公司聲譽(yù)重建之路

正如近年發(fā)生的一些企業(yè)危機(jī)表明的那樣，經(jīng)年累月苦心經(jīng)營的公司聲譽(yù)可能在分秒之中化為烏有。手足無措的迷亂反應(yīng)、不合適的公司行為、勞工爭端、產(chǎn)品地雷、不合時宜的重組都會給長期努力建造的聲譽(yù)大廈造成嚴(yán)重威脅。但是，有著良好管理和聲譽(yù)意識的公司在面對企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)時不會措手旁觀、束手待斃。這是博雅公關(guān)聯(lián)手沃思林全球電話調(diào)查公司（WirthlinWorldwide）對150家《財富》1000強(qiáng)公司高層管理人員就聲譽(yù)重建問題所做的調(diào)查后得到的結(jié)論。

公司聲譽(yù)可以在廢墟上重建

重建公司聲譽(yù)是項(xiàng)任務(wù)繁重的工作，然而并非是不可能完成的任務(wù)。好消息是，幾乎所有公司高管都相信，公司可以在聲譽(yù)廢墟上重建。世上并不缺少大大小小失去聲譽(yù)的公司成功恢復(fù)聲譽(yù)的實(shí)例。公司高管們預(yù)計，聲譽(yù)重建的時間大約只需4年。幸運(yùn)的是，盡管傳媒頭條充斥著公司的負(fù)面新聞，危機(jī)的確隨著時間的推移而會自動離去。高管們相信，3年時間內(nèi)危機(jī)給公司利益相關(guān)者留下的心理陰影便會最后消失。

CEO要承擔(dān)聲譽(yù)重建主要責(zé)任

當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，重建公司遭到破壞的聲譽(yù)的繁重任務(wù)就落到了公司CEO肩上。調(diào)查表明，68%的公司高管認(rèn)為，CEO應(yīng)為公司聲譽(yù)重建負(fù)責(zé)，而只有32%的人認(rèn)為這一任務(wù)應(yīng)該由公司董事會來完成。對此，博雅公關(guān)全球公司業(yè)務(wù)主席Patrick Ford評論說，“如今的CEO們與他們經(jīng)營管理的公司聲譽(yù)榮辱與共，公司利益相關(guān)者都希望CEO承擔(dān)全部責(zé)任、重建公司聲譽(yù)。”

聲譽(yù)重建之路

怎樣走向聲譽(yù)重建之路呢？首先，表達(dá)遺憾與道歉。公司高管們認(rèn)為，來自CEO的道歉是公司聲譽(yù)重建最有效的策略。博雅公關(guān)首席知識與研究官Leslie Gaines Ross博士認(rèn)為，“CEO的道歉表明公司的真誠和勇于承擔(dān)責(zé)任。道歉在內(nèi)外部的利益相關(guān)者之間建立了信任，表明了公司真誠、公開的溝通意愿，是公司聲譽(yù)重建的實(shí)質(zhì)組成部分。”

聲譽(yù)重建的第二個最有效的方法是努力做一個好的企業(yè)公民。公司社會責(zé)任曾經(jīng)是個邊緣問題，但現(xiàn)在它已躍升成為社會主流領(lǐng)域。這一變化的背后是非政府組織的崛起、個人志愿者的活躍、反全球化的浪潮、公司治理丑聞、不穩(wěn)定的地緣政治等因素促成的。如今，公司社會責(zé)任與行為是商業(yè)與公共政策的議事中心，“當(dāng)商業(yè)中的可信度較低時，公司在自己的發(fā)展策略中包含有社會責(zé)任的內(nèi)容，對于聲譽(yù)重建來說是至關(guān)重要的。”博雅公關(guān)公司社會責(zé)任集團(tuán)總經(jīng)理Bennett Freeman這樣認(rèn)為。

第三個聲譽(yù)重建最有效的策略是在公司網(wǎng)站上公開危機(jī)信息。在這個全天候的新聞競爭年代，要保持信息的真實(shí)準(zhǔn)確度是個挑戰(zhàn)，受眾的信息來源多種多樣，公司網(wǎng)站給了利益相關(guān)者最直接的信息來源。如果管理得當(dāng)，公司網(wǎng)站能給網(wǎng)民提供最及時準(zhǔn)確的信息，也能阻止流言的傳播，信息透明程度與CEO的道歉相當(dāng)，對于及時控制聲譽(yù)損失是非常關(guān)鍵的一步。聲譽(yù)重建不僅要做對事，而且要給公眾一個自己判斷事情正在朝好的方向發(fā)展的機(jī)會。當(dāng)一個公司犯了錯，并開始糾錯，通過公司網(wǎng)站公開信息可以減少商業(yè)上的不確定性。

發(fā)動新的廣告戰(zhàn)、召回前任CEO很少能在聲譽(yù)重建方面收到實(shí)效。可以理解，公司高層不會喜歡因?yàn)镃EO的回歸而導(dǎo)致的高層混亂，也會強(qiáng)烈反對在這種節(jié)骨眼上過早地發(fā)動廣告宣傳戰(zhàn)。聘任一個新CEO和獨(dú)立第三方進(jìn)行內(nèi)部審計就是解決問題的方法。

聲譽(yù)一旦獲得，從優(yōu)秀到卓越大概需要多長時間呢？博雅公關(guān)為此做了調(diào)查，公司高管們預(yù)計這一時間為5年多。顯然，公司必須給它的利益相關(guān)者不斷以事實(shí)與信心，讓他們相信持久的、積極的公司聲譽(yù)正在形成。要形成卓越的公司聲譽(yù)，公司可以啟動聲譽(yù)管理計劃，讓自己在市場上脫穎而出。

（本文譯自博雅公關(guān)官方網(wǎng)站，在此特以致謝）