視頻游戲：廣告主的新平臺(tái)

過去廣告主們總是避開游戲廣告，原因在于：游戲常常充滿暴力主題，并且游戲玩家是一群青少年，不具備購買力。但是近年來動(dòng)畫及傳播技術(shù)不斷發(fā)展，游戲業(yè)有了更多的機(jī)會(huì)，視頻游戲也吸引著越來越多的人群。

人們隨處可玩視頻游戲：辦公室、城鐵、咖啡廳、候車室或者通過電腦及掌上設(shè)備如手機(jī)、PSP等。這要?dú)w功于Wi-Fi技術(shù)的發(fā)展，得以在大多數(shù)游戲中實(shí)現(xiàn)與真人對(duì)抗，并且每次登錄都可以看到與其相關(guān)的更新消息。

事實(shí)上，目前游戲產(chǎn)業(yè)比票房收入、電影租賃和書籍音像銷售的收入更多。在2006年，美國視頻游戲收入達(dá)到126億美元（比2005年增加19%），而美國的票房收入僅為95億美元，與2005年持平。2006年，全球視頻游戲和互動(dòng)娛樂收入達(dá)到330億美元。據(jù)DFC Intelligence公司預(yù)測(cè)，視頻游戲機(jī)的全球普及量2010年將達(dá)到15億臺(tái)。

視頻游戲發(fā)展如此迅猛，明銳互動(dòng)認(rèn)為營銷人員在數(shù)字傳媒時(shí)代，必須給予游戲廣告足夠的重視。

極具吸引力的廣告平臺(tái)

任天堂和世嘉的Atari 2600及早期系統(tǒng)堪稱標(biāo)志性產(chǎn)品。但相比于老產(chǎn)品，如今的新選擇對(duì)于廣告主和玩家來說，無疑更具吸引力。現(xiàn)在的消費(fèi)者在家便可通過特定的控制臺(tái)玩游戲，如索尼的PlayStation、微軟的Xbox，或者任天堂的Wii；上班族可以通過電腦使用CD、DVD或者在線玩游戲；玩家甚至在任何地方都可以通過掌上設(shè)備，如手機(jī)、掌上電腦、索尼PSP和任天堂DS打游戲。大多數(shù)游戲都可以在多種平臺(tái)上操作，以此來獲得盡可能多的消費(fèi)者。

誠然，這使得視頻游戲廣告與紙媒和電視廣告相比稍顯復(fù)雜，后者在不同媒體間可簡(jiǎn)單地使用同一廣告設(shè)計(jì)。但是隨著跨平臺(tái)游戲的增加，跨游戲平臺(tái)的廣告將變得更加容易。

事實(shí)上，視頻游戲產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)使得整個(gè)過程對(duì)所有人來說都更為簡(jiǎn)單：消費(fèi)者購買操作臺(tái)游戲首先要考慮的兩個(gè)重要因素即向后兼容性（如，在PlayStation 3上玩PlayStation 2）和游戲本身的選擇。

目前索尼、微軟和任天堂在爭(zhēng)取消費(fèi)者的戰(zhàn)斗中競(jìng)爭(zhēng)激烈。在目前的操作臺(tái)游戲領(lǐng)域，近兩年內(nèi)PlayStation 2仍舊是最受歡迎的平臺(tái)。根據(jù)Screen Digest的數(shù)據(jù)，索尼的PS3在2007年伊始發(fā)展較緩，可能在歐洲和世界范圍內(nèi)醞釀著急速增長，在未來2到3年內(nèi)很可能超越微軟的Xbox 360和任天堂的Wii。

那么還有什么因素刺激操作臺(tái)游戲的銷售呢？有時(shí)會(huì)是熱門游戲。眾人追捧的Grand Theft Auto長期由索尼獨(dú)家特許經(jīng)營，使得PlayStation 2銷量大增。最新一版游戲Grand Theft Auto IV，于2008年4月同時(shí)在PlayStation 3和Xbox 360發(fā)布，結(jié)束了索尼的獨(dú)家壟斷。

主流游戲or休閑游戲

有相當(dāng)數(shù)量驚人的上班族們精于打主流游戲，但休閑游戲同樣非常流行，甚至擁有更多的大眾市場(chǎng)。每種游戲都創(chuàng)造了接觸不同消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，例如，主流游戲有助于嵌入式廣告的發(fā)展，廣告可被有機(jī)地穿插在游戲內(nèi)容中，而休閑游戲更適合做廣告游戲的形式，通過簡(jiǎn)單、易玩的游戲樹立品牌的形象。

主流游戲要求玩家花很多時(shí)間，并且需要具備一定的能力和技巧。它們被設(shè)計(jì)在特定的操作臺(tái)或電腦上。頂尖游戲需要花20個(gè)小時(shí)甚至更多時(shí)間才能通關(guān)，并且一些具備故事情節(jié)的游戲在通關(guān)后仍能繼續(xù)玩。頂尖操作臺(tái)游戲如Grand Theft Auto IV或Halo 3是以精美的畫面和靈活的操作性（如真實(shí)操控游戲人物、汽車或者武器）、高品質(zhì)的音效、精彩的故事情節(jié)、人物扮演、時(shí)間回饋以及多重任務(wù)著稱。

