社會(huì)責(zé)任：照亮企業(yè)公民形象

剛從四川山區(qū)回來(lái)的鐘宏武最近十分忙碌，作為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心主任的他，正在組織中心開(kāi)展與四川地震災(zāi)后重建相關(guān)的課題研究。5個(gè)多月前的那場(chǎng)浩劫，讓中國(guó)人從悲慟中感觸到了久違的民族親情。磨難使人成長(zhǎng)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在災(zāi)難救援中集體面對(duì)拷問(wèn)，企業(yè)之于公共關(guān)系中的責(zé)任話題受到史無(wú)前例的關(guān)注，有媒體稱其為中國(guó)企業(yè)公民的“成人禮”。而正是由于震后企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的集體性萌生，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心在“時(shí)機(jī)成熟之際”正式成立。但當(dāng)天災(zāi)的創(chuàng)痛還未傷愈時(shí)，因人禍而起的奶業(yè)“大地震”卻再次來(lái)襲。此次，經(jīng)歷生死的不只是災(zāi)禍中的普通人性個(gè)體，更有社會(huì)形象一向尚好的企業(yè)法人。

在經(jīng)歷生死痛苦時(shí)，也許所有企業(yè)都會(huì)感受到公關(guān)活動(dòng)這一繁縟服飾中最質(zhì)樸的一件——社會(huì)責(zé)任行為的價(jià)值。不過(guò)，當(dāng)寒冬來(lái)臨時(shí)才開(kāi)始行動(dòng)縫制衣物，顯然為時(shí)已晚，捱過(guò)幸也，死掉命也！處于當(dāng)下的生存環(huán)境，企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為防范危機(jī)，樹(shù)立良好聲譽(yù)的必需之舉。

話語(yǔ)權(quán)

企業(yè)在社會(huì)資源的整合、利用中成為財(cái)富的創(chuàng)造者。實(shí)力決定地位、地位決定責(zé)任，歷史上富可敵國(guó)式企業(yè)的出現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的興起與話語(yǔ)權(quán)的下移。

20世紀(jì)，在新技術(shù)參與生產(chǎn)和企業(yè)合并風(fēng)潮的共同促動(dòng)下，企業(yè)規(guī)模、實(shí)力不斷擴(kuò)大，“經(jīng)濟(jì)帝國(guó)”般的企業(yè)不斷涌現(xiàn)。美國(guó)華盛頓政策研究所研究員安德森（Sarah Anderson）和卡瓦那（John Cavanagh）在1996年12月25日發(fā)表的研究報(bào)告——《經(jīng)濟(jì)200強(qiáng) ——全球公司經(jīng)濟(jì)力量的崛起》（The Top 200——The Rise of Global Corporate Power）中表明：在世界經(jīng)濟(jì)100強(qiáng)中，51個(gè)是公司，國(guó)家只有49個(gè)。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)比上，日本的豐田公司強(qiáng)于挪威，三菱公司強(qiáng)于世界第4人口大國(guó)印度尼西亞，美國(guó)的福特公司強(qiáng)于南非，通用公司強(qiáng)于丹麥，即便是排名在第12位的美國(guó)瓦爾瑪特公司，也比包括以色列、波蘭和希臘在內(nèi)的160個(gè)國(guó)家要強(qiáng)大。企業(yè)在日益巨型化的同時(shí)，其對(duì)政治、環(huán)境、文化領(lǐng)域的影響也隨之深入和廣泛，因其而起的批評(píng)、質(zhì)疑聲從簡(jiǎn)單的勞資關(guān)系不斷向其他公共關(guān)系領(lǐng)域擴(kuò)散，甚或影響全球。反對(duì)行業(yè)壟斷、捍衛(wèi)就業(yè)權(quán)、抵制貧富分化、保護(hù)資源、抗議環(huán)境污染、維護(hù)消費(fèi)權(quán)益、警惕干預(yù)政治……在NGO組織的發(fā)起和國(guó)家權(quán)力的支持下，針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失的抗議運(yùn)動(dòng)在西方社會(huì)此起彼伏。與社會(huì)責(zé)任相關(guān)思想理論的不斷成熟，更是為社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的信仰支撐。

與企業(yè)實(shí)力不斷增長(zhǎng)相矛盾的是，企業(yè)在公共關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)面臨著被剝奪的危險(xiǎn)。企業(yè)不得不考慮各種利益，變得謹(jǐn)小慎微。當(dāng)社會(huì)責(zé)任的履行程度已經(jīng)成為影響生存的致命性因素時(shí)，以跨國(guó)公司為代表的企業(yè)開(kāi)始重新審視已經(jīng)變化的生存環(huán)境，其不得不展開(kāi)實(shí)際的責(zé)任行動(dòng)，并在積極溝通中力求擺脫被質(zhì)疑、批評(píng)的被動(dòng)局面，需求獲得與經(jīng)濟(jì)地位相匹配的社會(huì)聲譽(yù)。

