細分市場 做沒有規則的入侵者

代表企業：上海征途網絡科技有限公司

掌門人：史玉柱

主營業務：網絡游戲

企業亮點：2007年第一季度，《征途》剛剛進入網游行業兩年，依靠單款游戲贏利收入就達到4.8億元人民幣，躋身市場前三甲。

作為一個創業者，抓住市場最吸引自己的需求，同時這個需求又具備龐大的群體，那么他不成功發財就怪了。而從自己的需求中尋找到商業模式，理清商業鏈的每個環節，你的財富就近在眼前。《征途》顯示的商業模式就是如此特別而且成功。

作為網游行業的后起者，《征途》通過對傳統游戲玩家群體的進一步細分，把目標用戶定位為“有錢”一族，最大化刺激他們的“金錢”欲望；同時，輔以腦白金式的轟炸宣傳，主攻二三線城市的“有閑”一族，通過“20%玩家貢獻了80%利潤”實現盈利。

《征途》，一款在內測期間即宣告盈利的網游新秀，2007年第一季度收入已超越《第九城市》，以4.8億元人民幣的營收和15.6%的市場份額首次沖進前3位，僅次于盛大和網易。如果《征途》近期成功上市，預計其市值將足以與12億美元的《第九城市》相抗衡。

作為一個成立僅兩年，沒有絲毫網游運營經驗的后進者，《征途》成功實現了對網絡游戲行業的顛覆，因此《征途》模式一面世就充滿爭議，一方面遭到同行的強烈非議、譴責，另一方面卻被同行極力效仿。

細分玩家市場：賺有錢人的錢

《征途》的定位與腦白金一樣成功，史玉柱通過對網游玩家群體的深入分析，深諳誰才是網游玩家中的消費者，并深刻理解這群玩家的心理。

從史玉柱起家之初，他的一大特性就顯露無疑——總是能夠穩準狠地抓住市場需求，同時給自己的產品以最準確的定位。而這也是他雖然曾經遭遇“巨人坍塌”卻又能夠神奇地崛起的根本原因。

“中國大量有錢的老板如果玩游戲，他們在什么情況下會大量地花錢，然后以這個目標設計游戲。”億萬富翁史玉柱瞄準的是，和他一樣的有錢玩家。在史的游戲經歷中，曾經每個月在游戲中花費成千上萬元，是普通玩家的幾百倍。然而他仍然感覺那些游戲的設計還不足以釋放完他的花錢沖動，他希望找到一款能夠真正讓他滿足的網絡游戲，這也是其開發《征途》的直接動機。

在史玉柱主導設計的《征途》游戲中只有兩類玩家，一類是有錢人，他們有錢到花幾萬元人民幣買一套虛擬裝備可以連眼睛都不眨；另一類是金錢并不充裕的玩家，如二三級城鎮里無所事事的青年，錢雖不多，但每天有大把大把的時間不知如何消磨，甚至還希望通過網游掙錢。《征途》所做的事情就是通過合理的模式把這兩類玩家聚集到同一款游戲中，并且各取所需，樂此不疲。

《征途》的定位主要是那些有錢的玩家，因此在游戲設計上也明顯偏向有錢一族，只要花錢多就能獲得更好的游戲體驗。至于為數眾多的其他玩家則屬于龍套角色或群眾演員，他們存在的目的就是讓有錢的玩家覺得花的錢更加物有所值。按照史玉柱的話說就是“養100個人陪1個人玩”。

將高消費能力玩家區分，刺激有錢人的欲望，是《征途》在短時間內迅速竄紅的關鍵因素。

游戲盈利策略：最大化“金錢欲望”

《征途》是讓玩家“燒錢的黑洞”，在游戲里有錢就是一切！《征途》被稱為有史以來最燒錢的裝備系統，而“裝備為王”的理念又刺激有錢一族瘋狂購買，這就是《征途》的主要財源。

