阿迪達(dá)斯與耐克的奧運(yùn)之戰(zhàn)

“聽說耐克簽約了‘范跑跑’!”2008年6月中旬，網(wǎng)絡(luò)開始盛傳這一消息，幾天后耐克嚴(yán)辭否認(rèn)。當(dāng)時(shí)正是阿迪達(dá)斯和耐克奧運(yùn)營銷的沖刺階段，雙方對曝光率的追求都已達(dá)到登峰造極的程度。但在許多人看來，在使“鬼點(diǎn)子”上，耐克似乎更勝一籌。

恐怕沒有比阿迪達(dá)斯危機(jī)感更強(qiáng)的北京奧運(yùn)會合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國，并以目前約30％的市場占有率在中國運(yùn)動鞋市場雄踞老大。阿迪達(dá)斯在中國的品牌知名度稍遜耐克，連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運(yùn)會的光輝歷史也鮮有人知。

奧運(yùn)之戰(zhàn)

阿迪達(dá)斯與耐克的這場特別PK，不僅事關(guān)中國，更事關(guān)全球。早在2007年初，阿迪達(dá)斯董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納就聲稱，2010年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)要在中國達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo)；而通過奧運(yùn)會的拉動，2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷售額有望達(dá)到100億歐元。而目前阿迪達(dá)斯在中國的銷售額僅約50億元人民幣。

最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，它為“北京奧運(yùn)會合作伙伴”頭銜付出了約1億美元。而在北京奧運(yùn)會上，中國28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動服和運(yùn)動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

這注定是一場刺激的斗地主游戲——阿迪達(dá)斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場”的中國搶占先機(jī)，為了不做“冤大頭”，阿迪達(dá)斯使出渾身解數(shù)。然而，應(yīng)對耐克這個(gè)“老滑頭”，可不是那么簡單。

正面PK

“讓我們看看耐克吃驚的表情吧。”2007年11月30日，隨著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼，金發(fā)碧眼的奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)Erica和大中華區(qū)市場副總裁畢寶元神情激昂地走出了會議室，召集手下們直奔華燈初上的北京永定門城樓。

為了達(dá)到赫伯特·海納的宏偉目標(biāo)，從2007年底開始，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營銷進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)，畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的，他們無心度假、玩高爾夫，甚至無法閑下來品品咖啡，連接受記者的采訪也控制在很短的時(shí)間內(nèi)。

這一晚，柏文康在永定門城樓上啟動了醞釀兩年之久的2008奧運(yùn)計(jì)劃——“一起2008沒有什么不可能”。此時(shí)的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運(yùn)營銷團(tuán)隊(duì)謀劃了十多個(gè)主題策劃，在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。在畢寶元眼中，2008奧運(yùn)計(jì)劃幾乎是決定阿迪達(dá)斯在中國奧運(yùn)營銷是否成功的最大王牌。

從那時(shí)至今，“一起2008沒有什么不可能”的廣告都頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。畢寶元對記者說，為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團(tuán)結(jié)力量下完成精彩動作的鏡頭，阿迪達(dá)斯匯聚了美國、歐洲、布魯塞爾等各分公司的優(yōu)勢資源，采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國制作完成。而創(chuàng)意則來自阿迪達(dá)斯大中華區(qū)以及與他們合作已久的TBWA廣告公司。“為了碰撞出靈感，我們互相挑戰(zhàn)。”

除了廣告，阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動贏得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀(jì)廣場，阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動游戲和高科技體驗(yàn)帶入普通人的生活。

在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗(yàn)中心。每天，穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長隊(duì)等待下午3點(diǎn)到4點(diǎn)僅一小時(shí)的阿迪達(dá)斯戶外體驗(yàn)活動。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時(shí)間留給代表奧運(yùn)體驗(yàn)的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動還在西安、青島、廣州等地啟動。據(jù)畢寶元說參與者近50萬人。

在正面戰(zhàn)場，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運(yùn)會合作伙伴的頭銜，它很難采取大規(guī)模的戶外活動宣揚(yáng)耐克與奧運(yùn)的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運(yùn)不斷，2008年6月，“一起2008沒有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。畢寶元認(rèn)為，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)讓世界上更多的人了解到中國團(tuán)結(jié)一致的奧運(yùn)精神，以及阿迪達(dá)斯在中國的影響力。

明星暗戰(zhàn)

2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說，“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音。”最新的耐克廣告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是準(zhǔn)”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標(biāo)簽。

雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，耐克要起寶來也令柏文康不安。近一年來，耐克·手攥著劉翔和姚明，一手忙著四處淘寶，把“游擊戰(zhàn)”打得生龍活虎。

與阿迪達(dá)斯斗法了近十屆奧運(yùn)會，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對奧運(yùn)營銷早已了然于胸。尤其在北京奧運(yùn)會上，耐克的優(yōu)勢幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權(quán)益，前者則有更多的運(yùn)動員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗渡陳倉地與22支中國運(yùn)動隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動鞋。

