ＺＡＲＡ的商業(yè)成功之道

ZARA以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，其成功與創(chuàng)新的模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)桿，更成為哈佛等歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個(gè)案。《快勝：ZARA極速盈利模式》一書帶您細(xì)細(xì)解碼ZARA以“快”制“勝”的奧秘。本文選編自該書前言。

西班牙時(shí)裝連鎖店ZARA是服裝行業(yè)的一個(gè)神話。1974年成立于西班牙西北部一個(gè)不知名小城市拉科魯尼亞的ZARA，通過幾年時(shí)間，沖破時(shí)裝巨頭的壟斷，成為時(shí)尚品牌領(lǐng)導(dǎo)者。2005年全球100個(gè)最具價(jià)值的品牌中，ZARA位列第77名。《哈佛商業(yè)評(píng)論》把ZARA稱為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，成為管理學(xué)最時(shí)尚的長尾理論的不二樣板。

是什么原因讓ZARA能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)成長為極富競爭力的世界品牌？服裝行業(yè)有怎樣的“長尾”？

首先，讓我們來認(rèn)識(shí)一下利益率公式中的尷尬因素。商家們通常低價(jià)買進(jìn)，高價(jià)賣出。零售利益率通常被認(rèn)為是不用動(dòng)腦思考就能獲得的。假如一件商品以Y價(jià)格購進(jìn)，并以X價(jià)格賣出，只要你的運(yùn)營和財(cái)務(wù)成本低于總利潤(也就是賣出價(jià)格X和成本Y之間的差值)，你一定可以贏利掙錢。對零售商而言，50%～60%的毛利率(超過商品零售價(jià)格的一半)就毫無疑問地意味著掙錢，這是對的嗎？

錯(cuò)！對極易過時(shí)的商品，如受季節(jié)影響極大的季節(jié)性商品而言，假如商品不能按計(jì)劃售出，毛利率就是毫無意義的。舉個(gè)簡單的例子，以30%(較低)的利潤率售出100件商品比以60%(較高)的利潤率售出10件商品掙錢更多。在時(shí)尚的無法預(yù)測性的條件下，通常最終都通過打折來售出大部分商品。對許多零售商來說，以極大的折扣售出35%～40%的商品是非常平常的。

基于利益率公式分析，快速、少量、多款是ZARA制勝的法寶，進(jìn)一步分析ZARA成功的原因，大致有如下幾點(diǎn)：顧客導(dǎo)向，垂直一體化、高效的組織管理，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性，不做廣告、不打折的獨(dú)特營銷策略以及靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)等。通過靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，ZARA大大縮短了前導(dǎo)時(shí)間(前導(dǎo)時(shí)間是指從設(shè)計(jì)到上架銷售的這段時(shí)間)。中國服裝業(yè)的前導(dǎo)時(shí)間一般為6～9個(gè)月，國際名牌一般可到120天，而ZARA最快時(shí)只要7天，平均需10～15 天。ZARA靈敏供應(yīng)鏈的杰出表現(xiàn)使得有“世界工廠”之稱的中國的企業(yè)相形見絀。一些國際著名服裝品牌紛紛模仿ZARA，但就是學(xué)不來，模仿不了。

為什么？

ZARA一年大約推出1.2萬種時(shí)裝，每一款時(shí)裝的銷量很少。即使是暢銷款式，ZARA也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個(gè)款式只有兩件，賣完了也不補(bǔ)貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價(jià)值，ZARA通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的追隨者。“多款式、小批量”，ZARA實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的突破。

ZARA有近四百名設(shè)計(jì)師，這些設(shè)計(jì)師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者時(shí)尚場所。通常，一些頂級(jí)品牌的最新設(shè)計(jì)剛擺上柜臺(tái)，ZARA就會(huì)迅速發(fā)布和這些設(shè)計(jì)非常相似的時(shí)裝。這樣的設(shè)計(jì)方式能保證ZARA緊跟時(shí)尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ZARA都要向那些頂級(jí)品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ZARA并沒有因此放棄這種設(shè)計(jì)模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多。

ZARA花巨資一體化設(shè)計(jì)了自己的靈敏供應(yīng)鏈。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了二十多個(gè)高度自動(dòng)化的染色、剪裁中心和400家代工終端廠，借助地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)，每天把最新潮的布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠以便快速響應(yīng)生產(chǎn)要求。要建設(shè)這樣一個(gè)生產(chǎn)基地需要投資幾十億歐元，如此巨大的投資成為其他服裝品牌模仿ZARA的一大壁壘。在歐洲，ZARA用卡車來進(jìn)行成品服裝配送，保證兩天內(nèi)到貨；在美國和日本，ZARA采用空運(yùn)方式來保證配貨速度，這種大生產(chǎn)思維使得ZARA品牌一騎絕塵。

ZARA采用專賣銷售方式，專賣店是ZARA的窗口和眼睛。通過固定節(jié)拍訂貨(每周下兩次訂單)，ZARA專賣店實(shí)現(xiàn)了款式快速更新，減少了打折處理幾率，降低了庫存成本，吸引了消費(fèi)者的不斷回顧。同時(shí)，貨品的快速更新，也確保了它們能符合顧客的品味，從而實(shí)現(xiàn)銷售。

“少款多量”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，“多款少量”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其靈敏供應(yīng)鏈創(chuàng)造了長尾市場的新樣板。

香港的保險(xiǎn)業(yè)

本書系統(tǒng)、全面、客觀地介紹了香港的保險(xiǎn)業(yè)。作者奔赴于大陸和香港兩地，長期冷靜觀察兩地的保險(xiǎn)實(shí)踐，分析保險(xiǎn)的理論和實(shí)踐的動(dòng)向，以客居香港的親身體驗(yàn)，剖析了香港保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、成功經(jīng)驗(yàn)和未來的發(fā)展趨勢和前景。同時(shí)緊密結(jié)合內(nèi)地保險(xiǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，介紹和總結(jié)了香港保險(xiǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以收“它山之石可以攻玉”之效。

管理的真相：事實(shí)、傳言與胡扯

本書主要講述依靠證據(jù)式管理，即企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者直面確鑿的事實(shí)，根據(jù)最佳的證據(jù)展開行動(dòng)，從而在競爭中贏得勝利。兩位作者分析了核心管理領(lǐng)域流傳的六大片面?zhèn)餮裕渲邪I(lǐng)導(dǎo)力、戰(zhàn)略、變革、才干、經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，以及工作與生活的關(guān)系，向管理者闡明了該如何辨識(shí)和應(yīng)用最適合本公司的管理理念，而不是盲目信奉在其他地方看似可行的做法，并提出一系列指導(dǎo)原則。

企業(yè)納稅明明白白：新企業(yè)所得稅法解讀

本書作者在全國各地進(jìn)行新企業(yè)所得稅法培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，以國家的相關(guān)法律、政策為依據(jù)，結(jié)合新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和相關(guān)稅收政策，按照理論結(jié)合實(shí)際的原則，編著此書。分為4部分10個(gè)章節(jié)，內(nèi)容包括了企業(yè)所得稅法及實(shí)施條例精解與應(yīng)用和企業(yè)所得稅的會(huì)計(jì)處理與納稅實(shí)務(wù)案例等。鑒于新舊稅法在過渡期有大量的過渡政策，本書第四部分將過渡政策作為附錄。

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