季節(jié)性與少兒圖書市場消費

少兒圖書一直是我國出版物市場的一個重要領(lǐng)域，它的市場消費呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特征。隨著社會競爭壓力的加大和教育觀念的增強，少兒圖書市場在季節(jié)性消費下的發(fā)展越來越呈現(xiàn)出強烈的躁動色彩。從明顯的季節(jié)性波動趨向于整體上的不規(guī)則波動，從細分領(lǐng)域的穩(wěn)定增長到部分種類的異軍突起，都帶有一種市場先占與擴張的沖動。

一、整體市場的季節(jié)性特征

從不同的月度比較來看，少兒圖書上半年的消費一直要好于下半年。另外，從月份上則觀察到，3月、4月、9月、10月和11月是明顯的消費淡季，而2月和6月則呈現(xiàn)出明顯的兩個峰值，其間的原因也是相當明顯的。每年的1～2月是元旦和春節(jié)，5～7月則分別有勞動節(jié)、兒童節(jié)和暑假，這就為少兒圖書的消費提供了時間，也指引著書店在節(jié)日期間的促銷策略。

為什么少兒圖書市場的季節(jié)性特征如此明顯？通過對現(xiàn)在的市場分析，我們可以得出兩點結(jié)論：一是少兒圖書市場發(fā)展的相對不充分性，二是需求者和決策者的分離性。

先說市場發(fā)展的相對不充分性。一方面是出版社和書店習慣于把節(jié)假日作為重點促銷的時段，在此期間拼命進行促銷推廣活動。另一方面，家長和兒童也樂于在節(jié)假日消費。并且由于商家在節(jié)假日的極力誘導，使得整個少兒圖書市場的季節(jié)性消費傾向越來越明顯。這就形成了產(chǎn)品分布與時間分布的不平衡性，在市場旺季，各種圖書品種蜂擁而至，開展促銷推廣；在市場淡季，則形成了市場供給不足，從根本上抑制了少兒圖書的消費，同時也制衡著整個出版產(chǎn)業(yè)資源的配置。出版物的編輯、印刷與發(fā)行，無意都被少兒圖書消費的季節(jié)性這一明顯的特征所左右。而季節(jié)性說白了就是把龐大的生產(chǎn)要素資源投入到有限的時間中去，并且在有限的時間內(nèi)把成品分配到市場中來。

再來看需求者與決策者的分離性。少兒圖書的消費一般情況下是少年兒童，而他們對圖書的需求只能說是一種假需求，因為他們很多情況下并不具有貨幣支付的能力。這就不得不借助決策者的干預，來實現(xiàn)其需求與購買行為。需求者與決策者的分離性，決定了決策者不可能時時刻刻把需求者的消費欲望放在心上，并為此作出滿意的購買行動。

二、細分市場的季節(jié)性特征

少兒圖書市場雖然整體上體現(xiàn)出一種季節(jié)性波動的傾向，但各個細分市場卻有著各自不同的波動規(guī)律。在此，我們主要關(guān)注細分市場中的少兒文學、少兒科普、少兒卡通、學前啟蒙、少兒算術(shù)、少兒游戲娛樂、少兒青春和古典少兒文學讀物等等。通過對這些市場的分析，我們把少兒圖書按照不同的波動狀態(tài)，劃分為假期增長型、學習期增長型、下半年增長型。

假期增長型。這種波動主要緣于假期圖書消費時間的充裕。并且，在這種波動曲線中的消費行為，多半是家長和孩子一起進行的。比較明顯地體現(xiàn)在少兒科普、少兒藝術(shù)和學前啟蒙讀物中。這和社會上所形成的假期學習熱潮是一致的，如假期學舞蹈、繪畫、音樂等。同時，由于假期工作的輕松，很多家長也樂意把時間投入到孩子身上，這就在市場上形成了這種假期圖書消費的熱潮。所以說，假期少兒圖書消費是與整個社會工作與生活環(huán)境緊密相關(guān)的，把握住了生活與工作的節(jié)奏，才能更好地促進圖書市場的銷售。

學習期增長型。某些少兒圖書的增長，是與學生在校學習緊密聯(lián)系在一起的。如少兒圖書市場中的少兒卡通和少兒游戲娛樂讀物，這一特征表現(xiàn)得相當明顯。在寒暑假期間，這兩類圖書表現(xiàn)出明顯的消費低峰，低于其他任何時期。通過對這兩類圖書的市場分析，我們大概可以得出這樣的結(jié)論，一是家長對此類圖書有壓制的傾向，二是學校學生之間的交流刺激。此類圖書的信息，家長和教師都拒絕提供給少兒讀者，所以讀者只能通過在校期間互相的交流推介，來獲得更多的圖書信息，并把此類圖書作為在校期間的娛樂消遣活動。所以，這些圖書的營銷活動應當深入到學校，直接面對最終讀者來開展。

下半年增長型。為什么要把下半年作為一個特殊的季節(jié)性消費特征提出來呢？這是因為下半年具有兩點不同：一是下半年是中小學生學習的第一學期，二是下半年是秋冬季，戶外運動大量減少，也就為室內(nèi)閱讀準備了更長的閱讀時間。從對市場的分析來看，我們發(fā)現(xiàn)少兒文學、少兒青春和少兒古典文學讀物等都在下半年出現(xiàn)較強的市場消化能力。這個過程基本上從暑假開始，一直可以延續(xù)到春節(jié)期間。文學類和古典文學都屬于個人偏好比較強的領(lǐng)域，需要大量的時間閱讀；而個性青春讀物，則以描寫同齡人的心態(tài)為主，作為一種心理的溝通活動進行消遣性消費。而且，隨著中小學生個性意識的覺醒，自主消費傾向越來越明顯。少兒青春讀物作為一個新增的市場點，呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭，而且還會進一步影響少年兒童的閱讀方式。

作為出版社與書店來說，要針對這些誘因，在各個不同的時期進行刺激性的出版分銷與促銷活動，很有可能就在某些細分市場上取得成功。