奔馳ｓｍａｒｔ：擺在“自動售賣機”里的誘惑

早在1999年就已進入中國市場的自動售貨機不算新鮮，不過用自動售貨機賣汽車，估計會引起很多人的好奇。smart，奔馳旗下的這款時尚小車即被放進了自動售賣機里，在別具特色的“smart自動售賣機” 中國巡展中賺足了眼球。

隨著年輕購車勢力的日益壯大，奔馳也開始了它的跟進策略，向中國市場推出了 smart。這款奔馳系的知名小車雖然于1994 年就被構思成型，1998 年已在巴黎展銷，不過直到2008年4月才首次在北京車展上與中國消費者見面。身長只有2.7米，獨特的時尚造型，標榜積極自信、注重環保、品質至上的生活理念，目標鎖定在“追求新鮮事物、欣賞創意設計、崇尚個性，現代城市生活中最具活力、成長最快的一群人”，梅賽德斯-奔馳中國公關部何乃剛對《廣告主》表示。

為了迎合目標人群的新銳、時尚特性，梅賽德斯-奔馳公司為smart定制了“自動售賣機”式的推廣方式。據了解，“smart自動售賣機”首先在2008年10月1日于沈陽伊勢丹百貨揭開了全國路演的序幕，之后計劃于北京、廣州、深圳、成都、重慶、廈門、無錫、溫州、上海、杭州、南京等“潮流”城市的“奢華”場所繼續展開，活動將持續到2009年2月。“smart自動售賣機”作為奔馳首創的推廣方式，之前曾成功在日本得到過成功應用。面對觸手可及的自動售賣機里的這個惹人喜愛的“大玩具”，只需一枚1元硬幣，當然得到的不會是smart汽車，而是一塊“smart魔方”。作為“smart自動售賣機”里能夠現場出貨的商品，smart魔方肩負著奔馳smart路演過程中的重要傳播使命。這個精巧的立方體在被隨意變換成各種形狀的同時，smart汽車的圖片以及廣告創意也會呈現在“購買者”的眼前。不過，如果想不只單單過過眼癮，而要與smart汽車真正進行零距離接觸，則就需要通過“smart自動售賣機”填寫試駕登記表或通過官方網站、手機等方式進行預訂了。“奔馳將便捷、靈活的自動售賣機購物方式應用在smart汽車營銷上，旨在為國內消費者帶來強烈的視覺沖擊和感官享受，也為眾多喜歡并期待smart的消費者帶來意外的驚喜” 何乃剛表示。據了解，“smart自動售賣機”目前的營銷宣傳效果很理想，在沈陽的首站展出即吸引了當地主要媒體的紛紛報道，現場觀眾更是表現了很高的熱情。為了配合全國性的路演活動，梅賽德斯-奔馳公司還推出了同樣很“smart”的“smart空間設計大賽”。將一個3米×3米×3米的立方體作為進行創意、設計的競賽空間。為了吸引“追求新鮮事物、欣賞創意設計、引領潮流”的人士參加，比賽分為專業和涂鴉兩個類別，最終專業類比賽中將有10名獲獎者贏得smart真車。另外，奔馳專門建立的smart官方中文網站以文字、圖片、多媒體等形式，展現了smart品牌的歷史文化與產品特質。

smart的宣傳已經足以吸引時尚人群的目光，不過能否真正被買單還要過價格一關。據說，smart在1998 年的巴黎的第一個展銷場面要比沈陽路演現場熱鬧得多，不過當時的銷售結果卻不夠理想，原因也許是大多數人還是本著時尚的眼光欣賞，卻帶著現實的頭腦買車。不知道smart參與中國小車市場競爭的結果究竟會如何？不過，目前它確實已在傳播上令競爭對手們驚艷了一回。