新媒體重塑公關(guān)

別克眼鏡于2008年7月~8月同健康之友網(wǎng)站聯(lián)合做了一個活動：“發(fā)現(xiàn)你身邊的別克眼鏡”，邀請消費者在其所在城市里拍下有別克眼鏡出售的眼鏡店的照片，上傳到網(wǎng)站上此次活動的專區(qū)里參與抽獎。類似的這種品牌同消費者進行互動溝通的活動在眼下的網(wǎng)絡上并不少見，或者征文，或者競猜，亦有許多像別克眼鏡這樣以拍照片的形式來吸引廣大消費者的，進行一次簡單的公關(guān)。

公關(guān)，從本質(zhì)上來說就是品牌與消費者的溝通，并且這個溝通是雙向的。在傳統(tǒng)媒體時代，因為傳播模式是簡單地從媒體到受眾，缺乏受眾反饋信息的便捷渠道；如今新媒體的發(fā)展使得這種情況永遠成為歷史，消費者可以找到各種各樣的渠道來發(fā)表自己對某個品牌的評價，公司網(wǎng)站、博客、論壇以及MSN、QQ這樣的即時通訊工具。那么，企業(yè)將如何有效利用新媒體的便利、又該怎樣面對信息的不可控制性來在信息復雜的時代做好公關(guān)工作呢？

公關(guān)vs廣告

“扮演戰(zhàn)略角色的公關(guān)公司往往同一個企業(yè)的最高領(lǐng)導層直接溝通，而廣告公司則通常與企業(yè)市場部打交道。”這個簡單的描述向我們大致揭示了公關(guān)同廣告這一營銷方式比起來的一個重要區(qū)別：公關(guān)代表企業(yè)的整體決策，是管理層面的問題。

凱旋先驅(qū)公關(guān)公司北京分公司總經(jīng)理魏愷在接受記者采訪時簡單闡述了公關(guān)的一方面優(yōu)勢：廣告終究代表的是企業(yè)一方的聲音，消費者不感興趣的時候可以選擇回避，而公關(guān)公司則是通過第三方傳達企業(yè)的聲音，這在一定程度上避免了消費者的反感。公關(guān)做得好，不僅僅能夠達到企業(yè)短期的目標，還能建立和維護公司長期的一個良好形象和名譽。

公關(guān)還注重參與性，能夠使消費者近距離地、真實地感受到產(chǎn)品的用途和特點，對建立他們對品牌的好感度無疑會起到?jīng)Q定性的作用。

在新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度被極大提升，而傳播費用卻比傳統(tǒng)媒體少得多，尤其是對于那些在廣告和其他營銷方式上沒有足夠預算調(diào)整空間的企業(yè)而言，利用新媒體做公關(guān)就顯得尤為必要和有效。然而，公關(guān)公司作為一個企業(yè)對外溝通的專業(yè)服務機構(gòu)，再也不能像過去那樣只停留在“新聞代理”的層面，也不能僅僅滿足于完美執(zhí)行企業(yè)的某項決策，而是應該承擔起協(xié)助企業(yè)有效協(xié)調(diào)各利益相關(guān)方的戰(zhàn)略溝通，強化企業(yè)的凝聚力和影響力的責任。宣亞國際傳播集團首席戰(zhàn)略官劉新華稱之為“整合溝通體系”，即公關(guān)公司應該幫助企業(yè)做好同消費者互動和企業(yè)聲譽的戰(zhàn)略管理工作。

公關(guān)公司vs企業(yè)公關(guān)部

大的企業(yè)如戴爾，一直很重視自己的公司博客——“戴爾直通車”的建設，向消費者傳達企業(yè)信息并為消費者發(fā)表評論提供了一個很好的渠道；前些時候，大學生重要社交網(wǎng)絡校內(nèi)網(wǎng)上開辦了一個“蘋果學院”，在其中發(fā)布蘋果公司新產(chǎn)品的相關(guān)信息，并邀請用戶參與到這些信息的傳播過程中。既然企業(yè)如今也可以方便地利用新媒體資源進行與消費者的溝通工作，公關(guān)公司是否會面臨巨大的挑戰(zhàn)？

萬博宣偉公關(guān)顧問中國區(qū)總經(jīng)理劉希平對此做出解釋：“公關(guān)公司除了作為第三方機構(gòu)、比較客觀讓人容易信服的特點之外，還具備一支建制完備的營銷隊伍，這是擁有有限幾個成員的企業(yè)公關(guān)部更愿意合作的主要原因。”大的公關(guān)公司一般都具有豐富的、國際化的運作經(jīng)驗，在洞察傳播趨勢和駕馭傳播資源、制定最優(yōu)化的傳播策略上，是無法輕易復制的。

