如何打造品牌圖書

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。“塑造品牌”“品牌化經(jīng)營(yíng)”是近幾年企業(yè)最流行的說法，圖書這種特殊商品也不例外。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，塑造品牌是贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)大、最持久的利器。

從圖書生產(chǎn)的角度看，一本成功圖書的生產(chǎn)應(yīng)從市場(chǎng)調(diào)研開始，在充分規(guī)劃、策劃的基礎(chǔ)上形成書稿，再進(jìn)行圖書的編、印、發(fā)。要贏得市場(chǎng)，形成圖書品牌，就應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正根植于圖書開發(fā)全過程中，進(jìn)而體現(xiàn)在圖書產(chǎn)品研發(fā)的全過程中，用品牌去贏得市場(chǎng)，最終經(jīng)過積累形成強(qiáng)勢(shì)圖書品牌。

在一個(gè)出版社的成長(zhǎng)過程中，品牌圖書的作用是相當(dāng)大的。對(duì)于一個(gè)出版社的經(jīng)營(yíng)者來說，最高意義上的策劃者或選題策劃的重點(diǎn)，就是創(chuàng)立品牌圖書。目前，市場(chǎng)上很多圖書選題名稱相近、內(nèi)容趨同、質(zhì)量相差不多，但在銷售和影響上卻大相徑庭，究其原因，就在于圖書的品牌效應(yīng)。

什么是品牌圖書

要建立自己的圖書品牌，就要注意品牌的空間延伸性和內(nèi)涵拓展性。品牌名稱有兩個(gè)基本的特點(diǎn)，即顯著性和描述性。品牌名稱是品牌的核心要素，它提供了品牌聯(lián)想，是形成品牌概念的基礎(chǔ)，但圖書品牌并不是圖書名稱。我認(rèn)為真正的品牌圖書的定義是：品牌圖書是價(jià)值鏈的集中與高位表達(dá)，是一個(gè)社一個(gè)時(shí)期的龍頭產(chǎn)品，一個(gè)社的品牌圖書具有“高點(diǎn)”拉“低面”的戰(zhàn)略意義。

美國(guó)著名出版家小赫伯特·S·貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》中指出：“出版社并不因它的經(jīng)營(yíng)管理出名，而是因它所出版的書出名。”這里所謂使出版社出名的書，就是出版社現(xiàn)實(shí)出版的能夠代表出版社形象和品牌的圖書。換句話說，品牌圖書就是那些能夠鮮明、系統(tǒng)、集中地體現(xiàn)出版社品牌特色的圖書，它是一個(gè)現(xiàn)代出版社的標(biāo)志和品牌的象征。它通過給出版社造成形象效應(yīng)而為其帶來巨大的效益。現(xiàn)實(shí)生活中，我們只要一提到這些品牌圖書，就會(huì)立刻想到出版它們的出版社。例如：美國(guó)約翰威立出版集團(tuán)的“阿呆系列”，它們涉及到日常生活所需的各個(gè)細(xì)節(jié)性問題，從如何打高爾夫，如何約會(huì)，到教你如何使用計(jì)算機(jī)，這些全部都是在“阿呆系列”這一總品牌之下運(yùn)作的。

我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌圖書有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)。 第一，品牌圖書是符合一個(gè)出版社戰(zhàn)略定位的精品選題。第二，品牌圖書應(yīng)該符合出版社的公眾形象。第三，品牌圖書應(yīng)該與出版社現(xiàn)有的各種資源相匹配。第四，品牌圖書是長(zhǎng)期積累、逐步形成的“名牌產(chǎn)品”。第五，品牌圖書往往是由幾種或幾套圖書相互交織而成，從各個(gè)層面上構(gòu)成一個(gè)反映出版社整體形象的品牌圖書系統(tǒng)。

為什么要策劃品牌圖書

出版社為什么要策劃品牌圖書呢?美國(guó)約翰威立公司的首席代表丁海伽曾有過精辟闡述：強(qiáng)有力的品牌可以增加利潤(rùn)和帶來業(yè)務(wù)的發(fā)展；可以給產(chǎn)品穿上無形增值的外衣，使自己逃離價(jià)格敏感的戰(zhàn)場(chǎng)；此外，品牌能幫助客戶簡(jiǎn)化選擇的過程。

我國(guó)出版界人士對(duì)品牌圖書有著各自的見解，歸結(jié)起來，無外乎以下幾種理由：

品牌圖書策劃直接關(guān)系到出版杜的生存和發(fā)展。

出版業(yè)屬于知識(shí)產(chǎn)業(yè)的范疇，對(duì)于出版社而言，其生產(chǎn)與發(fā)展盡管需要種種條件，但它要取得成功，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，則主要依賴于三個(gè)要素：資源、人才與品牌。占有、重組資源與廣納人才的重要意義自不待言，而打造品牌的作用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中更加凸顯出來。所謂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)即是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說的就是這個(gè)意思。

品牌圖書是出版社樹立自身形象的重要手段。

品牌圖書一般都有特色清晰、長(zhǎng)銷不衰的特點(diǎn)。品牌圖書的特色往往從作者、主題、內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)甚至印制等諸方面表現(xiàn)出來。通過這些特色，出版社在讀者當(dāng)中逐漸樹立起自己獨(dú)特的企業(yè)形象，使讀者常常睹書思社。反過來，出版社的良好形象又增強(qiáng)了品牌圖書在讀者心目中的地位和可識(shí)別性，讓讀者成為出版社忠誠(chéng)的“回頭客”。

