電視廣告形勢依然看好

多年來安徽衛視的價格體系一直保持穩定。每次價格調整，都是為了進一步提升廣告時段的收視率和壓縮平播段位的廣告時間，凈化廣告的傳播環境。同時，嚴格控制整體的價格調整幅度，只對優質資源、品牌資源價格做重點提升。

現在看來，大多數人低估了美國次貸危機的影響。美國四大投行或被兼并，或破產，壞消息接踵而來，全球經濟陷入衰退幾乎已成定局。2009年的中國經濟能否如1999年那樣在經受亞洲金融風暴沖擊出口急速下滑和百年一遇洪災洗禮后依然一枝獨秀，這是個見仁見智的問題。好消息是國家宏觀調控政策進入9月份以來已然出現松動，壞消息是影響宏觀經濟的不確定性因素仍未得到消除。

在對2009年中國經濟走勢的判斷上，安徽電視臺廣告經營中心副主任查道存看來是個樂觀派，在接受《廣告主》雜志專訪時，他暢談了他的后奧運經濟觀，對2009年中國經濟及電視廣告經營形勢依然充滿信心，并條分縷析了近年電視收視逐年走低、廣告價格卻依然堅挺背后的原因。

問:您對中國的后奧運經濟形勢怎么看？

答：近來，有些人認為，“奧運低谷效應”是大多數奧運會承辦方難以擺脫的陰影，隨著奧運會的結束，2009年、2010年對中國經濟來說，將是很困難的年頭，但我本人對2009年的經濟形勢還是非常看好的。

毫無疑問，籌辦奧運會有力推動了北京乃至中國經濟社會的發展，奧運會是對“中國概念”在世界范圍的一次大營銷，這些都將對后奧運經濟走勢構成利好。但我認為，奧運會后的中國經濟仍主要受宏觀政策和全球經濟走勢的影響。

問：2009年中國經濟的走勢依然值得看好？

答：2008年我國經濟保持平穩較快增長，2009年的中國經濟增長也是可以預期的。原因有二：一是中國經濟發展的中長期基本面良好；二是投資、消費、出口“三駕馬車”拉動經濟增長的短期動力不減。同時，在節能減排等產業政策引導下，我國經濟結構和產業結構轉型明顯加快，經濟運行質量明顯提升。股市、樓市的風險已在很大程度上釋放，能源價格也作出調整。總之，不必過多擔心2009年中國經濟的增長態勢。

問：“春江水暖鴨先知”，廣告經營總是隨宏觀經濟而波動。按您的判斷，2009年的電視廣告經營前景依然值得期待？

答：至于明年的電視廣告經營，受大的環境的影響，會繼續保持穩中有升的態勢。根據WPP集團旗下的群邑集團發布的報告稱，北京奧運會將對中國廣告開支增長起到重要的推動作用，2008年將實現增長22%，達350億美元。2009年，中國廣告開支將比2008年增長19.5%，達420億美元，僅以微弱差距排在世界第二大廣告經濟體日本之后。從全球角度看，預計2008年全球廣告開支增幅為5.8%，其中23%將源于中國的貢獻；2009年增幅預計為4.5%，其中有30%將來自中國。如果這份報告的判斷沒錯，2009年中國電視廣告的發展還是非常值得期待的。

問：請您簡要介紹一下2009年安徽衛視的廣告經營政策。

答：2009年，省級衛視的競爭將會進一步加劇，尤其是排名第一陣營的衛視頻道將進入快速成長的軌道。2009年安徽衛視的廣告經營將在執行現有政策的基礎上，就以下幾個方面進一步強化自身的核心競爭力：

第一：繼續強化獨播劇整合營銷的力度，圍繞“愛”這一品牌核心訴求做足文章。我們已為2009年儲備了大量精彩的獨播劇，且從2009年10月起，晚間《獨播劇場》將實現兩集連播，第一集提前到22：25分播出，首播時間更早，播出時間更長，廣告時間更短，這樣的調整將帶動晚間收視的整體上揚；而且許多獨播劇將拿至《周末大放送》與白天午間播出，必將帶動全天收視的提升。

第二：繼續提升“迎客松”貴賓服務的競爭門檻，在2008年的服務基礎上，我們還將聯合行業內的專業公司提升服務質量，為客戶朋友提供更實效的服務內容。

第三：安徽電視臺廣告中心將繼續傾力打造廣告淮軍這支高效的執行團隊，力求為客戶提供更多增值服務。

第四：國家廣電總局7月25日發出通知，確定安徽電視臺等30家播出機構作為第一批全國廣播電視廣告播放行業自律示范單位。2009年，我們將進一步為廣大客戶朋友提供科學、干凈的傳播環境。

問：一方面，媒介供給在增加，另一方面，2009年經濟不確定性增加，企業的廣告投標需求會減少，您怎么看？

答：單純從供給數量上看，媒介個數確實在增加，這是否認不了的事實。但另一方面，媒介行業內的分層現象并沒有被打亂，新增媒介基本上還處于這個行業的底層，對第一層次的沖擊不是很大。相反，由于馬太效應的存在，真正優質的媒介資源實際上是越來越稀缺。另外，我剛才也提到過，中國經濟和電視廣告的大環境還是非常好的，雖然有不確定性的存在，但這不是主流。隨著經濟形勢的日益明朗化，企業后續追加的廣告投資會大大增加，甚至遠遠超出其年初的預算。這種現象產生的后果就是廣告的投放會向優勢媒體集中。你提到的企業的廣告投標需求會減少是指短時間內一次性投標的減少，從長時期和大范圍內來看，企業廣告的需求是增加的而不是減少的，是將更有針對性地集中在核心產品、核心市場與核心媒體中。

問：電視收視率逐年走低，但廣告價格卻逐年走高，為什么？

答：收視是影響電視廣告價格的重要因素，但不是唯一因素。電視廣告價格還與其他因素有關：

一是市場需求。2008年是改革開放30年，30年變化有目共睹，其中最主要的一點就是市場機制的引入。市場機制的主要特點就是企業的產品要以市場為導向，同類商品之間存在著激烈和廣泛的競爭，在市場經濟體制下，企業以及商品的宣傳就非常必要。然而目前的情況是，雖然說現在可看的電視頻道數量在增加，但是需要和想要做廣告的企業與客戶也在增加，而且增加的幅度遠遠超過可看電視頻道增加的幅度。另外，客戶所迫切需求的優質的傳播平臺更稀有，這樣，需求在增加，供給相對不足，廣告價格逐年走高就很容易理解了。

二是物價因素。現在不只是電視廣告的價格，全社會的物價都在上漲，這在2007年下半年以來表現得非常明顯，從日常家庭消費品到能源產品，價格都在上升，電視廣告也是這個社會系統中的一份子，漲價很正常。

三是頻道價值。只要廣告價格與頻道價值相吻合，符合市場的供求關系，同時相對其它頻道具有良好的競爭優勢，這樣就能滿足廣告主的投放需求。安徽衛視在價格體系的把控上有一套嚴格的管理體系，這么多年來安徽衛視的價格體系一直保持穩定。我們每次價格的調整，都是為了進一步提升廣告時段的收視率，進一步壓縮平播段位的廣告時間，凈化廣告的傳播環境；我們嚴格控制整體的價格調整幅度，只對優質資源、品牌資源價格重點提升，如對《獨播劇場》、《周末大放送》等高性價比的廣告段位進行調整。

四是品牌形象。媒體品牌形象多年積累為廣告帶來大量附加值等因素也影響廣告價格。以上所有這些因素的合力促成了廣告價格的曲折參差但總體走高。