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關鍵字廣告：“競價”還是“競準”？

如果你在搜索引擎上做廣告，請考慮以下的情景：你的廣告出價低廉，但是卻排在出價更高的廣告前面；你是一家小公司，但你的廣告排位卻比同類大型企業的廣告更有優勢；網絡廣告越來越貴，但你的搜索引擎卻能幫你節省廣告費——這可能嗎？是的，在關鍵字廣告（AdWords）平臺上，這一切都是可能的。

做廣告免不了競爭，尤其是在搜索引擎上做廣告。你希望自己的廣告能在廣告欄里排名靠前，因為你相信越多的人看到自己的廣告，就會帶來越多的點擊和收入。但問題是，幾乎每一個廣告商的想法都和你一樣。怎么辦？傳統的思路是：讓競價來決定排名。誰出的價錢越高，誰的位置就越好，看起來公平合理——但真是這樣嗎？

一個精明的企業家，只把廣告費花在有意向的潛在客戶身上。你的目標是準確地找到那些最可能購買的客戶，而不是大量不感興趣的過客，更不是通過價格血拼來花費越來越高的廣告費。

靠競價來排名是搜索引擎廣告發展初期的產物。這種模式最早由美國的Goto.com公司發明，由于技術水平和理念的局限，這套廣告系統利用廣告商對關鍵詞的競價來排列，簡單說，競價越高，排名就越高，后來這套模式也被許多企業所效仿。但在關鍵字廣告系統的工程師們開始研發自己的廣告系統時就明白——競準比競價更重要。

理由很簡單，把最好的廣告位留給出價最高的企業看起來合理，但如果廣告相關度不高，無法準確吸引真正有購買意圖的顧客，除了浪費企業的廣告費之外，不會給企業創造真正的利潤。更重要的是，單純靠競價排名的方式，把搜索引擎和廣告主的利益對立起來，并在博弈中完全傾向于搜索引擎，不斷鼓勵和刺激企業提高廣告花費，而由此產生的人為干預因素也會嚴重損害搜索引擎的公正性和客觀性。

遠方旅行網的總經理唐珍女士對競準的好處深有體會。從一家只有十幾人的小公司發展到目前全球比較知名的中國旅行網站，遠方旅行網是許多中小企業奮斗創業的縮影。“我們是關鍵字廣告系統的第一位中國籍客戶。”唐珍女士自豪地表示。“我們全年超過90%的推廣費用都用于這一廣告系統。雖然網絡廣告價格每年都在提高，但我們并不擔心，因為它給我們帶來的是最優質的客源。”

競準是關鍵字廣告的核心。它通過廣告“質量得分”和競價結合的方式對廣告進行排名。所謂“質量得分”是一套表示廣告關鍵詞相關度的嚴密指標，內容包括點擊率、安全性、網站打開速度等等諸多因素。簡單說，廣告相關度越高，用戶對這則廣告就越感興趣，也越可能產生購買行為。“質量得分”排名越高，意味著客戶定位準確度就越高。

如果廣告頁面帶有病毒、打開十分緩慢，或者與廣告內容毫不相干，就很難為企業帶來真正的收入。反之，一則競價較低的“酒店預訂服務”廣告，如果質量得分較高，用戶點擊和關注程度很高，它就很可能會排在競價更高的同類廣告的前面。關鍵字廣告鼓勵企業通過選擇更適合的關鍵詞，或提升網站內容質量來提高自己的競爭力，而不是一味血拼廣告競價。

作為一家主營跨國旅游的企業，遠方旅行網的顧客定位明確，但相當分散。為此，唐珍嘗試過多種網絡推廣方式。“關鍵字廣告的優勢是壓倒性的。24小時內我們就接到了第一份訂單，而客戶的滿意度又在質量得分上很快反映出來。此后每年我們的業務都保持60%以上的高速增長，這樣的準確性讓我們感到既高興又吃驚。”

1915年，公關之父愛德華·伯奈斯讓美國人愛上了芭蕾舞

■譯/本刊記者 王歡

愛德華·伯奈斯是心理分析大師弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理學理論，讓大眾購買原本不需要的產品，并且影響大眾對事物的看法與種種觀念，從而博得“公關之父”的稱號。

