新媒體廣告的下一座金礦：游戲廣告

時(shí)下，用風(fēng)靡全球來(lái)形容網(wǎng)絡(luò)游戲并不夸張。相信游戲玩家對(duì)這樣的場(chǎng)景并不陌生：開(kāi)著奔馳卡丁車(chē)在布滿(mǎn)商業(yè)廣告牌的上海南京路上狂飆，途中不忘撿起印有芬達(dá)LOGO的道具氣球來(lái)清除障礙，如果因?yàn)槁窙r信息播報(bào)員從一個(gè)普通的金發(fā)女郎變成米其林娃娃而撞車(chē)也千萬(wàn)別氣餒，路旁一家麥當(dāng)勞的漢堡加雀巢冰爽茶定能讓你大飽口福，重整旗鼓。

一些細(xì)心的游戲玩家也許正在為“誰(shuí)動(dòng)了我的游戲”而疑惑不已，但那些精明的玩家卻樂(lè)在其中——正是這些“不速之客”幫他們節(jié)省了游戲點(diǎn)卡的花費(fèi)，同時(shí)增加了很多有趣的游戲環(huán)節(jié)。我們稱(chēng)這些“不速之客”為“游戲內(nèi)置廣告”（In-Game Advertising，簡(jiǎn)稱(chēng)IGA），亦即游戲中出現(xiàn)的嵌入式商業(yè)廣告。

隨著網(wǎng)游的用戶(hù)人群與現(xiàn)實(shí)中主流消費(fèi)人群的重合度越來(lái)越高，網(wǎng)游逐漸演化為一種媒體，IGA行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者的目光，NGI網(wǎng)游互動(dòng)創(chuàng)始人龍?jiān)偃A便是其中一個(gè)。提起當(dāng)初為什么會(huì)涉足游戲內(nèi)置廣告這一行業(yè)，龍?jiān)偃A饒有興致地說(shuō)：“當(dāng)我還是個(gè)學(xué)生的時(shí)候，就非常喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，于是常到網(wǎng)吧里一試身手。我發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)吧里80%的人都在玩網(wǎng)絡(luò)游戲。這種火爆的場(chǎng)面讓我意識(shí)到這一產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)涵的巨大的市場(chǎng)前景，正是從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我有了涉足IGA這一行業(yè)的想法。”于是，2005年8月，中國(guó)第一家專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告策劃與服務(wù)的機(jī)構(gòu)——網(wǎng)游互動(dòng)行銷(xiāo)傳播公司（Networking Game Interaction Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)NGI）正式成立了。

IGA：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播3.0時(shí)代

就像每個(gè)行業(yè)在誕生之初都會(huì)經(jīng)歷一番陣痛一樣，IGA也不例外。由于缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)的支撐，加之從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水平有限，IGA行業(yè)在起步階段遇到了許多困難。為了改變這種狀況，NGI在2006年7月引進(jìn)了法國(guó)CONNECT’IN公司開(kāi)發(fā)的Gameblaster廣告發(fā)布系統(tǒng)，成功地實(shí)現(xiàn)了將歐洲IGA頂尖技術(shù)植入國(guó)內(nèi)游戲中，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)IGA行業(yè)發(fā)展的新紀(jì)元。

