環保人士的類別及消費行為分析

摘 要：近年來，隨著環境問題的不斷熱化，環保人士隊伍的不斷擴大，以保護生態環境、節約資源消耗為特征的環保消費逐漸成為一種新潮流。按照不同的劃分標準，將環保人士劃分為四種不同的類型，并對影響環保人士消費行為的因素從個人因素和心理因素兩個方面進行了分析。

關鍵詞：環保人士；類別；消費特征；消費行為；影響因素

中圖分類號：X2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0069-01

1 中國環保人士的起源背景

中國環保人士是伴隨著中國環保主義運動的產生而出現的。環境保護主義者關注掠奪式的采礦、 森林濫伐、工廠煙霧、廣告牌和廢棄物，以及休閑機會的損失和由于受到臟空氣、臟水和化學品污染的食物對健康引起的問題等。

1978年，中國第一個民間環保組織——中國環境科學學會成立，標志著中國環保人士的正式誕生。1992年，北京簽署了里約地球峰會之后，環保主義運動在中國更加熱烈地展開，并日益受到國際社會的關注。由此，中國的環保人士隊伍也進入了快速擴大化的時期。

2 環保人士的類別及消費特征分析

根據不同的標準，環保人士可以劃分為不同的類型。

（1）主流環保人士與新環保人士。

這是根據環保人士對產品價值鏈包含的綠色長度的不同認知來進行劃分的。主流環保人士認為，以保護環境為目的的消費，只需要將目光關注在最終的綠色產品身上即可。他們沒有考慮到在產品的生產和運輸過程中，所購買的產品是否比同類其他產品消耗了更多的資源；而新環保人士則認為，綠色產品的整個產品價值鏈上都應該包含“綠色因素”。他們購買的產品除了在最終的用途上能夠保護環境，節約能源外，在其生產和配送過程中，與其他同類產品相比，應該是消耗了最少資源的產品。

（2）節儉型環保人士與時尚型環保人士。

這是根據環保人士對環保與時尚關系的不同看法來進行劃分的。節儉型環保人士他們反對過度消費，抵制奢侈消費，環保人士中的部分素食主義者即是此類環保人士的典型代表。

而時尚型環保人士認為，環保與時尚同樣能夠結合起來，對于將環保與奢侈結合起來的新奢侈主義從不避諱。他們一方面選購環保型的綠色產品，另一方面也追求時尚型的生活。

（3）個體型環保人士與組織型環保人士。

這是以環保者的組織程度為依據來對環保人士進行的劃分。個體型環保人士指的是沒有參與任何環保組織的單個民間環保人士。此類環保人士的環保行為往往是自發的，隨意的，且由于易受到各種主客觀條件的限制，因此具有隨意性和不穩定性。

組織型環保人士指的是參與了某個環保組織的環保人士。該類環保人士的環保行為具有一定的組織性、紀律性和持久性。由于環保組織在社會環保運動中有比單個個體更大的話語權，能夠在社會上形成更大的影響力，它往往能夠帶動更多的人投身到環保運動當中去，從而形成環保行為的規模效應。

（4）單環境型環保人士與綜合型環保人士。

這是以環保人士對環境保護內容的不同看法來進行劃分的。單環境型環保人士是指那些將環保注意力僅僅集中于生態環境保護、生物物種保護等方面的環保人士。動物保護者反對濫殺動物，拒絕吃肉類食品，抵制動物皮毛制品。林木保護者愛護綠色植物，反對一次性筷子的生產和使用，積極倡導回收紙制品。他們的環保行為具有唯一的環境相關性。

綜合型環保人士則將環保運動的焦點集中在生態環境及其之外的地區文化和社區保護上。青海省的雪域三江環境保護協會的藏族領導哈西——扎西多杰，在2002年北京舉行的一次非政府組織論壇上清楚地表達了這種觀點。他認為在少數民族地區，生物多樣性和文化多樣性的保護“應該得到同等的對待”，而且決策過程“應該有當地民眾參與”。

3 環保人士的消費行為影響因素分析

3.1 個人因素分析

(1)年齡和性別影響環保人士的消費行為。

根據中國社科院社會學研究所《2007年全國公眾環境意識調查報告》顯示，在環境認知、環境問題嚴重性評價、環境意識方面其積極分子均以34歲及以下人群為主，但在環保行為方面則其積極分子則以24歲及以下人群為主 。這說明，中國環保消費行為集中于青少年身上。

同樣的，性別對于環保消費也有一定的影響。絕大部分學者認為女性比男性更加關注綠色運動。

（2）環保消費在城鄉人群上的差異。

由于目前環境保護宣教更多地以城市生活為基礎，還缺少適合農村生活的宣教主題、宣教內容和宣教渠道。農村環保行為集中于節約用水、節約用電和植樹綠化，而城市居民的環保生活方式，典型表現為購物時特意不使用塑料袋、將家庭生活垃圾分類處理、購車時特別關注油耗指標等。

（3）收入是環保人士實際購買選擇的重要制約因素。

由于綠色產品在定價時要把保護環境所支出的成本納入其中，所以價格相對較高。許多環保人士有時候由于收人的有限，對于環保性購買顯得力不從心，在實際作出購買決策時，有時實用主義就會占上風。

3.2 心理因素分析

(1)選購環保產品是環保人士消費時的激勵因素。

環保人士在消費產品和服務時，并不只注重基本功能的實現，他們開始追求超越“物質”的生活，向往美好的生活品質，關注我們賴以生存的地球，關心人類與自然的可持續的、協調的發展。從赫茨伯格的雙因素理論來看，環保產品的環保特性是環保人士消費此類產品的激勵因素。產品只有具備了不對環境造成破壞，盡量減少資源消耗的環保特性，才能夠讓環保人士在消費過程中感到滿意。

(2)學習對環保消費行為的產生、強化有極大的影響。

人們環保意識的產生和環保消費的實踐行動，主要來源于以下三個方面:一是日益嚴重的環境問題損害了人們的正常生活，引起了人們的密切關注；二是環保知識的普及推廣，全社會對環保運動的推動，提高了消費者在環保方面的素質；三是消費者的個人環保消費經驗的積累，從中感受到環保消費對自身和社會的好處。

根據以上對我國不同類型環保主義人士的消費特征及對環保人士消費影響因素的分析，企業應當在今后的營銷活動中注重對環保生活方式和環保消費的宣傳，并進行有針對性的環保產品研發、生產、配送和銷售。

參考文獻

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