品牌圖書是出版社創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

在出版社開拓市場(chǎng)的過程中，品牌圖書是其推廣營(yíng)銷的領(lǐng)軍產(chǎn)品，品牌圖書將直接帶動(dòng)整個(gè)出版社圖書產(chǎn)品的銷售，并在銷售份額中占有較高的比重。品牌圖書在出版社發(fā)展中所發(fā)揮的拉動(dòng)作用不容忽視。同時(shí)，品牌圖書都是出版社長(zhǎng)盛不衰的重版重印圖書。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中很多出版社的大部分收益都來自其品牌圖書。 品牌圖書的策劃有利于出版社整合內(nèi)部的各種資源，形成企業(yè)發(fā)展的向心力和凝聚力。

品牌圖書的確立使出版社的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)明確，這對(duì)于出版社堅(jiān)持正確的選題方向，以點(diǎn)帶面推動(dòng)全局工作，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展是至關(guān)重要的。

如何打造品牌圖書

同任何企業(yè)開發(fā)自己名牌產(chǎn)品的過程一樣，出版社要營(yíng)造自己的品牌圖書，首先必須確立市場(chǎng)觀念，確定市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)中尋找生機(jī)。無法滿足市場(chǎng)需求的選題不是精心策劃的產(chǎn)物，也絕對(duì)不會(huì)成為品牌圖書。

其次，從實(shí)際出發(fā)，善于尋找并捕捉自身出版優(yōu)勢(shì)和特色是策劃品牌圖書的基礎(chǔ)。

我國(guó)現(xiàn)階段有500多家出版社，各個(gè)社在專業(yè)領(lǐng)域、出書規(guī)模、出書分工、管理水平、編輯狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)開拓等方面均存在較大差異。基于這一點(diǎn)，每個(gè)出版社在策劃品牌圖書時(shí)，都應(yīng)從自己的實(shí)際情況出發(fā)，冷靜分析，努力找到自身的優(yōu)勢(shì)和特色。

第三，開發(fā)整合作者資源是策劃品牌圖書的根本保障。

出版企業(yè)作為知識(shí)產(chǎn)業(yè)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上也可以說就是資源的競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)更多地占有資源、擁有資源，誰(shuí)就能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更主動(dòng)的地位，擁有更大的優(yōu)勢(shì)。這里所說的資源，既包括出版社自身具有的財(cái)務(wù)資源、人力資源、市場(chǎng)資源，也包括豐富的作者資源。品牌圖書的策劃就是進(jìn)一步開發(fā)整合已有的作者資源，精心選擇那些專業(yè)水平高、社會(huì)影響大、寫作經(jīng)驗(yàn)豐富且符合出版社策劃意圖的優(yōu)秀作者，按照出版社的整體策劃要求去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)作品。沒有這種高素質(zhì)的作者群，任何品牌圖書的策劃意圖都將難以實(shí)現(xiàn)，任何優(yōu)秀的選題計(jì)劃都將落空。

第四，不斷積累和創(chuàng)新是策劃品牌圖書的必要條件。

出版社品牌圖書的策劃，不可能一蹴而就，它是一個(gè)長(zhǎng)期的、連續(xù)的、不斷積累的過程。一個(gè)品牌圖書能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，能為廣大讀者所接受，往往需要全社上下幾代出版人年復(fù)一年地努力，從而集腋成裘、聚沙成塔，成為占領(lǐng)圖書市場(chǎng)制高點(diǎn)的一面旗幟。然而，創(chuàng)品牌不易，保品牌更難。在信息化時(shí)代，知識(shí)更新不斷加速，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，出版社唯有不斷創(chuàng)新，才能保持與鞏固已有的品牌圖書。

第五，品牌圖書的策劃是一種全方位、立體、綜合的策劃。

品牌圖書的策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程。首先，品牌圖書的策劃編輯必須有較強(qiáng)的市場(chǎng)開拓精神、較好的業(yè)務(wù)素質(zhì)和較高的學(xué)術(shù)底蘊(yùn)。這是品牌圖書對(duì)策劃人在市場(chǎng)調(diào)研、潛心敬業(yè)、專業(yè)層次等各方面素質(zhì)與能力的綜合要求。其次，品牌圖書的策劃創(chuàng)意要精益求精。在出版業(yè)市場(chǎng)化程度空前提高的今天，圖書競(jìng)爭(zhēng)的首要體現(xiàn)是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。所以，品牌圖書的創(chuàng)意更是要在—般選題創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，反復(fù)論證，好中選好，優(yōu)中擇優(yōu)，努力使品牌圖書“一炮打響”。再次，品牌圖書的策劃還要包括編校把關(guān)、裝幀設(shè)計(jì)直至印制工藝的事前設(shè)計(jì)。最后，品牌圖書的策劃中一定要重視市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的論證與制訂。

總之，一個(gè)出版社要立足于市場(chǎng)，就必須有自己的品牌圖書。品牌圖書的策劃事關(guān)出版社的整體形象和發(fā)展規(guī)劃，它要求出版社的經(jīng)營(yíng)者要有明確的經(jīng)營(yíng)方向、清醒的經(jīng)營(yíng)頭腦、果敢的開拓精神和較強(qiáng)的決策能力。成功的品牌圖書策劃，必定給出版社帶來一大批具有合理的出書結(jié)構(gòu)、合適的市場(chǎng)定位、明顯的出書特色、質(zhì)量與效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一的優(yōu)秀出版物。

（作者單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社）