提到IGA的傳播優(yōu)勢(shì)，龍?jiān)偃A顯得胸有成竹。他說(shuō)：“這種廣告形式將各種傳播媒介的優(yōu)勢(shì)集合在一起，通過(guò)虛擬空間營(yíng)造現(xiàn)實(shí)氛圍，并巧妙地將品牌廣告植入其中。從這個(gè)意義上講，IGA實(shí)際上開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播3.0時(shí)代。這一時(shí)代的核心理念即：不僅要讓人知道你和喜歡你，更重要的是能夠在潛移默化中鼓動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，成倍提高企業(yè)的商務(wù)機(jī)會(huì)。”龍?jiān)偃A表示，以IGA為例，我們不僅要強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位，更關(guān)注用戶(hù)行為，真正實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、媒體、廣告三方真情互動(dòng)，大大提高廣告投放的實(shí)效性。在3.0時(shí)代，客戶(hù)可以在網(wǎng)上直接體驗(yàn)產(chǎn)品的特征和操作，企業(yè)也能夠在第一時(shí)間了解客戶(hù)的實(shí)際需求。相應(yīng)地，廣告通過(guò)與媒體、用戶(hù)之間的互動(dòng)解決單向定位的問(wèn)題，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和終端需求植入廣告內(nèi)容，使廣告本身成為娛樂(lè)內(nèi)容，與各種網(wǎng)絡(luò)廣告“硬推”式的宣傳模式有著根本區(qū)別，不會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸與反感情緒。

龍?jiān)偃A還著重向《廣告主市場(chǎng)觀察》介紹了IGA發(fā)布系統(tǒng)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。他們把IGA發(fā)布系統(tǒng)分為Ingame（游戲內(nèi)植入）、Outgame（游戲外植入）與Aroundgame（圍繞游戲植入）3種。Ingame的特點(diǎn)是無(wú)縫連接，需要修改源代碼；Outgame的特點(diǎn)是截獲圖形引擎，修改游戲資源，直接屏幕輸出，不需要修改源代碼，但可能會(huì)影響廣告效果；Aroundgame的特點(diǎn)是無(wú)縫連接，不需要修改源代碼，但廣告實(shí)現(xiàn)形式有限。目前國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的技術(shù)基本停留在Outgame與Aroundgame的層面上，還無(wú)法做到Ingame，只有NGI的Gameblaster才能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這三種植入形式。因此，很多使用過(guò)這一廣告發(fā)布平臺(tái)的游戲公司與體驗(yàn)過(guò)的客戶(hù)都很滿(mǎn)意。盡管如此，要做到與目前市場(chǎng)上所有的網(wǎng)絡(luò)游戲語(yǔ)言程序兼容，同時(shí)保證與游戲?qū)蛹芍蟛挥绊懫溥\(yùn)營(yíng)的安全與穩(wěn)定也是非常困難的。“IGA技術(shù)的開(kāi)發(fā)需要投入很多人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，是個(gè)巨大復(fù)雜的工程，非一朝一夕就能完成。Gameblaster的研發(fā)歷時(shí)整整3年，但仍需根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的需求不斷地升級(jí)優(yōu)化，從這個(gè)意義上講，國(guó)內(nèi)有些公司才成立幾個(gè)月就宣布研發(fā)成功一款成熟的網(wǎng)游內(nèi)置廣告發(fā)布技術(shù)，多少有些濫竽充數(shù)、倉(cāng)促上陣的意味。”龍?jiān)偃A如是說(shuō)。

NGI的成功案例

在擁有了相對(duì)成熟的技術(shù)平臺(tái)后，NGI信心大增。用龍?jiān)偃A的話說(shuō)：“既不影響玩家參與游戲，又能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，還能為游戲運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)不菲的收益，同時(shí)因有廣告而給玩家?guī)?lái)很多意外的收獲與樂(lè)趣，這是一個(gè)多贏的合作機(jī)會(huì)。”

