重慶開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品市場思考

摘 要：自駕車旅游隨著汽車消費市場的不斷擴大開始快速發(fā)展，對旅行社傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成一定的沖擊，為此，以重慶居民外出旅游的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，引入ASEB柵格分析法，對旅行社開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品策略進行探討。

關(guān)鍵詞：自駕車；旅游市場；開發(fā)策略

中圖分類號：F590文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0097-02

1 自駕車旅游的起源

自駕車旅游是當(dāng)代差異化、復(fù)雜化和個性多樣化的旅游市場需求催生的產(chǎn)物，最先出現(xiàn)在美國，當(dāng)時旅游者使用的代步工具叫“旅游房車”，也稱休閑露營車（Recreation Vehicle），車內(nèi)配置有衛(wèi)浴設(shè)備、熱水器、床鋪、爐臺、烤箱、微波爐、冰箱、衣物柜等，至少可容納6個人躺臥休息，最多能達到10人?，F(xiàn)在，它已成為風(fēng)靡全球的自助旅游方式，以張揚個性、親近自然、放松身心為目標(biāo)，完全由旅游者自主選擇和安排旅游活動，沒有全程導(dǎo)游陪同，旅游者從中得到了極大的選擇、參與和體驗自由的伸縮空間。

2 自駕車旅游在我國的發(fā)展

隨著汽車消費市場的蓬勃發(fā)展，自駕車旅游市場正在我國興起。據(jù)報道，2003年國慶黃金周自駕車到桂林市旅游的游客達3.28萬人次，車輛數(shù)為5450輛次，2004年春節(jié)期間，約有5000輛“自駕旅游車”到海南島觀光、度假。根據(jù)對重慶市主城區(qū)、主城區(qū)外城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的調(diào)查，將2005年度和2007年度的數(shù)據(jù)進行對比。

自駕車旅游者占樣本總量的比例從15%上升至23%，而在出游方式上，參加由旅行社組織旅游的旅游者的比例由48%下降到了32%，這說明旅游者對嚴(yán)重束縛其個性發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品的需求日益減弱，對自行安排的散客旅游，至少是對按自己的要求而“定制”的旅游安排越來越感興趣。近幾年蓬勃興起的特種旅游(包括自駕車旅游)呈快速發(fā)展之勢，使得傳統(tǒng)中短線旅游市場參團人數(shù)出現(xiàn)下降，給旅行社業(yè)務(wù)造成不小的沖擊。

旅行社該如何應(yīng)對這一旅游市場的新趨勢，本文嘗試以ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit，即活動、環(huán)境、體驗與利益）柵格分析法對旅行社經(jīng)營自駕車旅游產(chǎn)品進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出針對性的市場開發(fā)策略。

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3 ASEB柵格分析法

國際知名的管理學(xué)者史提勒（Steiner）將企業(yè)本身的優(yōu)勢（Strengths）、弱勢（Weakness）和環(huán)境中的機遇(Opportunities)與威脅（Threats）組合起來，稱之為SWOT模型，該模型可對項目開發(fā)等重大的投資決策進行系統(tǒng)的分析論證，但由于沒有把顧客體驗納入分析體系，在某種程度上就忽略了戰(zhàn)略的可操作性。ASEB是一種新型的以消費者為導(dǎo)向的管理手段，專門針對由體驗型消費引發(fā)的問題而設(shè)計，是對傳統(tǒng)的SWOT分析方法的改進，有利于在體驗型產(chǎn)品開發(fā)中對消費者或者市場導(dǎo)向的產(chǎn)品進行開發(fā)與升級，比SWOT分析方法更適合對體驗性極強的自駕車旅游產(chǎn)品進行分析。

4 深度開發(fā)自駕車旅游產(chǎn)品的策略

4.1 選定自己的目標(biāo)市場，集中資源開發(fā)

成本的高昂使得旅行社不可能將市場一網(wǎng)打盡，分析各目標(biāo)市場的需求，可使旅行社以最小的成本達到旅游者最大滿意的效果，也有利于在一開始就樹立起自己的品牌優(yōu)勢。比如低檔自駕市場的需求主要是觀光旅游，中檔市場對應(yīng)的是度假、娛樂和休閑，高端市場則是自駕房車的度假旅游、自駕老爺車觀光體驗旅游、汽車?yán)?、自駕車沙漠探險等專項旅游活動。由于旅游者年齡、職業(yè)、興趣等因素的不同，需求也呈現(xiàn)差異化的特征，旅行社在進行正確估計自身資源的基礎(chǔ)上，可以有針對性的選定目標(biāo)市場，全力為這一目標(biāo)市場服務(wù)。

