ＭＧ名爵廣告的“游戲詭計”

如果行走中不經意間瞥見能勾起兒時記憶的一款小游戲，你是否會心頭一驚，甚或收住腳步參與其中呢？如果是那樣的話，你很可能就會由此快樂地進入了廣告的新“圈套”。

繁忙都市，熙熙攘攘，匆匆過往間能夠邂逅很多，不過能讓人留心的卻很少。惹火的畫面、聳人的文字，面對傳統的廣告表現方式，各懷心思的人們早已變得麻木。不過，如果行走中不經意間瞥見能勾起兒時記憶的一款小游戲，你是否會心頭一驚，甚或收住腳步參與其中呢？如果是那樣的話，你很可能就會由此快樂地進入了廣告的新“圈套”。近日，名爵在北京地鐵東直門站換乘通道內的“IN系跨界車”MG 3SW廣告就選擇了上述策略。

走在北京東直門2號線與13號線地鐵的長長換乘人流中，也許你能看到有人站在通道內的廣告墻下駐足不前，莫要多想，只是因為他正置身于游戲中。不過，這不是地鐵站為了取悅行人的開心舉措，而是廣告商為了吸引你眼球的新招數，因為放眼越過游戲，你就會看到名爵“IN系跨界車”MG 3SW的精彩圖片。雖然中計，不過你不會有上當之感，因為，你的關注已得到了“饋贈”。

作為名爵首款兩廂車，MG 3SW目標人群定位于“一群具有較高學歷，追求精神自由，對未來充滿自信和希望的80一代”，MG名爵汽車公關部張琪在接受《廣告主》雜志采訪時表示。針對80后對于多功能汽車性能的需求，MG 3SW主打“英系”文化，將轎車功能與駕控樂趣作為了賣點。有趣的事，這種功能上的“跨界組合”也應用到了廣告宣傳之中。對于在地鐵廣告中將游戲加入，張琪認為：“這是由MG 3SW目標消費群的閱讀習慣和觸媒習慣所決定的。他們是一群年輕、有活力、喜歡探尋新鮮事物的人群，多數為第一次購車，目前多選擇公共交通作為出行方式。用新鮮時髦的游戲可吸引目標人群的關注，可以將產品信息進行有效傳達。”名爵的策略不只是通過游戲引起目標人群對產品的注意，同時在游戲的設置上顯然也考慮到了與品牌特性的關照。例如，將英國女王的名字作為填字游戲的內容是否是對“英系”文化的一種呼應呢？主推“迷宮”游戲又是否想在潛意識當中喚起目標人群對突破狹仄、駕車馳騁的渴望呢？不過，對于80后來說，這種“小兒科”的益智游戲究竟能在多大程度上吸引他們呢？據記者現場實際觀察，在名爵廣告放置的地鐵換乘通道中，80后們目視前方，為前程奔走的腳步仍很匆匆。不過，倒是有一個學齡兒童正在母親的指指點點下享受著本不是為他準備的“快樂”。

名爵在營銷傳播中一直較為注重各傳播因素間的交互、融合。例如，其在MG7的推廣中提出“類體育營銷”概念，將產品與英超在品牌定位、精神內涵、產品特性方面進行了捆綁性宣傳。此次，在MG 3SW的推廣中也同樣體現了這種“交互”性的思路。只不過，在規模上，一個是大游戲，一個是小游戲；在形式上，一個立體，一個平面，如此而已。據介紹，地鐵廣告只是營銷傳播計劃中的一部分，同樣是針對目標人群的媒介接觸習慣，名爵MG 3SW在上市過程前后還投放了公交站牌、電視廣告等，同時還應用了大量新媒體傳播形式，如借助手機短信、MSN簽名圖片、MSN表情等吸引目標人群關注，并誘導其主動二次傳播。