有業(yè)內(nèi)人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險(xiǎn)繩——在22個(gè)隊(duì)中，無論哪個(gè)運(yùn)動員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運(yùn)動員的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但恐怕頒獎(jiǎng)的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。

王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼，但也同樣是最大風(fēng)險(xiǎn)，畢竟無法擔(dān)保他們在奧運(yùn)會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。不過據(jù)觀察人士的反饋看，阿迪達(dá)斯手中的五個(gè)“2”似乎敵不過耐克的兩張“王”。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險(xiǎn)放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況——姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

其實(shí)，用美國文化和王牌明星征服消費(fèi)者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場。

“在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績出眾，個(gè)性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。”曾在耐克工作過的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，耐克其實(shí)還有更兇猛的一招——阿迪達(dá)斯要當(dāng)奧運(yùn)會的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點(diǎn)事情出來讓自己成為明星。

2008年6月，一些關(guān)于耐克或?qū)⑹召徖顚幍男侣勔娭T媒體。人們目光驟轉(zhuǎn)——本土企業(yè)第一運(yùn)動品牌即將被收購，大家對奧運(yùn)營銷的關(guān)注轉(zhuǎn)向收購傳聞。一時(shí)間，猜測、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最終耐克方面什么都沒說，雖然它什么都說了。

盡管阿迪達(dá)斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的區(qū)積極活動。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國外，阿迪達(dá)斯在許多國家都做了歲伯斯打破紀(jì)錄的慶祝活動。尤其在古巴本地，阿迪達(dá)斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說，奧運(yùn)會是全世界人民的盛會，但不同國家的奧運(yùn)營銷必須差異化。

中國元素

在前面的PK中，阿迪達(dá)斯和耐克輸贏各半。第三輪擂臺又開戰(zhàn)了，這同比的就是“誰更會用中國元素”。

2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達(dá)斯導(dǎo)購員說，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國運(yùn)動員領(lǐng)獎(jiǎng)服也綴上了富有奧運(yùn)和中國風(fēng)格的祥云圖案。

為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運(yùn)會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。

耐克則只能劍走偏鋒，大打創(chuàng)意牌。令年年初，耐克新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的同旗紅、帝下金和運(yùn)動藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。

據(jù)一個(gè)耐克導(dǎo)購員說，這一系列是限量版，因此很多商場和專賣店都沒有銷售。對此，F(xiàn)rank認(rèn)為，“耐克多半是仵制造噱頭，從這個(gè)角度反映耐克對中國奧運(yùn)精神的關(guān)注，而不是真正追求1984系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槟涂说哪繕?biāo)群體主要是18－25歲的青少年，這些‘80后’對‘1984’根本沒有印象，更談不上多深的感情，恐怕也不會去買。”

耐克還歷時(shí)四年設(shè)計(jì)了一系列蘊(yùn)含中國元素的標(biāo)志，例如龍圖騰、兵馬俑、輔首、超級英雄、“起來”、“前進(jìn)”、五角星等，用于22支中國運(yùn)動隊(duì)的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發(fā)出帶有鳥巢等概念的新運(yùn)動鞋。一雙球鞋，表面全由形似鳥巢的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，酷酷的造型一度被網(wǎng)友熱評。

此外，為了迎合中國消費(fèi)者對技術(shù)的膜拜，從5月末開始，耐克在北京798工廠里舉辦主題為“百戰(zhàn)百勝”的展覽。展覽館中，兩排紅色錯(cuò)落有致的“鞋柜”里擺放著歷史上最具代表性的耐克鞋，并附有100項(xiàng)對抗阻力的工藝介紹。許多設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的愛好者們蜂擁而至，他們并不清楚阿迪達(dá)斯和耐克誰才是奧運(yùn)會合作伙伴，但大多傾倒于耐克的技術(shù)力量。

在北京奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯和耐克都見縫插針地施展著“中國功大”。他們創(chuàng)意血拼的背后是資金血拼。據(jù)說，阿迪達(dá)斯已經(jīng)付出了超過贊助金額3倍以上的錢用于營銷，而耐克顯然也花費(fèi)不菲。

體育雙雄的PK已進(jìn)入決勝局，每個(gè)人都將是裁判。Frank說，通過這幾輪PK，阿迪達(dá)斯和耐克的風(fēng)格已經(jīng)表露無疑：耐克更注重個(gè)人，例如表現(xiàn)明星運(yùn)動員的個(gè)人突破與成功。而阿迪達(dá)斯更注重團(tuán)隊(duì)，在品牌訴求中傳達(dá)團(tuán)隊(duì)合作的精神。耐克注重創(chuàng)意，而阿迪達(dá)斯更在意消費(fèi)者的體驗(yàn)。兩個(gè)風(fēng)格哪一個(gè)會更贏得市場?答案即將揭曉。