對(duì)于中國(guó)而言，近年來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任思想是在內(nèi)外兩重因素促使下產(chǎn)生的。從內(nèi)部來(lái)看，隨著企業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在逐利本性的驅(qū)動(dòng)下，各種問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，質(zhì)量事故、勞資糾紛、環(huán)境污染、違法經(jīng)營(yíng)一度充斥媒體，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的快速發(fā)展后，中國(guó)政府也開(kāi)始思考平衡社會(huì)矛盾的時(shí)代需要，提倡“建設(shè)和諧社會(huì)”的發(fā)展目標(biāo)是自上而下推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最強(qiáng)力量。世界工廠地位的確立，讓中國(guó)與世界的經(jīng)貿(mào)往來(lái)日益緊密，中國(guó)在成為世界經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)力量的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行狀況也受到了全世界的輿論關(guān)注。在社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)這一全球性的潮流中，中國(guó)出口企業(yè)正在面臨著跨國(guó)公司、西方消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任監(jiān)督。由被動(dòng)到主動(dòng)，中國(guó)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的重視程度正在不斷提高。不過(guò)，鐘宏武認(rèn)為，與跨國(guó)公司相比，中國(guó)本土企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)還不夠清晰，執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)尚顯不足。整體來(lái)看，由于特殊的屬性加之“企業(yè)辦社會(huì)”的歷史記憶，國(guó)有企業(yè)在責(zé)任履行中雖然付出不少，但由于缺乏必要的宣傳，公眾認(rèn)知度較低；民營(yíng)企業(yè)，在社會(huì)責(zé)任履行中的功利心較強(qiáng)，宣傳力度也較大，但由于操作不夠成熟，往往被認(rèn)為是在“做秀”。

滿意度

對(duì)于處于復(fù)雜公共關(guān)系中的企業(yè)公民而言，面臨著來(lái)自政府、媒體、員工、消費(fèi)者、非政府組織、投資者、行業(yè)協(xié)會(huì)等利益團(tuán)體的，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、員工福利、合法運(yùn)作、股東權(quán)益，以及對(duì)外公益、環(huán)境保護(hù)、文化影響……等諸多的責(zé)任要求。矛盾不斷生成、轉(zhuǎn)化，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而責(zé)任又缺乏可以量化的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于作為商業(yè)團(tuán)體的企業(yè)而言，關(guān)注成本、重視效益，對(duì)于“多多益善”的責(zé)任需求，顯然是難以悉數(shù)回應(yīng)。而實(shí)際狀況也確實(shí)表明，企業(yè)涉及公益事業(yè)的貢獻(xiàn)與獲得的實(shí)際聲譽(yù)回報(bào)之間不存在必然的正向關(guān)聯(lián)。似乎，企業(yè)做多少，公眾都難以滿意。為此，鐘洪武認(rèn)為，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中存在著這樣一個(gè)公式：“滿意度=實(shí)際獲得值/期望獲得值”，企業(yè)要避免被詬病，或則要做得更多，或者要溝通得更多。不同企業(yè)的實(shí)力不同，發(fā)展階段不同，能夠負(fù)擔(dān)的社會(huì)責(zé)任受客觀情況影響而具有“有限性”，因而為公眾帶去的實(shí)際獲得也是有限的，但公眾期望獲得值往往高出企業(yè)預(yù)期，并具有不可預(yù)測(cè)性。對(duì)于中國(guó)公眾而言，一方面較為注重對(duì)動(dòng)機(jī)的審視，認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任越“利他”越好；另一方面，在消費(fèi)中對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)于企業(yè)因?yàn)槁男猩鐣?huì)責(zé)任所引起的產(chǎn)品溢價(jià)缺乏責(zé)任消費(fèi)的成熟意識(shí)。企業(yè)欲獲得理想的社會(huì)責(zé)任滿意度，樹(shù)立良好的形象，一方面要“盡其所能”提高公眾實(shí)際獲得值，另一方面也要“調(diào)整”公眾的期望。

鐘洪武認(rèn)為，目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中期階段，人們對(duì)質(zhì)量、公平、誠(chéng)信、自由等價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)開(kāi)始強(qiáng)化，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該做好回應(yīng)與溝通的準(zhǔn)備。在社會(huì)責(zé)任履行中，“要注意與主業(yè)結(jié)合，利用自身優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)先回應(yīng)與自身發(fā)展最緊密相關(guān)的利益團(tuán)體的最急切需求，同時(shí)要兼顧所選責(zé)任項(xiàng)目的宣傳價(jià)值情況”，他說(shuō)。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始思考對(duì)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行戰(zhàn)略性把握，尋求與自身主業(yè)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的公益行動(dòng)。以新東方教育科技集團(tuán)為例，在近幾年的公益活動(dòng)開(kāi)展中，其除了采取傳統(tǒng)的捐助形式外，更為注重對(duì)自身教育資源的運(yùn)用和員工的參與，例如開(kāi)展了農(nóng)村教師培訓(xùn)、資助貧困學(xué)生接受英語(yǔ)教育等活動(dòng)。不過(guò)，從筆者的采訪感受而言，在日常性的新聞公關(guān)方面，大多本土企業(yè)還缺乏積極的態(tài)度與成熟的智慧。