騰訊斬獲中國國際廣告節１７項大獎背后

10月20日，國內規模最大、規格最高的中國國際廣告節在合肥拉開帷幕。在連續兩年亮相廣告節后，騰訊網的第三次廣告節之行，取得令人矚目的成績：包括金、銀、銅、優秀、入圍等多個級別的一共17個獎項被其攬入囊中，“中國媒體企劃獎（網絡類）”也榜上有名。騰訊當之無愧地成為本屆廣告節互聯網媒體中最大的贏家。

騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義認為，此次騰訊獲得的17項大獎本身并不代表什么，但卻折射出傳統廣告界對網絡營銷認識的提升，廣告主、廣告代理公司等伙伴對網絡媒體價值的認同，網絡媒體自身也在進行一場以提升營銷ROI（投資回報）指標為核心的內部“升級”運動。

高效營銷成最大亮點

劉勝義透露，此次騰訊網獲獎的17個案例所在行業涉及快消、IT、汽車和金融等。評委會專業人士則表示，隨著品牌廣告主對互聯網營銷認知和理解力的增強，有無實效、性價比正成為企業衡量網絡營銷的主要指標。

記者發現，每一個案例都透射出騰訊在線營銷體系——“騰訊智慧”（Tencent MIND）的核心理念。巧合的是，今年廣告節正值“騰訊智慧”推出一周年，因此17個獎項的大放異彩，仿佛是一次階段性考試，意義更加不同。一年時間的普及換來了回報，“騰訊智慧”逐漸受到廣告主的認可，包括可口可樂、Nike、大眾汽車、VISA信用卡、麥當勞、肯德基、寶馬、迪奧等大批知名品牌運用“騰訊智慧”嘗試深度在線營銷。而“騰訊智慧”也開始成為傳統廣告界邁向互聯網的重要參考。

例如，以非奧運贊助商身份出擊北京奧運的耐克，與以往在其他網站投放條幅、彈出廣告不同，這一次耐克對騰訊平臺的應用達到令人眼花繚亂的程度。包括對騰訊奧運頻道總冠名、IM奧運金牌榜黃金選手冠名、金牌TIPS播報、網絡虛擬形象NIKE國家隊戰袍專區、NIKE黃金選手奧運視頻頻道、Nike黃金選手頁面、手機騰訊網奧運頻道總冠名，以及各種硬廣，博客、社區、論壇等，近20種立體化推廣形式，使“Nike勾”對億萬中國網友形成“包圍”之勢。

挑戰不少，機會多多

目前，雖然全球金融危機不可避免地傳導到實體經濟，不少企業紛紛壓縮開支、減少廣告推廣等預算費用，“盡管挑戰不斷，但這一輪經濟風波可能恰恰成為互聯網廣告行業強勢增長的分水嶺。”劉勝義指出，在這輪風波中，的確有一些廣告主會通過壓縮營銷投資以降低成本，但這往往是針對傳統媒體營銷投入。相反，鑒于網絡營銷低投入大產出的特性，廣告主對于網絡營銷陣地的投入卻有可能增加，關鍵是借助互聯網手段如何實現。

在本屆廣告節上，雖然出現了不少注重營銷效果的經典案例，但網絡營銷行業的整體水平還相對較低，不乏一些通過變換廣告花樣、彈出等破壞用戶體驗的手段來提高點擊率。其直接導致的惡性結果就是，在市場逐年增長的同時，網絡媒體卻不得不面對中國網絡廣告收入僅占全部廣告收入3%的困窘。

一項調查顯示，47%的廣告商認為網絡廣告不能準確跟蹤和評估，34%的廣告商感到網絡廣告的投資回報（ROI）沒有明確定義。來到廣告節上的各大網站，盡管各自捧回獎杯，仍不得不考慮如何再下一城。“全行業認準方向，一起發力，結果就是‘機會大于挑戰’，在逆境中獲得高增長。”劉勝義表示，在提升營銷效果上，網絡媒體還需要進一步地研究和探索，騰訊希望通過不斷完善智慧營銷體系，為廣告主提供切實有效的實用工具，從根本上改變網絡廣告行業的現狀。