生活環(huán)境影響消費選擇

狗在街上，彪馬在腳上

每天上班的路上看到狗，是否會影響人穿某個品牌的運動鞋？美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授約拿·伯杰（Jonah Berger）最新的一份研究報告表明，人每天看到的一切會影響他作為消費者的決策行為。在這篇名為“狗在街上，彪馬（Puma）在腳上：生活環(huán)境怎樣影響產(chǎn)品價值和消費選擇”的論文的開頭部分，伯杰教授敘述了這個實驗的結(jié)果。那些反復看見狗的照片的實驗者比沒有看到照片的人能更快識別出彪馬品牌，且更喜歡這個牌子的運動鞋。是不是有點糊涂了？這是因為狗與貓有些類似，而貓則與彪馬的品牌標識有些相似。

“經(jīng)常看到狗的人不意味著他就會從椅子上馬上跳起來，去購買10雙彪馬運動鞋。”伯杰教授認為，但實驗結(jié)果的確表明，生活環(huán)境中的某些東西，的確會影響人的喜好和消費選擇，哪怕他可能并沒有清晰意識到周圍這些東西的存在。

“市場營銷人員總是認為，如果要讓一個產(chǎn)品暢銷起來，就需要一句瑯瑯上口、過目不忘的廣告語，或者一個精美廣告來引起消費者的廣泛注意，”伯杰教授說，他的研究表明，廣告主可以在自身產(chǎn)品與生活環(huán)境中的一些事物建立某種關(guān)聯(lián)中得到回報，“我們傾向認為，廣告是提醒消費者注意產(chǎn)品的一種方式，廣告投入越多，產(chǎn)品的銷量也就越多。但是，我們也應該注意將產(chǎn)品與生活環(huán)境聯(lián)系起來，讓生活環(huán)境為產(chǎn)品銷售服務。”

伯杰教授以汰漬洗滌劑的例子說明了這一點。通常的做法是，消費者看到汰漬洗滌劑的廣告越多，他們購買汰漬洗滌劑的概率也就越大。但伯杰教授認為，或許讓消費者看到驚濤拍岸的潮水一樣也能刺激他們購買汰漬洗滌劑的興趣（譯者注：汰漬英文名為Tide，意為潮水）。

伯杰和他的合作者——加拿大安大略省沃特盧大學的心理學教授Grainne Fitzsimons在2008年2月的《市場營銷研究》雜志（Journal of Marketing Research）上發(fā)表了他們的研究成果。“研究人員總是就微弱的環(huán)境暗示就能強有力地影響消費行為這一論題爭論不休”，他們在論文中這樣寫道，“但很少有實證研究來論證這一論題。”

他們以火星糖（Mars Bars）的例子開始了自己的論述。1997年7月4日，美國宇航局將探險者號宇宙飛船送上了火星。火星糖（Mars Bars）的銷售量也為之一振。“盡管火星糖的名稱來自于公司創(chuàng)立者而非地球的另一鄰居，但消費者顯然對有關(guān)火星的新聞資訊有了反應，他們購買了更多的火星糖。”兩位教授這樣寫道：“對這家糖果公司來說，這類特殊事件給了它喜出望外的回報，但為什么不把它當做一個了解消費行為的機會呢？”

橙色滿眼，新奇士一定熱銷

生活環(huán)境能給特定產(chǎn)品以好感。伯杰和他的合作者為論證這一假設(shè)，設(shè)計了系列實驗。在第一個實驗中，他們想看看萬圣節(jié)前后滿眼的橙色對消費者想起某種產(chǎn)品時的效果如何。他們訪問了144位消費者，讓后者快速列舉糖果、巧克力、蘇打水中的品牌，其中一半的消費者是在萬圣節(jié)前一天被訪問的，另一半則在萬圣節(jié)之后的一周。結(jié)果是，在萬圣節(jié)前一天被訪問的消費者列舉橙色產(chǎn)品的人數(shù)幾乎是萬圣節(jié)后一周被訪問的消費者的兩倍。

“我們的結(jié)果表明，即便是生活環(huán)境中像顏色這樣很簡單的線索，也會影響身在嘈雜的現(xiàn)實消費世界中的消費者的產(chǎn)品接受度。”伯杰和他的合作者這樣寫道。在圣帕特里克節(jié)前后，伯杰說，“你可以想到，雪碧可能就會賣得很不錯。”

