星四軍籌謀新天地

頻道定位各具特色，獨(dú)有優(yōu)勢(shì)較為明顯，受眾人群跨度廣泛，四家衛(wèi)視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在為客戶架構(gòu)起全國(guó)性傳播大網(wǎng)的同時(shí)，更可以為其開拓、深耕全國(guó)人口最多區(qū)域和最富庶區(qū)域提供品牌傳播上的重點(diǎn)滲透。

2008年9月25日下午3時(shí)， “星四軍，新天地”——蘇、浙、皖、豫四省衛(wèi)視全國(guó)聯(lián)合推介會(huì)在杭州隆重召開。近400位企業(yè)界、傳媒界和廣告界精英集聚西湖畔，共同見證了4家實(shí)力媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，籌謀構(gòu)筑電視廣告經(jīng)營(yíng)新格局的歷史時(shí)刻。

煮酒西湖

江蘇、浙江、安徽、河南四省人口占全國(guó)的1/5，GDP總量居全國(guó)的1/4。蘇、浙、皖、豫“星四軍”在中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視陣營(yíng)中更是具有舉足輕重的地位，是發(fā)展最為迅速的中堅(jiān)力量代表。其中，江蘇衛(wèi)視定位情感路線，2007年晚間收視總體排名全國(guó)第二、華東地區(qū)第一；浙江衛(wèi)視所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，自2008年8月26日鎖定“中國(guó)藍(lán)”概念以來，收視表現(xiàn)一路上揚(yáng)，9月位居全國(guó)第4；安徽衛(wèi)視保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，在2008年1~8月省級(jí)衛(wèi)視收視表現(xiàn)中，一直居于全天前兩位、黃金時(shí)段第一的位置；河南衛(wèi)視可接收人口9463萬，月到達(dá)觀眾人數(shù)8664萬人，居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一，為大中原區(qū)域最強(qiáng)勢(shì)的電視頻道之一。頻道定位各具特色，獨(dú)有優(yōu)勢(shì)較為明顯，受眾人群跨度廣泛，四家衛(wèi)視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在為客戶架構(gòu)起全國(guó)性傳播大網(wǎng)的同時(shí)，更可以為其開拓、深耕全國(guó)人口最多區(qū)域和最富庶區(qū)域提供品牌傳播上的重點(diǎn)滲透。

聯(lián)合推介會(huì)以氣勢(shì)磅礴的“星四軍，新天地”宣傳片拉開了序幕，浙江衛(wèi)視一姐朱丹和《濤出心里話》的人氣王沈濤擔(dān)綱主持。浙江衛(wèi)視新任總監(jiān)夏陳安在以東道主的身份向來賓致歡迎辭中表示，大家能相聚一堂，是一種莫大的緣分，這種緣分將讓大家能在一起相互促進(jìn)、相互扶持，合作更長(zhǎng)遠(yuǎn)。之后四家衛(wèi)視的廣告掌門人依次上臺(tái)，從不同角度對(duì)“星四軍，新天地”的聯(lián)合進(jìn)行了闡述。河南衛(wèi)視廣告部主任王扎根從4家衛(wèi)視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)角度說明了“星四軍”聯(lián)合的意義；安徽電視臺(tái)廣告中心常務(wù)副主任查道存則從客戶如何制定傳播策略、推進(jìn)市場(chǎng)運(yùn)作角度對(duì)“星四軍”的策略層面進(jìn)行了分析；江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼廣告部主任龔立波的發(fā)言更是實(shí)在，他從四星聯(lián)合的成本優(yōu)勢(shì)角度對(duì)“星四軍”的傳播價(jià)值進(jìn)行認(rèn)證；浙江衛(wèi)視副總監(jiān)兼營(yíng)銷中心主任王俊，解讀了“星四軍”聯(lián)合傳播的具體政策，他宣布，“星四軍”將在全國(guó)尋找5家標(biāo)桿客戶，并承諾跟他們相互支持，共同成長(zhǎng)。據(jù)了解，標(biāo)桿客戶將在4家衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)廣告資源的選擇上具有優(yōu)先權(quán)。

克頓顧問董事長(zhǎng)兼CEO吳濤在現(xiàn)場(chǎng)的演講中認(rèn)為，省級(jí)衛(wèi)視的崛起是勢(shì)不可擋的，這種崛起源自于創(chuàng)新，特別是定位創(chuàng)新、通路創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新5個(gè)方面。娃哈哈近年來在營(yíng)銷傳播中對(duì)省級(jí)衛(wèi)視的廣告投入不斷強(qiáng)化，來自娃哈哈的楊秀玲部長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言中以娃哈哈歷年來與4家衛(wèi)視保持的良好合作關(guān)系，以及所取得的實(shí)際廣告投放效果為例，為“星四軍”的營(yíng)銷傳播價(jià)值提供了有力實(shí)證。

