在改革開放中興起的傳媒經濟

改革開放以來，隨著計劃經濟體制向有計劃的社會主義商品經濟、尤其是向社會主義市場經濟體制的轉變，我國傳媒主體日益豐富，形成了報刊、圖書、電視、電臺、網絡、新媒體等多種形式并存的局面。傳媒不僅開展經營活動，而且逐漸走上了集團化、產業化發展的道路，傳媒經濟也成為一種獨特而且重要的經濟形式。縱觀我國傳媒經濟30年的發展軌跡，其發展歷程具有鮮明的時代特征。

第一階段，1978—1983年。受傳統觀念束縛，在“以經濟建設為中心”思想啟蒙下遮遮掩掩地開展經營活動。

1978年以前的傳媒以報刊和電臺為主體。擔負著黨的喉舌和斗爭工具的單一角色，傳媒經濟一片空白。這與當時我國特殊的歷史環境有關。雖然在建國之初，我黨就要求各項工作必須以發展生產力為中心，黨的八大也確定了在新的生產關系下保護和發展生產力的主要任務，當時報紙和電臺就大多設立了廣告部門，但遺憾的是，八大路線沒有得到貫徹執行，“以階級斗爭為綱”取代經濟建設成為工作的重心。報紙、電臺和電視等傳媒被嚴格定性為“無產階級專政的重要工具”，不能從事任何經濟活動，媒介作為事業性單位完全依靠國家財政撥款，因此也就沒有傳媒經濟這一說。但是，我國財政到70年代末已經十分困難，媒介單純依靠財政撥款生存發展也就很艱難。如何創收維持自身的生存與發展，就成為我國媒介首先要解決的問題。1979年1月4日，《天津日報》率先刊登了“文革”以來的我國首則報紙廣告。同年1月28日，上海電視臺播出了我國第一條電視商業廣告，也是我國第一條外商廣播電視廣告。1979年12月，中央電視臺開辦《商業信息》欄且，集中播放國內外商業廣告。1980年1月1日，中央人民廣播電臺也播出了有史以來的第一條廣告。此后，各地媒介陸續恢復和開發廣告業務，開辟了新的資金來源。據統計，至1983年，廣播電視廣告營業收入達3400萬元。廣告收入成為中國媒介收取的第一桶金，在一定程度上彌補了國家財政對媒介撥款的不足。同時，中國唱片總公司和廣東太平洋影音公司在1982年前也開始了出版經營活動。

但是，這一階段媒介廣告活動十分謹慎。收入也相當有限。當時。有一種意見認為，廣告是資本主義國家的產物，社會主義國家的媒介不能搞資本主義那一套。另一種意見則認為，媒介是黨的喉舌。是階級斗爭的工具，沒有必要去做廣告掙錢而淪為經營的工具。也就是說，不愿意將傳媒活動納入商品經濟的范疇。當然，多數人傾向于“有限嘗試”的媒介經營，將媒介經營看作是新生事物，逐步積累經驗，完善傳媒經營的理論和政策。雖然爭議不斷，但無法阻遏媒介的廣告經營熱情。

第二階段，1983—1992年。逐步轉變觀念。在“有計劃的商品經濟”口號影響下低調簡單從事經營活動。

鄧小平同志曾在黨的十一屆三中全會前召開的中央工作會議上發表《解放思想，實事求是，團結一致向前看》的著名講話，講話中關于“一個黨，一個國家，一個民族，如果一切從本本出發，思想僵化，迷信盛行，那它就不能前進，它的生機就停止了，就要亡黨亡國”的重要論斷，一直推動著一個偉大民族的思想覺醒。1983年3月，第十一次全國廣播電視會議，確立了改革廣播電視工作的方向，明確提出“要自己走路”，“要以宣傳為中心”，“要以新聞改革為突破口”，“要四級辦節目，四級混合覆蓋”，“要開展多種經營，廣開財源”等政策。于是，傳媒業確立了以新聞宣傳為主，以廣告經營為切入口的發展戰略，媒介經濟活動有了新突破。1984年lO月，十二屆三中全會作出《中共中央關于經濟體制改革的決定》，《決定》在談到改革計劃體制時說：“首先要突破把計劃經濟同商品經濟對立起來的傳統觀念，明確認識社會主義計劃經濟必須自覺依據和運用價值規律，是在公有制基礎上的有計劃的商品經濟。”這一論斷是對社會主義經濟傳統觀念的一大突破，成為改革開放進一步深入發展的重要理論基礎。1986年12月15日。珠江經濟廣播電臺開始播音，并提出了“大眾型、信息型、服務型、娛樂型”的辦臺方針。1987年，電視劇率先被允許實行公司化制作。1988年我同首次在上海舉辦電視節，把電視節目的交易形式市場化，舉辦電視節成為日后電視節目走向市場的一個重要形式。至1992年，我國開播的廣播電臺已有812座，電視臺586座，形成國家級、省級、地市級和縣級“四級辦臺、交叉覆蓋”的現象。廣電業的經營收入屢創新高。據統計，1992年年收入超過1000萬元的廣播電臺全國大約有10家，500萬元以上者超過總數的一半：年收入超過億元的電視臺有4家，6000萬元以上的有10家。

這一階段媒介的經營活動仍然是低調的，經營內容依舊是單一的廣告。主要有三個問題困擾著媒介：一是媒介經營廣告等活動是否會影響媒介政治功能的發揮?二是媒介是否必需開展經濟活動，謀取經濟利益?三是媒介如何謀取經濟利益?其資源在哪里?