企業(yè)自己進行必要的公關(guān)工作的時候，當然也必須遵循一定的原則。劉新華向企業(yè)提出了幾點建議：第一，不要站在傳播者的角度僅僅發(fā)布信息，也要注意接受消費者的反饋，學會傾聽；第二，在進行溝通的時候要遵循社區(qū)規(guī)范，坦誠透明；第三，動態(tài)思維，對于具體情況要善于及時調(diào)整策略，選取最適用的溝通方案。

內(nèi)部公關(guān)+外部公關(guān)

一般來講，評估一個“好的負責任的企業(yè)”有8個標準，調(diào)查顯示，2007年這8個標準中有2個影響力增幅最大，一是企業(yè)社會責任，另一個就是“經(jīng)常、公開地同企業(yè)內(nèi)部員工進行溝通。”

易思聞思公關(guān)公司董事總經(jīng)理金寶（Jim James）提出：“我相信，在我們公司里‘我們’比‘我’更聰明”。全公司每個人都認為，其他人有著自己所沒有的長處，因此，集中大家的智慧來做決策一定比某個領(lǐng)導憑空指揮要好得多。帶著這樣的信念，易思聞思也同樣給自己的客戶同樣的建議，使良好的企業(yè)內(nèi)部公關(guān)成為其成功的一個重要因素。

劉希平同樣表示，一個企業(yè)的員工在同外界接觸和交流的過程中，其實就擔任著本公司的形象大使，尤其是對于那種因為政治等原因容易給外人造成誤解的企業(yè)而言，良好的內(nèi)部公關(guān)能夠保證企業(yè)上下一心，每個員工在遇到不理解本公司的人的時候，都能竭盡全力去做解釋，而這種基于個人體驗的信息傳播是新媒體環(huán)境下飽受信息泛濫之苦的受眾最容易相信的一種信息來源。因此，內(nèi)部公關(guān)從某種程度上來講是外部公關(guān)的基礎，能對整個公關(guān)工作起到相當大的推動作用。

如何面對負面信息

某個產(chǎn)品或品牌的消費者中，不是所有人都會很喜歡它，公關(guān)活動也并非對所有受眾都100%有效。對于負面信息的處理也就顯示了公關(guān)公司和企業(yè)真正的能力。

在本文開始的時候提到的別克眼鏡的活動中，別克眼鏡的生產(chǎn)廠家——上海賽特貿(mào)易有限公司媒介經(jīng)理陳可向記者介紹，活動推出的時候，公司主要擔心的負面信息就是有人會說抽獎有假，或者對產(chǎn)品不滿意，活動過程中果然出現(xiàn)了這樣的情況，他們的做法是不管對誰、不管什么樣的負面信息都去耐心地解釋。他說：“我們不會去刪這樣的帖子，那樣只會更加激起發(fā)帖人的憤怒，而他既然表示出對活動環(huán)節(jié)的懷疑就說明他參與的熱情很高，這對我們來說是好事，我們一般在24小時之內(nèi)就會回復這樣的帖子，首先會感謝他給我們提出意見，然后通過給他寄個小禮物這樣的方式來鼓勵他的積極性。”網(wǎng)絡上反對的聲音通常會比較刺耳，不過別克眼鏡表示，這樣的聲音對企業(yè)來講也是很有意義的，往往能揭示出此類活動的欠缺之處，使得以后的工作中能避免類似的不足。

劉希平指出，網(wǎng)絡上有些聲音是相當刺耳并且很難在短時間內(nèi)改變的，這個時候就要努力去影響那些持中間態(tài)度的人，慢慢地使正面信息成為主流。不管怎樣，企業(yè)要敢于面對消費者，把自己公開，去了解各種聲音，這是企業(yè)更好接觸消費者的機會，當然，對于不善于做此溝通工作的企業(yè)而言也是巨大的挑戰(zhàn)。魏愷提出了面對負面信息應有的態(tài)度和做法：首先要全面收集與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的信息，了解負面信息產(chǎn)生的情況、傳播者的出發(fā)點和負面信息的影響力，條件允許的話最好請一個第三方機構(gòu)從中立的角度發(fā)言和解釋。對于偏激的觀點，如果不是事實，企業(yè)也完全沒有必要去擔心，畢竟消費者都有自己的思考和判斷，不會盲目的相信某一個人或某一條評論。

總之，新媒體為企業(yè)的公關(guān)工作提供了多種選擇，對于善于利用之的企業(yè)而言，這應該是個機遇，幫助企業(yè)更有序、有效地同消費者進行雙向的溝通。