同時(shí)，主流游戲的一支正吸引著更多的主流玩家：基于網(wǎng)絡(luò)的大型多人在線游戲，或叫MMOGs，其中一些甚至是免費(fèi)游戲。流行的MMOGs如魔獸世界（World of Warcraft） 和第二人生（Second Life）使得千萬玩家在某一持續(xù)環(huán)境中通過操作同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。

休閑游戲相較于主流游戲越來越吸引大眾市場(chǎng)，其中一部分原因是玩家無需花費(fèi)大把時(shí)間和金錢。這種游戲包括蜘蛛紙牌（Solitaire）、俄羅斯方塊（Tetris）、在線下載游戲或者免費(fèi)游戲等。這些游戲比主流游戲更吸引不同的消費(fèi)者：根據(jù)互動(dòng)廣告局的數(shù)據(jù)，80%的操作臺(tái)游戲玩家是男性，而60%的休閑游戲玩家是女性，而且大多數(shù)都超過35歲。

休閑游戲站點(diǎn)像MSN游戲，雅虎游戲和AOL游戲每月?lián)碛邪偃f計(jì)的獨(dú)立訪問量。Miniclip，歐洲最大的休閑游戲空間，如今在北美和亞洲地區(qū)發(fā)展迅速，這要?dú)w功于下載工具和它提供的比雅虎或MSN更有創(chuàng)意的游戲。

廣告游戲vs游戲嵌入式廣告

在視頻游戲中做廣告主要有兩大類別：廣告游戲和游戲嵌入式廣告。

廣告游戲由廣告主出資或贊助，以某一品牌或產(chǎn)品為原型設(shè)計(jì)。這種游戲傳遞品牌信息，刺激網(wǎng)絡(luò)流量并建立品牌曝光度，大多數(shù)都可以免費(fèi)玩。

這是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)值交換：玩家給品牌以關(guān)注，品牌也為公眾提供了娛樂體驗(yàn)。廣告游戲非常靈活，它們可以被開發(fā)為即時(shí)通訊、條幅廣告、移動(dòng)設(shè)備、互動(dòng)廣告牌、網(wǎng)站、Facebook應(yīng)用、Widgets等。

這里有一個(gè)廣告游戲的典范：漢堡王（Burger King） 的Xbox 2006系列游戲。這款游戲以漢堡王為原型塑造了一個(gè)傳奇角色，馬上吸引了大量關(guān)注。這款游戲僅在漢堡王餐廳里獨(dú)家銷售，顧客購買經(jīng)濟(jì)餐時(shí)花4美元即可購買此款游戲，品牌曝光度上升，經(jīng)濟(jì)餐也大賣。漢堡王僅在4周即賣出了兩百多萬款游戲（800萬美元），創(chuàng)造了新的收入來源。

游戲嵌入式廣告將品牌融入游戲當(dāng)中。嵌入廣告可以是靜止的，也就是每次玩游戲它們都在同樣的時(shí)間出現(xiàn)，抑或是動(dòng)態(tài)的，意味著它們可以通過網(wǎng)絡(luò)連接被操控，以精確到達(dá)目標(biāo)玩家。

靜止的嵌入式廣告在開發(fā)過程中通常被硬編碼，以廣告牌或道具的形式出現(xiàn)，如自動(dòng)售賣機(jī)，或者出現(xiàn)在游戲菜單和裝在界面上。通常，玩家能夠在游戲中與品牌的廣告牌進(jìn)行互動(dòng)，簽名或獲得更多他需要的信息。

動(dòng)態(tài)的嵌入式廣告在電腦或操作臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)連接的情況下，每次玩游戲的時(shí)候都可以被更新。廣告代理商可將廣告植入在游戲的任何地方，一周中的任意一天、一天的任何時(shí)候，以及任何其他合適的玩家信息。廣告主可以獲得曝光時(shí)間和廣告類型的數(shù)據(jù)，代理商也可最大化其行為。

不同的廣告模式不僅在廣告的表現(xiàn)形式上各異，廣告主也需要采取不同的方法來應(yīng)對(duì)。對(duì)于游戲前、游戲后和插播式廣告，都可在游戲開始前設(shè)計(jì)好，例如放在裝載界面，或者在某一特定等級(jí)或某時(shí)間段結(jié)束后抑或是在游戲結(jié)束時(shí)；贊助則使得廣告主對(duì)某一款游戲擁有100%的管轄權(quán)，某個(gè)品牌可贊助一個(gè)游戲錦標(biāo)賽，一塊區(qū)域甚至發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容，如獨(dú)特性能的解鎖碼、隱藏項(xiàng)目、額外等級(jí)等；產(chǎn)品植入在視頻游戲中和在電影和電視中植入類似，通過整合的品牌信息、贊助以及角色對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用都會(huì)帶來機(jī)遇。這些因素通常較難植入到游戲中，并且需要很長的時(shí)間來完成，通常游戲發(fā)布前9到18個(gè)月就要采取行動(dòng)，日益增長的游戲開發(fā)成本（目前已數(shù)以百萬元），有時(shí)使得廣告主要提前進(jìn)行巨額投資。