論消費者視角下的社會責任對移動營銷的考驗

［摘 要］ 隨著國內移動通訊行業的迅速發展，移動手機用戶及移動數據的使用也迅速增加，移動營銷面臨著前所未有的發展機遇，但在發展過程中也是障礙重重。本文結合移動營銷在中國目前的發展情況，對其發展過程中所出現的與消費者有關的社會責任問題進行分析，并提出移動營銷產業鏈上參與各方為維護消費者權益應采取的種種措施。

［關鍵詞］ 移動營銷；社會責任；數據業務

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）14-0105-03

全球目前手機使用者已超過20億，中國的手機用戶已超過5億，居世界第一。隨著國內手機用戶的迅速增長，以及短信、彩信、彩鈴、WAP、手機游戲等移動數據業務的迅猛發展，移動營銷迎來了前所未有的發展機遇。但在發展過程中，也是障礙重重，尤其是出現了許多社會責任問題。

一、企業社會責任理論概述

早在17 世紀， 主流經濟學家亞當·斯密在《國富論》中曾提及企業的社會責任就是向社會提供產品和勞務，并通過這種供給使企業利潤最大化?；谶@一理論，很多企業在創造巨額利潤的同時，無視環境的嚴重污染，無視員工的利益與消費者的利益等。

對于企業的種種不良行為，社會上也開始出現各種各樣的抵制行動。最典型的兩類運動便是消費者運動與社會環境保護運動。這些運動令一些大企業的經營環境每況愈下。于是，20世紀初的美國、英國開始出現了社會責任理念。一般認為，英國學者歐利文·謝爾頓在1924年最早提出了“企業社會責任”的概念①。他把公司社會責任與公司經營者滿足產業內外各種人需要的責任結合起來，并認為公司社會責任含有道德的因素在內。之后，國內外許多學者對企業社會責任提出了各自不同的見解。

縱觀國內外學者的各種觀點，對社會責任的理解主要有兩大主流觀點：一類觀點認為，企業社會責任應包括企業的所有責任，即經濟責任、法律責任、道德責任等；另一類觀點認為，企業社會責任僅指經濟責任、法律責任等企業義務之外的道德責任。

各種觀點在對企業社會責任進行分析的同時，都提到了企業為了獲得長遠發展，必須考慮所有利益相關者的利益，即除了股東利益之外，還要考慮員工利益、社區利益、消費者利益、合作伙伴利益等。而其中消費者的利益則是本文考慮的重點。

二、移動營銷的主要應用

移動營銷發展較好的是日、韓，美國和歐洲也處于加速發展的途中。美國移動營銷協會MMA于2003年給出了“移動營銷”的定義②：移動營銷是指利用無線通訊媒介作為傳播內容進行溝通的主要渠道，所進行的跨媒介營銷。該定義是目前業界較為公認的定義。這里的無線通信媒介就是被稱為“第五媒體”的手機。

移動營銷是在數據業務發展的基礎上發展起來的，主要是利用手機媒體進行各種營銷活動，包括收集信息、進行促銷活動、銷售產品、維系客戶關系等。移動營銷的主要應用有短信營銷、彩信營銷、WAP營銷、手機游戲營銷、彩鈴營銷、短信網址互動營銷等。

三、移動營銷發展過程中的社會責任問題分析

近兩年來，對于移動營銷，企業界、學術界彌漫著一種熱鬧而躁動的心態。但市場不容樂觀，移動營銷的成績大大低于各界預期。很多質疑的聲音開始出現，并且提出了目前移動營銷發展所面臨的各種問題，如垃圾短信問題、手機終端問題、移動資費問題、SP監管問題、移動網絡問題等。在眾多問題中，較為突出的便是與消費者有關的社會責任問題。

1. 垃圾短信泛濫

無線業務豐富的服務內容和利潤空間，一方面為企業提供了比較科學的營銷平臺，但同時垃圾短信的泛濫也極大地損害了消費者的利益。如騷擾型的無聊惡作?。黄墼p型的中獎信息；非法廣告，如出售槍支、發票之類；服務提供商違規群發，誤導用戶訂制短信業務等。中國聯通表示，從總體上來說，凡用戶沒有定制過的包含有欺騙、色情等內容并且是用外地手機或小靈通為發送號碼的短信，均為垃圾短信。