與《傳奇》等老網游不同，《征途》并不直接賣裝備，而是賣材料。一套裝備12件，包括衣服、項鏈、頭盔、盾牌、鞋子……每件裝備先由各種原始材料合成不同等級的打造材料，方可打造完成。另外，《征途》在裝備上設置了極其繁瑣的升級系統……如此這般下來，一套裝備做完，幾萬元錢輕輕松松送給《征途》。據一位玩家計算，若有一日，《征途》的材料開放到第九等，一套九等裝備價位將高達百萬元以上。

另一方面，《征途》抓住了人的弱點——好勝心、虛榮心，還有不可救藥的斗富心理。為了保持游戲的公平性與平衡性，以往的游戲會自覺約束高手中有錢人的比例，比如玩《魔獸世界》，你不可能買到所有裝備，除非出天價，99%的人要靠自己練級得到裝備。但《征途》的游戲規則是金錢萬能，因為在《征途》里，裝備價格與殺傷力成絕對正比，級別反而不重要。沒有好裝備，160級的玩家打不過100級的玩家；裝備好到一定程度，則一夫當關，萬夫莫開，說夸張點，“一個人能把一個國家給滅了”。或許，這就是《征途》玩家追求的終極快感——將眾人踩在腳下？國家第一不行，世界第一也不行，跨服務器遠征，總之，要做天下第一。

《征途》里的有錢人有不少是私企老板，平時很忙，他們花多少錢無所謂，就是享受這種號令四方、一呼百應的感覺。工廠里，他能指揮幾個人？在這里，上萬號人都得聽他的。人就是這樣，老大做久了，容易上癮，變本加厲。

用戶發展策略：收買“有閑一族”，攻心為上

雖然《征途》定位于賺“有錢人”的錢，但它作為后起者，怎樣才能從激烈的市場競爭中迅速積累龐大的用戶群，這才是其真正實現盈利的關鍵。

首先，與其它同類在線角色扮演游戲不同，《征途》的新玩家開局沒有任何門檻，玩家非常容易上手，這就使《征途》能夠迅速被廣大玩家接受。

其次，史玉柱也注意到“一個貧富差距懸殊的社會必然是一個不穩定的社會”。在游戲里，由于普通玩家等級和裝備比起“人民幣玩家”有較大差距，將引發強烈的不滿，進而會離開游戲，或轉移到其他服務器，這顯然不是史玉柱想要的結果。

《征途》于是采取了一系列的心理戰術：先給玩家一點好處，今天發工資，明天送紅包，讓他們以為占到便宜，吸引大量的用戶參與游戲。征途公司拿出20％的收入返還給玩家，按照玩家的等級發放工資。

為了吸引更多的非“人民幣玩家”進入，《征途》還為他們提供了不少賺錢的方法。智力答題、運鏢、采集、種植、騎自行車、泡澡、跑迷宮、組織團隊和幫會，都可以升級。玩家也可以通過打怪、采礦獲得裝備材料，但基本上只能得到垃圾材料，四等以上的好材料獲取幾率很低，因此常常逼得窮玩家也得花錢購買。

網游最大的吸引力在社區，在玩家之間的互動。人一多，游戲里必然會形成一個復雜的穩定的社會結構，里面會有他的朋友和敵人，他會舍不得離開，即使離開了，總還會回來。因此，《征途》設計了一個“推薦人制度”，即你帶一個新玩家進來，新人每升一級，系統都會付給你錢。這樣的“帶號”性質與傳銷相似，因為利益驅動，牽動身邊人際鏈條，玩的人便越來越多。

市場推廣：“腦白金”式轟炸

在《征途》模式基本成型的情況下，如何超越網游行業的領先者，并從眾多網游新秀中脫穎而出，成為擺在史玉柱面前的頭等大事。

不過這對他來說也并不算難事，他以推廣腦白金的方式，在全國設立了1800個辦事處，一年之間將推廣隊伍擴充到2000人。為了加強管理，史玉柱還建立了一支從總部到省、市的三級督察隊伍，整日四處奔波，查看下面的辦事效果。他認為：“空軍就是宣傳，陸軍就是地面部隊，就是人的跟進。”2000多人的推廣隊伍受到了很多農村網吧老板的歡迎。對他們來說，畢竟這是第一次有商家上門送東西，哪怕只是幾張海報。