沒有人比伯奈斯更懂得宣傳包裝，更懂得如何扭轉群眾意識，又如何化群眾意識為集體行動。他叱咤美國政壇40年，左右選民投票行為與多任美國總統的重要決策；在商場上，他曾創造過無數風云產品，他首創的理論如今被寫入群眾心理學和行銷學的教科書，也依然被現今種種有心操縱媒體、掌握公關、廣告的公司反復運用。

1915年，當伯奈斯得知自己要接手狄亞格列夫皇家芭蕾舞團來美演出這一工作任務時，他寫道：“我被分配到一份自己一無所知的工作。事實上，我確實對芭蕾舞不感興趣。”要知道，他并不是唯一不喜歡芭蕾舞的人。當時，美國人認為男性舞者是不正常的，并且“舞蹈也不好看”，所以普遍對此缺乏興趣。

為了完成工作任務，伯奈斯隨即將芭蕾舞與那些人們了解并喜愛的事物聯系起來。“首先，將芭蕾舞闡述為一種新興的藝術形式，它是幾種藝術的結合體；其次，這種藝術形式吸引著一些特殊群體；再次，它在設計與色彩方面影響著美國產品，可以說直接影響著美國人的生活；最后，芭蕾舞十分人性化。”

伯奈斯在報紙上發表了4個版的文章，內容包括舞者的個人經歷和照片、芭蕾舞服飾以及創作者的有關信息。文章的主旨就是契合他的4個關聯性主題和吸引觀眾。例如，“女人版”包括服裝、紡織品和時尚設計的文章；而星期天增補版則刊登了全彩色照片。

選擇在芭蕾舞劇開演時采用雜志報道的方式進行宣傳是伯奈斯的下一個步驟。他將自己為推廣劇目而量身定做的文章發給編輯們。當《婦女家庭》雜志說他們不能刊登那些裙擺在膝蓋以上的舞者的照片時，他就找到美術家對照片進行修飾以延長裙子的長度。伯奈斯全面地考慮編輯需求的舉動為他帶來了廣泛的刊載量：《工匠人》（Craftsman）、《每周》（Every Week）、《哈珀斯周刊》（Harper's Weekly）、《赫斯特雜志》（Hearst Magazines）、《哈珀斯巴莎》（Harper's Bazaar）、《獨立》（The Independent）、《婦女家庭》雜志（Ladies Home Journal）、《文摘》（Literary Digest）、《音樂美國》（Musical America）、《歌劇》（Opera）、《物質文化》（Physical Culture）、《Spur》、《城里城外》（Town Country）、《名利場》（Vanity Fair）、《時尚》（Vogue）《婦女家庭手冊》（Woman's Home Companion）等都對此進行了報道。

伯奈斯還制作了一本81頁的友好用戶宣傳指南普及芭蕾舞知識，用以提高男士們的欣賞水平。這本指南包括一些油印插頁、短小的注解、舞者介紹，甚至還有一些獨特的小問題，如“美國人恥于變得更加優雅嗎？”

伯奈斯還說服一些美國制造商去生產那些從舞臺設計和服裝顏色中取得靈感而誕生的商品，并在國家商店中為這些商品做廣告，它們如此暢銷以至于未經伯奈斯插手便被一掃而空。此外，伯奈斯還充分利用海外媒體擴大影響力以提高人們對演員們的期待值。當他們到達紐約碼頭時，一群粉絲早已等候在那里。這時，伯奈斯便用相機記錄下了粉絲們歡迎演員們的瞬間并將這些照片刊發在全國的星期天雜志上。結果是，芭蕾舞劇的票還未開場就已售空。接下來，這支芭蕾舞團在許多美國城市進行了巡演，人們的觀看欲望如此強烈以至于形成了要求狄亞格列夫皇家芭蕾舞團二次來美演出的呼聲。成千上萬的小女孩夢想著成為一名芭蕾舞演員。伯奈斯就這樣長久地改變了美國人對芭蕾舞的看法。