4.2 合理的設(shè)計旅游線路

由于我國自駕車旅游剛剛開始起步，缺乏政府的引導(dǎo)機制，相應(yīng)旅游信息和配套服務(wù)、設(shè)施仍然很缺乏，設(shè)施建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于自駕車旅游的發(fā)展，比如交通和路況信息的發(fā)布、明確的路標(biāo)指示、加油站的合理布局與標(biāo)志指示、汽車旅館的建設(shè)、汽車維修以及緊急救援服務(wù)等方面。旅游者對線路選擇、行程安排十分隨意，旅行前缺乏必要的信息收集，在客觀上使得旅行社專業(yè)化的旅游服務(wù)成為自駕車旅游者的一種需要。

4.3 發(fā)揮自身的服務(wù)優(yōu)勢

個性化和差異化的消費常常伴隨高付出的代價，由于油價上調(diào)、高速路收費、旅游原料零散購買以及車輛的損耗等原因，旅游費用偏高，而且由于游程隨意性大，使得景區(qū)購票、旅游投宿難度大，旅游者經(jīng)常會遇到因飯店客滿而不得不驅(qū)車在景區(qū)周圍尋找留宿地的尷尬情景。這種信息的不對稱和旅游者經(jīng)驗的有限造成自駕車旅游者花費不必要的時間、精力和經(jīng)濟成本。而旅行社正好充分發(fā)揮在酒店、餐飲、景區(qū)門票預(yù)訂方面具有較大優(yōu)勢，價格也比自駕車游客優(yōu)惠的集中采購的優(yōu)勢，為旅游者提供更為實惠和方便的酒店、門票訂購服務(wù)。通過集中批量購買，綜合協(xié)調(diào)能力降低自駕車旅游者經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，同時提高旅游者整個旅行途中的快樂體驗，當(dāng)然也可降低節(jié)假日景區(qū)交通的無序性。

4.4 與其他企業(yè)合作開發(fā)

旅行社若要開展自駕車旅游產(chǎn)品，可以考慮與汽車俱樂部、租賃公司進行合作。首先，汽車俱樂部擁有大量長期的會員，可間接地減少旅行社推廣產(chǎn)品的營銷成本。再次，在自駕車旅游的組織與安排方面是有著豐富經(jīng)驗的，可提高保障旅途救援、途中安全的能力，還可以彌補旅行社在汽車保養(yǎng)、維護、急救等專業(yè)方面的劣勢，大多數(shù)參加自駕車旅游的旅游者缺乏山路駕駛和野外駕駛的經(jīng)驗，對路況也不熟悉，會開車又不懂修車，這些具有多年自駕游經(jīng)驗的企業(yè)的加盟使得開發(fā)成本進一步降低，整體投資減小，且更具操作性。

4.5 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息呈噴井式增長，但是目前網(wǎng)上旅游信息大多是景點的介紹、旅游線路和產(chǎn)品推廣、票務(wù)預(yù)訂以及驢友的自助游記，且更新速度慢，信息的準(zhǔn)確性與時效性也無法保證。而自駕游旅游者大多為年輕的都市白領(lǐng)，在進行消費決策時，網(wǎng)絡(luò)已成為其信息的主要來源，并對其最終的決定起到重要的作用。從兩年的重慶居民出游信息渠道來源調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在旅游者信息來源中的比重在增加，其他傳統(tǒng)信息傳遞方式的作用在減弱。所以旅行社要針對自駕游旅游者的生活和旅游特點加大營銷的力度，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷個性化和交互性的優(yōu)點，與傳統(tǒng)營銷方式結(jié)合起來。

5 結(jié)語

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盡管受到我國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平、旅游業(yè)所處的發(fā)展階段、人們所接受的消費觀念和旅游模式的限制，自駕車旅游市場才剛剛起步，但是自駕車旅游在我國的發(fā)展有著巨大的前景。重慶市渝中區(qū)旅游局2007年12月出臺我國首份《自駕車旅游服務(wù)合同》試行文本，最大程度地減少各種旅游糾紛的發(fā)生，確保自駕車旅游市場健康有序的發(fā)展。而有條件的景區(qū)也開始針對自駕游旅游者設(shè)計專門的、凸顯景區(qū)不同特色的游道。黑龍江的伊春已經(jīng)出現(xiàn)了國內(nèi)第一條專門為自駕車旅游者設(shè)計的風(fēng)景道，這一切都為自駕車旅游市場營造了良好的發(fā)展環(huán)境?？梢钥隙?，隨著自駕車旅游市場的進一步成熟，旅行社可以在滿足旅游者需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)旅行市場空間的分離和贏利空間的拓展。

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參考文獻

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