第三階段，1993—1997年。進一步解放思想，在“社會主義市場經濟”改革方向指引下，積極開展多種經營活動。

經過10多年改革開放，我國經濟體制發生了巨大變化，市場在資源配置中的作用迅速擴大。1993年11月，十四屆三中全會確立了“建立社會主義市場經濟體制”的改革目標。市場經濟的改革取向對傳媒經濟的整體發展有很大的促進作用。我國傳媒界真正開始“解放思想，實事求是”，從中國國情出發，積極探索中國特色的傳媒經濟發展道路。這一階段，廣電人對于媒介是事業單位、是宣傳工具的認識發生了變化，媒介具有政治和經濟雙重職能的“二元論”觀念獲得大多數人的認同。廣電人有了這樣的共識：作為宣傳改革開放的職能部門，只有從我做起，才能在改革大潮中不落伍，才能充分發揮宣傳工具的功能。廣電經營被提到重要的議事日程。1996年9月26日，江澤民同志在視察《人民日報》時指出，“人民日報禮的同志在集中精力辦好報紙的同時，要努力搞好經營和管理。”這一階段，我同廣電行業多種經營的局面基本形成，除了作為重心的廣告經營外，節目經營、信息經營、技術經營等也開始起步。如中央和省級電視臺成立廣告制作公司、影視制作公司等進行多種經營。1995年11月中央電視臺的加密衛星頻道開播，拓寬了我國電視節目的市場領域。同時，經濟活動取得了良好的社會效應和經濟效應。如中央電視臺的廣告收入，從1991年的10億元增至1997年的40億元，短短幾年內翻了幾番。絕大多數省級電視臺的收入也在1000萬元以上。

更為引人注目的是，廣電行業內部出現股份制嘗試。1993年上海廣播電視發展實業總公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺、上海電視報等幾家單位集資興建了“東方明珠”電視塔，采取股份制形式進行經營，不僅改善了上海廣播電視的發射條件。也通過觀光旅游業取得了良好的經濟效益。湖南廣播電視廳則通過行政手段組建了以廣播電視產業為核心的湖南廣播電視中心，開發經營廣播電視、旅游服務、餐飲、房地產等一系列產業，也取得了不俗的業績。

第四階段，1998年至今。樹立傳媒集團化的經營理念，在“文化產業化”政策引導下。大張旗鼓地開展集團化、產業化改革。

成立事業性集團是這一階段媒介改革的起點。1998年國內首次提出傳媒產業集團概念，并在無錫進行了試點。1999年6月國內第一家廣播電視集團——無錫廣播電視集團正式成立。1999年9月17日，國務院辦公廳轉發了信息產業部和廣電總局關于加強廣播電視有線網絡建設管理的通知，第一次明確表態可在省、直轄區、自治區建立廣播電視集團。年底又頒布了82號文件，作出了網臺分離、電視與廣播合并、有線與無線合并、停止四級辦臺等一系列規定。《2000年廣播、電影、電視工作要點》對集團化改革作了具體部署。此后，廣電系統新一輪的整合轟轟烈烈地開展起來。1999—2002年，湖南、上海、廣州、浙江、山東、北京等地的電視臺、電臺紛紛合并組建了廣電集團，到2004年11月18日，由國家廣電總局和地方政府認可并批準的廣電集團達13家，尚未組建集團的傳媒實體也開始探索傳媒資源經營的新路子。其中，湖南模式和上海文廣模式各具特色，成為集團化改革的兩種典型模式。湖南廣電傳媒公司1999年發行上市，2000年增發新股，被投資者稱作“中國傳媒第一股”。2001年4月掛牌的上海文廣集團幾乎囊括了上海所有的廣電資源，有效整合了信息資源、時間資源、網絡資源、節目資源、頻率頻道資源、技術資源等，資產總值達146億元。由原江蘇人民廣播電臺，江蘇電視臺、江蘇有線電視臺等單位合并組建而成的江蘇省廣播電視總臺(集團)，明確定位于具有事業性質、實行企業化管理的傳媒集團。

2002年，由于廣告市場的持續低迷和數字電視浪潮的襲擊。廠電發展又一次面臨考驗。2002年11月黨的十六大提出發展文化事業和文化產業的基本戰略，文化產業化政策為廣電發展指明了方向。2004年國家廣電總局發布“產業發展年”的有關政策，明確規定了我國廣電產業發展的有關步驟和具體實施策略，引導廣電產業向產業化經營方向發展。2005年1月，廣電總局明確指出：從今年起不再組建事業性廣電集團，已經組建的可改成總臺，如果開展經營性活動，必須實行可經營性資產剝離。在此背景下，我國廣電系統出現了兩種現象，一是中國最大的廣電集團——中廣集團停止了集團活動，并對旗下職工進行了重新分配。二是北京廣電集團將屬下的電視、電臺又劃歸北京市廣電局管理。由此一度引發猜測：廣電業能否開展產業化經營?是否繼續進行集團化改革?這樣的疑問沒有持續多久。廣電集團是廣播電視組織發展到一定階段后，通過整合內部資源和市場資源來不斷擴張的組織形式，實踐證明它的存在有其必然性、合理性，企業化、集團化和產業化是其發展趨勢。

南上觀之，我國傳媒經濟起步雖晚卻擴張迅速。報紙、電視、電臺的經營收入從零開始到目前的幾億元、幾十億元的規模不過用了短短十幾年的時間，這種發展速度在世界上是首屈一指的，也是我國改革開放后經濟發展的一個縮影。實踐證明，傳媒的經濟活動并沒有影響宣傳職能的發揮。當然，我國的傳媒經濟發展中存在著地區發展不平衡、市場觀念和競爭觀念落后、體制復雜多元等問題，只有進一步更新觀念，創新體制，科學運作。才能充分發揮傳媒的資源優勢，更好地實現傳媒的政治功能和經濟功能。