危機來了，要“先治標，后治本”

危機本來就是品牌生存與發(fā)展的常態(tài)。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展與法制制度的完善，消費者維權(quán)意識的覺醒以及網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的開放性與實時性程度的提高，對企業(yè)在誠信經(jīng)營、內(nèi)部管理和道德自律方面無疑提出了更高的要求，對于危機的處理也更考驗出一個企業(yè)經(jīng)營管理的成熟度與應(yīng)變能力。

在由外部因素或內(nèi)部因素引起的各項危機中，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)瑕疵所導(dǎo)致的品牌危機是對品牌傷害最嚴重的類型。從安全生產(chǎn)的角度來講，無論是原料供應(yīng)方的問題，還是生產(chǎn)流程中的問題，出現(xiàn)危機的企業(yè)都負有無法推卸的責(zé)任。在危機管理中，通常都只能是“先情后理然后才是法”。無論有多少種危機應(yīng)對模式或是多么時髦的危機管理法則，“坦誠溝通”與 “把握時機”是任何情況下都必須遵守的宗旨。然而，分析以上的幾家企業(yè)在危機中的表現(xiàn)，卻都只有僥幸處理、瞞天過海，甚至否認事實，這些種種推搪之詞都是危機處理中的大忌，而隨后的事實也證明了這些企業(yè)不得不面對喪失消費者信任、丟掉市場份額，甚至走向破產(chǎn)的結(jié)局。

品牌形象的塑造需要長時間的累積。而一旦形象受損，其恢復(fù)則非一夕之力。美國市場營銷學(xué)會AMA顧客滿意度手冊所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6至10倍的工作量，要多花費5至8倍的費用。這些現(xiàn)實的數(shù)據(jù)都表明，喪失老顧客的信任與忠誠對企業(yè)而言是多么嚴重的一件事。

所謂未雨綢繆，任何企業(yè)應(yīng)該都不想犯這樣的錯誤，然而正是抱有僥幸的思想，疏于建立危機防范機制，缺少有效的危機應(yīng)對體系，才會使企業(yè)在面臨危機的時候缺乏沉著應(yīng)戰(zhàn)的勇氣與信心，缺乏應(yīng)對變局的策略與技巧。面對這種市場信任嚴重缺失的局面，企業(yè)應(yīng)該“先治標，后治本”，先穩(wěn)定輿論與市場，后理順內(nèi)部管理機制，使企業(yè)走上穩(wěn)健發(fā)展的道路。

首先，全力爭取政府支持。一而再，再而三的事實揭露，企業(yè)的承諾已經(jīng)在消費者心中大打折扣。面對這一場整體性的行業(yè)危機，只有政府的承諾背書，才能夠使消費者重拾信心。政府的支持可以包括樹立監(jiān)測標準，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，必要的時候可以爭取政府出面進行采購，提供給養(yǎng)老院、福利院、學(xué)校等公共事業(yè)機構(gòu)內(nèi)的特定消費群體，以支持市場復(fù)蘇。

其次，跟蹤受害者的情況。因食用企業(yè)產(chǎn)品而遭受身心損害的消費者是企業(yè)需要認真對待的第一公眾群體。企業(yè)應(yīng)該跟蹤受害者的情況，了解受害者的需求和反應(yīng)，確定關(guān)于責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與方式，制定損失賠償方案（包括補償方法與標準），定期在官網(wǎng)或相關(guān)媒體上及時反饋相關(guān)信息，使公眾能夠及時了解企業(yè)處理此事件的進展與結(jié)果，增加媒體的了解與消費者的信任。

第三，及時與媒體溝通。當(dāng)危機發(fā)生后，媒介反應(yīng)最為敏感，危機事件經(jīng)由報道，能吸引公眾的密切關(guān)注，使危機擴大化。媒體的溝通不暢，很容易造成信息誤傳，形成不利于事件處理的輿論環(huán)境。對于媒體，企業(yè)應(yīng)該使用一致的聲音統(tǒng)一對外，形成良好的互動。區(qū)分核心媒體與非核心媒體，尤其是注意與第一信息來源媒體進行溝通解釋。在尊重事實的前提下，積極引導(dǎo)輿論向有利于危機處理的方向發(fā)展。

最后，穩(wěn)定與上下游企業(yè)、員工的關(guān)系。這些利益相關(guān)者屬于“一榮俱榮，一損俱損”的合作關(guān)系。面對危機，這些群體也難免恐慌，擔(dān)心利益受損，但只要及時溝通，穩(wěn)定其情緒，企業(yè)可以爭取到可形成聯(lián)盟的群體，建立穩(wěn)固的大后方，使自己能夠有時間積蓄實力，重整旗鼓，再啟征程。