縱橫拓土

自1986年為了解決地廣人稀地區(qū)電視節(jié)目信號(hào)傳輸困難，新疆衛(wèi)視成為國(guó)內(nèi)第一家上星頻道后，十多年間迎來了各省級(jí)頻道競(jìng)相上星的歷史，同時(shí)中國(guó)電視媒介的激烈競(jìng)爭(zhēng)也隨之而至。由于理論上具有可全國(guó)性覆蓋的特點(diǎn)，省級(jí)衛(wèi)視一開始就不甘心央視一家獨(dú)大，但以己之力又難以撼動(dòng)央視地位，連橫策略由此自然而生。2001年，在央視廣告招標(biāo)會(huì)召開的前兩天，以全國(guó)30家衛(wèi)視發(fā)布的《30家省級(jí)衛(wèi)視致廣大客戶的一封信》為標(biāo)志，省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟大旗正式樹立。在迎風(fēng)飄揚(yáng)的幾年歲月中，全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)盟雖也曾躊躇滿志，取得過實(shí)質(zhì)性的合作進(jìn)展，但由于內(nèi)部分配機(jī)制、媒介產(chǎn)品規(guī)劃等因素，在央視強(qiáng)化以“品牌影響力”為核心優(yōu)勢(shì)的背景下，慢慢難以為繼。

由激情轉(zhuǎn)入理智，全國(guó)性聯(lián)合不再被提起。隨著客戶廣告投放策略的日漸成熟和傳播需求的日益細(xì)化，原本處于央視與地面頻道上下競(jìng)壓的省級(jí)衛(wèi)視，越來越重視鎖定于區(qū)域優(yōu)勢(shì)構(gòu)建的戰(zhàn)略發(fā)展方向上，更多地將實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)銷售力作為贏得客戶的價(jià)值訴求。作為第一個(gè)將自身定位于區(qū)域媒體的貴州衛(wèi)視，率先打出了“西部黃金衛(wèi)視”的口號(hào)；東方衛(wèi)視更是將長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃為了自己的勢(shì)力范圍。不過，雖然在區(qū)域內(nèi)都具有一定影響力，但目前看來，任何一家省級(jí)衛(wèi)視也都難以獲得區(qū)域內(nèi)一家獨(dú)大的地位。將定位區(qū)域化后，區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如何使自己在廣告主區(qū)域性投放中分上一杯羹？以至如何將區(qū)域市場(chǎng)共同做大？區(qū)域聯(lián)合成為強(qiáng)化自己，吸引廣告客戶，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至圖謀全國(guó)擴(kuò)張的一個(gè)重要選項(xiàng)。

不過首先將 “區(qū)域性合作”提上日程，進(jìn)行試水的卻是地面媒體。2004年3月，安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)共同提出“媒介金牛市場(chǎng)”的概念，為廣告客戶推出了“五省黃金劇場(chǎng)冠名”產(chǎn)品；2004年9月，江蘇電視臺(tái)城市頻道的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道《第一時(shí)間》、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江電視臺(tái)錢江都市頻道《城市新聞》4檔新聞欄目，宣布成立“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”，推出了“華東全壘打”廣告聯(lián)播計(jì)劃，將4檔民生新聞欄目的特約播映權(quán)進(jìn)行拍賣。也許是受地面媒體合作的啟示，2007年9月6日，貴州電視臺(tái)與甘肅廣電總臺(tái)正式簽約，突破以往省級(jí)電視臺(tái)之間多限于節(jié)目資源交流或合辦等層面，開始進(jìn)行涉及廣告經(jīng)營(yíng)方面的深度合作。不過，不同于黔、隴之間的弱弱聯(lián)手，相擁取暖式的結(jié)盟意圖，此次，蘇、浙、皖、豫的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，更具有縱橫拓土的勢(shì)頭。通過連橫策略，構(gòu)筑起區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體聯(lián)盟，這對(duì)其他在本區(qū)域內(nèi)有傳播覆蓋的媒體將形成強(qiáng)力排斥。同時(shí)，通過具有全國(guó)性傳播基礎(chǔ)的4家衛(wèi)視的“合縱”，在將各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合的情況下，也必將實(shí)現(xiàn)“1+1+1+1>4”的全國(guó)性營(yíng)銷傳播效果，這對(duì)其它全國(guó)性傳播媒體同樣是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)。總之，無論從區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的鞏固，還是從全國(guó)市場(chǎng)拓建上，蘇、浙、皖、豫的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手都將為廣告主營(yíng)銷傳播價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供良機(jī)。