他的另一種推廣方式是定期組織“包機”活動——將網吧內所有機器全部包下來只允許玩《征途》游戲。全國5萬個網吧同時參加活動，一個月的費用上百萬元。但是對于很多上座率不到一半的小網吧而言，包場的利潤可想而知。加上網吧老板還要分享賣《征途》點卡的10%的折扣，這使得史玉柱農村市場的“星星之火”綿延不絕。

同時，史玉柱的“空軍”也開始出動，他打出了和腦白金一樣俗氣的廣告。

2006年12月1日，“征途網絡”的形象廣告同時出現在中央電視臺一套和五套黃金時段，這段7秒的廣告僅在新聞聯播與天氣預報之間的黃金時段里，就足足重復了3次，連播了整整一個月。

正是這種地毯式營銷和廣告轟炸，使得運營才一年多的《征途》同時在線人數超過100萬，相當于一個中型城市的人口，并且躋身于中國網游月收入上億元的3款產品之一，此時其他網游廠商也開始向《征途》學習。

運營模式：沒有規則的入侵者

在《征途》之前，現有的游戲規則基本由日韓游戲開發商以及盛大、網易等中國老一代網游公司所制定。在既有的游戲規則內，史玉柱是十足的弱勢群體，那為什么《征途》一出即遭同行阻擊呢？

因為史玉柱是一個十足的叛逆者，一個高調的入侵者，而且毫無顧忌。

2007年7月，在上海第五屆Chinajoy的媒體見面會中，史玉柱對《征途》成功的原因如此表述：“網游是我了解的所有行業中最保守的行業，韓國人制定的游戲規則并不是法律，并不是不可違背的，《征途》正是無視了這些規則，只有打破了這些僵化的規則，才會成功。”

老游戲規則的商業模式核心是按點卡收費，即游戲公司按玩家的游戲時間收取相應的費用。這個模式中，有個被游戲公司所忽略的商業環節——代練和游戲道具以及裝備收入，也被稱為虛擬交易。2003年前后，中國已成了全球最大的虛擬交易市場，涌現各種專業的游戲代練公司，他們創造的收益遠超過所有游戲公司的點卡收入總和。

史玉柱看到了其中蘊藏的商機，因此他決定采取免費策略，放棄點卡的蠅頭小利，瞄準巨額的裝備收入。

2005年9月，《征途》完成開發，信誓旦旦的史玉柱準備做第一個吃“螃蟹”者，以“免費“策略切入游戲市場。豈料，行業老大盛大搶先宣布旗下最經典的《傳奇》等3款游戲永久免費。據說副董事長為這事做過檢討，說不該和盛大的副總接觸，將《征途》永久免費的信息透露。業界分析，這乃是行業領導者對后進者打破行規的報復。繼盛大之后，其他游戲公司也采取跟進策略，紛紛祭出免費大旗。

對于同行指責“宣揚有錢就是一切的思想”，史玉柱反駁說，那是用“道德標準”評判他。在Chinajoy博覽會上，史玉柱更是公開宣稱：“希望網絡游戲早一點實施分級管理，行業重點是體現在對未成年人保護上。要是有這一天，我第一個聲明《征途》是三級的。《征途》只要是未成年人一上來就是疲勞時間，得不到任何東西，遠離未成年人市場。”

這就是入侵者的風格，史玉柱——這個攪局網絡游戲兩年多的入侵者不僅自創產業游戲規則，還意圖以產業領袖者的姿態指點行業江山。正因為有著成年玩家的定位，有著三級的自嘲，《征途》的游戲設置和營銷策略才會顯得毫無顧忌，而《征途》中使用的很多使玩家上癮的手法，他雖然并非始作俑者，但卻是把刺激效果推進到極端。由此，原本盛大、網易、九城這3家公司上演的“三國演義”，已經徹底被史玉柱的《征途》搞成了戰國群雄的狀態。