2. 服務資費過高

盡管最近幾年移動收費逐漸降低，但與國外較低的資費相比，仍存在較大差距。除了短信收費較低以外，其他數據業務如MMS、WAP等收費均較高。中國移動通信集團在2007年年初首次發布了一份企業社會責任報告，從該報告中所反映出的企業對社會所作的貢獻還是非常大的，可是就企業的社會責任意識而言，在老百姓心目中的地位并不高，在兩次規模較大的評比中都未能見到中國移動的身影，盡管其對GDP貢獻率達到了1.1％③。這兩次評比分別是2006年11月美國《財富》雜志公布的“2006企業社會責任評估”排名與2006年底中央電視臺、《中國企業家》雜志社共同發起并主辦的“中國企業社會責任調查”并評選20家“最具社會責任企業”的活動。這反映出老百姓對運營商的社會責任尚未認可，其中一個主要原因便是消費者普遍認為移動等運營商利用壟斷來收取高額費用，侵犯了消費者權益。高額的收費一方面限制了消費者的使用，另一方面也阻礙了無線數據業務基礎上的移動營銷的發展。

3. 安全、隱私問題突出

在有線世界里，密碼技術和合法認證書是電子商務增長的基礎。而在無線世界里，由于要涉及網絡連接，且尚未建立合適的安全機制，這就不可避免地帶來了許多安全、隱私問題。移動技術使得移動營銷參與各方能準確地收集到用戶的信息，在移動運營商和廣告代理商處心積慮地跟蹤搜集用戶資料后，如何保證用戶的資料不被濫用，是一個值得考慮的問題。

4. 移動業務退訂難

有些非法的或不道德的SP通過種種方式引誘消費者試用，一旦試用后便被強制訂購，使得消費者的利益受到極大侵害。垃圾短信的泛濫以及強制訂購等問題損害了運營商及SP的形象。

四、移動營銷參與各方承擔社會責任的措施

為了能更好地促進移動營銷的發展，使消費者受益，各方獲利，移動營銷價值鏈的每一個參與角色都應該主動承擔相應的社會責任，自覺維護消費者的權益，確保移動營銷市場健康、有序地發展。

（一） 企業層面（廣告主）

1. 提供消費者“許可”的營銷信息

為了避免因侵犯消費者的權益而遭到投訴，企業應設計內容豐富、趣味性強、滿足消費者需求的信息發送給消費者。從某種程度上來說，這類信息也是消費者所“許可”的信息。一般情況下，我們可根據消費者所處的位置來判斷消費者對某種信息的許可程度。如給在電腦城的消費者發送電腦產品的信息，就可認為是消費者許可接受的。

首先，營銷信息的內容應符合目標受眾的需求。企業依靠無線身份識別系統，可挖掘出用戶的個人信息，包括喜好、收入、所處區域等，從而實現其直接投放廣告和互動營銷。如對于白領和高校的學生，由于他們接受教育程度比較高，有一定的文化品位，因此提供的信息就不能太庸俗。

其次，營銷信息的制作形式應多樣化。根據經驗，同樣的內容用不同的語言來組織，獲得的反饋率差別可高達35倍。企業可針對目標用戶的喜好，將要傳遞的信息精心制作成多媒體動畫、彩鈴、游戲等，以引起消費者的興趣。

2. 變強制推送為雙向互動

相比互聯網平臺，手機是實現互動營銷的最佳平臺。企業可整合各種短信服務，建立短信互動平臺，吸引消費者的主動參與。玉溪紅塔集團建立了短信互動平臺，該平臺以移動手機短信的形式傳播品牌知識，進行客戶聯系、有獎互動，建立VIP客戶(重點零售商、消費者)檔案，通過彩鈴或彩信在一些重要日子向客戶祝賀等，最終使移動短信平臺成為紅塔營銷中心與客戶之間溝通的無形橋梁。除了短信和WAP外，彩信、IVR、品牌置入式Java游戲都可以成為互動營銷的載體。

3. 建立退出機制

企業所發送的信息應有利于消費者的退出。如果消費者收到不需要的信息，應可以發送退出信息到信息的發送平臺，這樣企業就會把他的個人資料加入到它們的屏蔽名單中，以后該消費者就不會再收到類似的信息。如果消費者發送的退出信息沒有得到響應或及時處理，消費者應可以直接撥打移動運營商服務電話解決這個問題。