2007年，由NGI組織策劃的LG銳族舞魁大會(huì)是游戲廣告成功植入的經(jīng)典案例之一。本次廣告投放的聚焦點(diǎn)在以游戲內(nèi)家族的主題互動(dòng)為核心，搭載高品質(zhì)的3D游戲，打開(kāi)LG銳比顯示器的精準(zhǔn)傳播，全面提升LG網(wǎng)絡(luò)俱樂(lè)部的用戶(hù)注冊(cè)數(shù)量和粘性。NGI首先針對(duì)LG的目標(biāo)客戶(hù)，將受眾群鎖定為18～35歲的年輕人。由于熱辣、動(dòng)感的網(wǎng)游《舞街區(qū)》互動(dòng)性極強(qiáng)，深受年輕人的喜愛(ài)，與LG顯示器的目標(biāo)客戶(hù)十分吻合。在明確了目標(biāo)客戶(hù)后，NGI形成了聯(lián)合推廣、整合傳播與品牌互動(dòng)的傳播思路，并根據(jù)游戲活動(dòng)進(jìn)程分3個(gè)階段實(shí)施。其間，NGI進(jìn)行了多種形式的廣告投放，包括：游戲內(nèi)場(chǎng)地環(huán)境廣告、游戲內(nèi)硬廣告、游戲內(nèi)玩家家庭活動(dòng)等。憑借先期的活動(dòng)宣傳和極具吸引力的線下活動(dòng)，LG銳族舞魁大會(huì)的報(bào)名家族數(shù)量達(dá)到1431個(gè)，截至2007年10月10日，注冊(cè)人數(shù)已達(dá)7萬(wàn)余人，取得了十分理想的傳播效果。此后，LG還有針對(duì)性地進(jìn)行了反復(fù)投放。NGI也憑借這一案例成為L(zhǎng)G第一個(gè)深度植入的游戲合作伙伴，該案例被奧美等知名國(guó)際4A以及廣告導(dǎo)報(bào)、國(guó)際廣告、艾瑞網(wǎng)等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)引為經(jīng)典。

此后，NGI又為INTEL（英特爾）在《飚車(chē)》、《雅典娜》、《航海世紀(jì)》、《機(jī)甲世紀(jì)》等游戲中進(jìn)行廣告投放。合作緊緊圍繞INTEL酷睿的形象性能傳播，以訴求不同游戲樂(lè)趣高品質(zhì)3D形態(tài)的RPG游戲進(jìn)行媒介資源組合，覆蓋目標(biāo)受眾。結(jié)果顯示，INTEL在2007～2008年度的IGA整體計(jì)劃中，NGI資源平臺(tái)的游戲使用比例占到70%以上，相信這也是INTEL持續(xù)投放廣告的重要原因。NGI與波導(dǎo)的合作聚焦點(diǎn)更加明確，即以舞街區(qū)為平臺(tái)，完整呈現(xiàn)品牌與產(chǎn)品對(duì)游戲用戶(hù)的接觸；玩家在線上線下與《精舞門(mén)》電影的傳播形成互動(dòng)，對(duì)接客戶(hù)的終端營(yíng)銷(xiāo)手段，有力地支持了“情侶手機(jī)”的市場(chǎng)導(dǎo)入。目前，NGI正在籌劃與更多的客戶(hù)進(jìn)行更深層次的合作。

“錢(qián)”景廣闊的IGA行業(yè)

2008年盛大第二季度財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模已達(dá)44.3億元，繼續(xù)保持著高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。網(wǎng)游巨頭夢(mèng)幻西游、魔獸世界接連爆出在線新高，2008年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。

當(dāng)然，IGA作為一種新的廣告模式還面臨著許多挑戰(zhàn)，如教育客戶(hù)、監(jiān)測(cè)效果不佳、目標(biāo)受眾有限等。但作為國(guó)內(nèi)IGA行業(yè)的先行者和領(lǐng)跑者，龍?jiān)偃A堅(jiān)信這一行業(yè)發(fā)展前景廣闊，只是有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)：“我們將采用讓廣告主低費(fèi)用嘗試廣告效果的方式，并通過(guò)聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)尼爾森進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)服廣告主。為廣告主的產(chǎn)品選擇一款合適的網(wǎng)絡(luò)游戲及投放環(huán)境以達(dá)到最理想的傳播效果將是我們追求的目標(biāo)?！?/p>

如今，越來(lái)越多的廠商都看準(zhǔn)了廣告游戲的前景和效果，M＆Ms、可口可樂(lè)等知名品牌紛紛在自己的網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了印有自己商標(biāo)的小游戲。也許，屬于IGA行業(yè)的春天不遠(yuǎn)了。