在另一個實驗中，29個實驗者在大學校園里接受了一項“消費者選擇調(diào)查”。一半的人用灌有橙色墨水的橙色鋼筆完成問卷，另一半人則用裝有綠色墨水的綠色鋼筆完成問卷。先讓實驗參與者寫幾個簡單的句子，然后給他們展示糖果、洗滌劑、飲料等產(chǎn)品的照片，讓他們從中選出兩種產(chǎn)品。結(jié)果是：新奇士汽水和佳得樂飲料。

“讓實驗參與者用橙色鋼筆，他們就更傾向于選擇同一顏色的產(chǎn)品。”伯杰和他的合作伙伴這樣寫道。那些用橙色鋼筆的人喜歡橙色產(chǎn)品，用綠色鋼筆的人增加了20%的可能性選擇綠色產(chǎn)品。這又一次說明了環(huán)境中的暗示線索會一定程度上影響實驗參與者的思考、選擇。

記憶起爆效應

“盡管讓消費者理解你所傳達的信息的確非常重要……但市場營銷人員也應該對自己的銷售主張是否充分融入了消費者熟悉的生活環(huán)境元素給予更大的重視。”伯杰和他的合作伙伴這樣寫道。伯杰認為，他們的研究成果可以運用到各種產(chǎn)品的營銷中去。盡管他說，他對如何銷售更多的可樂沒有興趣，但如果能讓大學生注意營養(yǎng)，吃更多的水果、蔬菜，則善莫大焉。

作為家養(yǎng)動物，貓與狗有很多相似的特征，因而兩者之間具有強有力的記憶聯(lián)想效應。在彪馬品牌個案研究中，兩位研究人員基于這一點展開了研究。他們給實驗參與者看了20張圖片，一些參與者看到的圖片與彪馬沒有任何關(guān)聯(lián)，如訂書機的圖片等，而另一些參與者看到的則是些狗的照片。當所有實驗參與者看到不同品牌的運動鞋時，那些看了大量狗的圖片的實驗參與者識別彪馬品牌的速度要比沒有看到狗的圖片的參與者快30%。

“我們發(fā)現(xiàn)，生活環(huán)境中的元素影響消費態(tài)度，與生活元素有概念聯(lián)系的對象一樣也能影響消費態(tài)度。”伯杰及他的合作伙伴這樣寫道。“除了在概念上建立連接點之外，研究數(shù)據(jù)還表明，市場營銷人員可以在他們的產(chǎn)品與消費者熟知的生活環(huán)境元素之間建立一種新穎的聯(lián)系。”

在彪馬案例研究中，生活環(huán)境元素展示的頻率同樣也會影響產(chǎn)品的價值評價與選擇。實驗參與者看到的狗的圖片越多，他們就越容易識別出彪馬品牌的運動鞋，并對它越有好感。伯杰說：“經(jīng)常看到狗的人更喜歡彪馬運動鞋。”

“記憶起爆效應在現(xiàn)實生活中強有力地影響著消費判斷。”兩位研究人員寫道，這不是說，實驗參與者有意識地在狗、貓和彪馬品牌之間建立起記憶聯(lián)想，“記憶起爆效應的產(chǎn)生不需要刻意學習，可以發(fā)生在意識之外。”

伯杰建議，廣告主和市場營銷人員有必要創(chuàng)造性地把自己的產(chǎn)品與人們?nèi)粘Ｉ钪械哪硞€東西聯(lián)系起來。例如，市場營銷人員如果要向商務旅行者銷售產(chǎn)品，就可以把行李的圖像當做一個生活環(huán)境提示元素。如果公司將自己的產(chǎn)品與行李建立起概念連接，商務旅行者每到機場時就很可能會想起它來。

當然，用同一個生活環(huán)境元素去吸引所有消費者并不是一個好方法。運用于廣告語、品牌名稱和廣告信息中的生活環(huán)境元素應根據(jù)區(qū)域、人口社會學等不同因素而有所不同。同一生活環(huán)境元素對不同的人群而言可能意味著不同的事情。

“當設(shè)計產(chǎn)品名稱、包裝和廣告營銷活動時，市場營銷人員應該考慮到消費者生活環(huán)境的特征。”兩位研究者最后總結(jié)道，“明尼蘇達州的汽車經(jīng)銷商可以將自己與寒冷的天氣、手套聯(lián)系起來，亞利桑那州的餐館可以考慮與干燥氣候聯(lián)系起來。知道宇航局決定要去的下一個星球是誰，火星糖果公司或許就該著手設(shè)計一個新的糖果品牌了。”

（本文譯自沃頓知識在線，特此感謝！）