4. 采取定制的方式

企業可采取會員制，會員可以自主選擇所需要的營銷信息種類，企業在進行信息傳播時只對會員發送其所需要的信息。

（二）運營商層面

1. 加強安全技術的開發與監管平臺的建設

盡管目前全球使用的具有數據傳輸能力的移動設備達到了數百萬臺之多，但是這些設備幾乎沒有什么安全機制。隨著越來越多的人采用移動設備，安全隱患也開始引起人們的重視。因此，運營商應從技術與制度層面雙管齊下，采取非常嚴厲的措施，力?？蛻粜畔踩?。并且要加強對信息的監控，對發送流量大大超過正常發送量的進行嚴格審查。除此之外，手機運營商可與合法手機廣告運營商建立協作關系，配套整合，即時更新接入代碼資料庫，使用戶手機在接收代碼發送的短信時自動搜索查找，沒有登記的代碼被自動屏蔽。

總體而言，運營商對消費者個人資料的安全保護任重而道遠。目前仍有許多消費者的個人資料被濫用，欺騙信息屢禁不止，許多消費者也因此而蒙受了重大損失。

2. 降低資費，還利于民

日本運營商將價格設置得較低或采用包月的方式，以此鼓勵用戶來使用移動數據。對于中國移動來說，重要的是以實際行動來繼續降低資費，改善服務，消除疑慮，讓老百姓能切身感受到中國移動的社會責任行動，同時也能更好地促進移動營銷的發展。

3. 完善反饋與投訴機制

各移動運營商應完善反饋與投訴機制，方便用戶對移動業務進行咨詢，對不良現象進行投訴。運營商可建設垃圾短信舉報中心平臺，根據舉報對相關號碼進行重點監測，在必要時閉鎖該號碼的短信功能，并配合公安機關做進一步的后續處理。如中國移動通過10086客戶服務熱線為用戶提供了“垃圾短信有獎舉報”的渠道，賦予了客戶更多的監督權，有效地保護了用戶在企業移動營銷過程中的權益。

4. 加快實施手機實名制度

國外普遍采用手機實名制度，也就是將手機號與個人身份綁在一起，這樣可以對垃圾短信進行追根溯源，避免移動通信市場的欺詐行為。

5. 發送公益性短信，重塑短信新形象

2006年第十一屆世界女子壘球錦標賽在北京豐臺壘球場開幕時，到豐臺體育中心現場觀看開幕式和比賽的觀眾，都意外地收到了人性化的服務短信，為激烈的比賽增添了許多溫馨的色彩。短信內容為：“請您在觀看比賽時，為雙方隊員加油，您的舉止就是北京的形象！”和“退場時請您仔細檢查有無遺漏物品，并帶走您座位周邊的廢棄物，共同保護我們的美麗家園”。這使北京市委領導印象特別深刻，觀眾感覺也很好，從而對短信有了新的認識。

另外，運營商可建立短信預警制度，提升短信在公眾心目中的形象。如在2006年元旦剛過的一個周末，所有的北京移動用戶突然同時接到一條由中國移動1860短信平臺發來的提示短信，短信提示廣大用戶由于路面塌陷，地處北京交通要道的京廣橋將實行臨時交通管制，提醒廣大市民注意繞行，以免耽誤行程。

（三）SP層面

1. 加強行業自律

在我國移動通信業務快速發展的階段，移動增值業務的高額利潤吸引著無數SP以各種形式涌入這個市場，也使得市場上的SP們良莠不齊。有些SP以短期利益為目標，利用消費者消費行為和消費習慣的不成熟，構建消費陷阱，出現以資費不明晰、強制訂購、提供黃色信息等多種非法方式來賺取暴利，嚴重擾亂了整個移動增值業務行業的正常秩序，動搖了運營商和SP最根本的基礎——消費者的信任和忠實程度，從而也阻礙了移動營銷空間的進一步擴大。為此，很多誠心在這個市場上獲得長遠發展的SP組織起來，共同簽署各種形式的自律公約，以約束自己的行為。如SP代表在京簽署了移動信息服務企業自律公約。承諾聯合采取積極的措施，“堅決杜絕任何對消費者造成的侵害行為”。中國通信企業協會和中國互聯網協會負責組織實施這項公約。

2. 自覺接受運營商的監管

SP應自覺接受運營商的監管，而不應采取一些拉關系、走后門的方式來繞過運營商的正常監管。

3. 接受用戶的監督，建立退訂機制

除了行業自律與接受運營商監管外，SP還應自覺接受用戶的監督，為消費者建立投訴、監督的途徑，對消費者的反饋信息給與積極回應。另外，與其他企業一樣，SP對自己的移動數據業務也應提前告知消費者退訂途徑，不能故意制造陷阱引消費者上鉤，使消費者無法退訂。

只有企業、運營商、SP以及產業鏈中其他各方自覺地規范和自律起來，整個行業才能健康、持續發展，移動營銷才能獲得更美好的明天。

主要參考文獻

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