精彩紛呈：實力傳播投資回報追蹤工具揭秘

弗蘭克·哈里森（Frank Harrison）

實力傳播全球戰略性資源總監

在過去媒介不是很豐盈的時代，廣告創意決定一切。廣告創意性越強，廣告回憶度就越高，銷售效果就越好。因此創意成了廣告公司的生命線，而電視廣告成了工作的重點，創意獎成了廣告公司的目標。測量營銷 ROI 則只需追蹤廣告回憶度。但這個時代已一去不返。

如今，品牌經理們在選擇如何花費預算時，也面臨著各種各樣的選擇——在這一點上，他們的困惑和消費者是一樣的。擺在他們面前的包括體驗式營銷、蜂鳴式營銷、客戶關系營銷、真人秀式營銷、環境營銷、互動式營銷、公共關系等，當然還有大眾媒介廣告。

在數字媒體井噴的現在，幾乎每周都有創新的形式出現。然而大量事實表明，選擇過多讓人眼花繚亂，結果是為了縮小選擇的范圍，人們只好選擇那些他們知道的、感覺還不錯的，但也許并非是最好的產品或服務。品牌經理們更多地需要其廣告代理公司來幫助他們決定如何在五花八門的營銷選擇中策劃出最佳預算分配方案。

挑戰

對大部分營銷人員來說，大眾媒介廣告（無論是其比重還是創意）和銷售之間的關系正在減弱。這是因為如今有太多的媒體類型、廣告及品牌都在爭相吸引消費者的注意力。大眾媒體廣告，即使是最具創意的廣告，也無法實現過去那么高的消費者的參與度和媒體影響力，而這在過去曾一度提升了銷售業績。

如今，消費者接觸到的信息越來越多，媒體和品牌的選擇范圍也在不斷擴大，而且人們能夠采用多種新方式來進行選擇。這一趨勢導致大眾媒介廣告過去一直占據的統治地位正在被瓦解，尤其是作為品牌信息提供者和品牌選擇影響者的電視廣告。

如今的消費者見聞廣博，甚至到了令人稱奇的地步。互聯網的使用越來越頻繁，這為他們提供了大量的品牌信息，例如：可以就品牌的功能、價值以及其他消費者對于該品牌的看法等進行比較。在許多高利潤產品或服務類別中，互聯網已經成為信息的主要來源，對品牌選擇產生了極大的影響力。

在過去的 20 年中，整合傳播（holistic communications planning）一直是一個熱門詞匯，然而它帶來更多的通常是關注而不是行動。在新的市場條件下，在消費者和媒體市場領域發生的風云變化已經迫切要求我們必須實施整合傳播。

投資回報追蹤解決方案

采取整合觀點來看待營銷問題，就是在確定計劃之前對如何保證消費者與品牌之間的全方位接觸充分地進行思考。預算的分配決策應根據每個品牌接觸可能帶來的相關投資回報。過去只需比較各類大眾媒介接觸帶來的投資回報就足夠了，但是如今，由于接觸點范圍的擴大，這就要求我們必須將互動、銷售點、一對一、口碑以及活動贊助納入一起進行考慮。

遺憾的是，直到現在我們所進行的大部分行業調研仍然和大眾媒介數據庫相關，很少有關于采用整合觀點的研究。因此，早在 2004 年初，我們就開始了這樣一個調查項目：通過實力傳播的投資回報追蹤工具來衡量每個消費者接觸點的價值。這也是我們代表客戶在全球范圍內實施的整合研究項目。主要是對品牌接觸的所有形式進行衡量，以幫助我們來策劃營銷活動。

此后，客戶對于投資回報追蹤工具的反響令我們感到吃驚。接觸點工具是實力傳播專屬的商用傳播策劃工具，用來衡量在不同場景、不同產品類別當中，不同接觸點帶來的投資回報。這些研究都是由實力傳播的客戶出資進行的。實力傳播過去6年來，在35個不同的國家，從事過337個項目、132個產品類別的研究，拜訪過的客戶消費者已經達到35萬。這樣一個研究的妙處就在于它能夠把我們研究的結果適用于不同的產品類別以及不同的國家。實力傳播在中國從事的項目是26個，涉及到消費者數字達到2萬名。實力傳播已經建立起能夠就品牌和消費者之間的150 多種接觸點類型，針對全球范圍、全國范圍和類別范圍的衡量尺度的數據庫。此次研究為我們的客戶引入了一個強大的知識型工具，以及一套有效的整合營銷策劃流程。

投資回報追蹤工具帶來的深入洞察能力通常能夠幫助我們策劃“接觸點推薦方案”，但是如果沒有投資回報追蹤工具提供的大量可靠的消費者數據，我們就無法做到這一點。

制勝模式

投資回報追蹤工具表明，客戶與品牌的接觸越密切，體驗性和互動性就越強，接觸點對于消費者購買該品牌的影響力就越大。這是一種直觀上的看法，然而營銷人員一直都難以得知那些密切性和體驗性更強的非傳統接觸帶來的相對價值，僅知道“平均每個客戶花費越多，大眾媒介接觸率就越高”。如今，我們能夠按產品類別和國別解答這些疑問，包括所有消費者接觸點的相對價值，以及衡量在每個接觸類別上的品牌表現。

投資回報追蹤工具為面臨復雜營銷組合決定的品牌營銷人員提供了大量的數據和洞見。雖然不同類別中每種品牌都有獨特的環境狀況，但是我們還是能夠從已經完成的龐大工作量中挖掘出“普適性內容”，這主要包括如下兩個方面。

一是大部分體驗式接觸點沒有得到充分利用。作為一種面向群體的接觸方式，體驗式接觸是加大投資的絕佳機會。例如，以各種方式進行的贈送樣品活動，如果做得到位的話，可以幫助品牌在紛繁復雜的類別中脫穎而出，改變消費者尤其是那些習慣購買競爭品牌的購買者對品牌的看法，推進品牌宣傳從而吸引大量消費者。

二是品牌管理者的明智之舉就是花費精力去了解接觸點對消費者獲得品牌體驗所做出的貢獻。以普通品牌為例，在所有的接觸方式中大眾媒介廣告僅占總體品牌體驗的 20%。而銷售點接觸點占到品牌體驗的 27%，其他接觸方式，如推介、一對一（人際傳播）、活動贊助接觸點分別占到 25%、16% 和 12%。當然，這些比例會因品牌和類別的差異而有所不同。數字接觸點出現在以上所有的接觸方式中，然而在全球范圍內，它本身作為一種接觸方式在總體品牌體驗中僅占 10%，而且這一比重在不同類別之間的差別較為明顯。

就大部分產品和服務類別而言，作為接觸方式之一的“推介”接觸點遙遙領先于其他接觸點，對消費者的品牌購買決定影響最大。在這類接觸方式中，私人情感越甚，影響力就越大。所有接觸方式中影響力最大的接觸點就是這類私人情感最親密的“家人和朋友的推介”。

成功的營銷組合通常結合了體驗式營銷和互動式營銷，并輔之以大量的大眾媒介廣告，來提高知名度和引起消費者對體驗式營銷的興趣。這種多層次滲透方式通常能夠大獲成功，有以下三大原因：一是這種方式能取悅一小部分品牌愛好者，使其成為品牌的擁護者，最終通過他們的口口相傳和在線宣傳到達更多受眾。二是通過在線互動式營銷來獲得和打動消費者；反過來，又為廣告主提供了一種與消費者繼續保持聯系的個性化、雙向性的方法。三是這種方法還可以通過大眾媒介傳達“品牌回贈消費者”這一理念，來獲得更多不同類別的消費者。