在線商務對旅游者決策的影響分析

摘 要：通過分析攜程網的經營方式和消費者旅行決策的考慮過程，就旅游網站填補了機票和酒店預訂中的空白，抓住了產業鏈中的信息不對稱的契機，對傳統商務旅行消費者的購買進行了剖析。旅游服務產品介入度的高低會影響到消費者的選擇，網絡服務2.0時代已經到來，對商務公司涉足在線旅游的具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：電子商務；商務旅游；購買決策；產品介入度

中圖分類號：TP文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0334-02

1 研究背景

隨著互聯網的普及，人們的購物方式已經不再局限于地面門店網絡，在線旅游業得到了發展。DCCI互聯網數據中心發布了《Netguide2008中國互聯網調查報告》，報告中指出，2007年中國在線旅游預訂市場規模為22.5億元，較2006年增長65.4%。受奧運因素強有力推動，中國與更多國家之家旅游市場開放因素的推動，以及中國本地商旅、私人旅行市場發展影響，預計2008年該市場規模將達38.4億元，增長率達70.7%，預計2009年將達73.2億元。

攜程網是一家吸納海外風險投資組建的高科技旅游服務公司，創立于1999年，于2003年12月在美國納斯達克上市，是中國首家在納斯達克上市的旅游企業，也被定義為“中國互聯網公司第二輪海外上市”的起點，第一輪是2000年前后中華網、新浪、網易、搜狐等在美上市。2007年，攜程網凈營收為人民幣12億元（約合1.64億美元），比2006年增長53%；凈利潤則為人民幣3.98億元（約合5500萬美元），比2006年增長66%。攜程網通過對全國酒店、機票預定市場信息（上游信息）和旅游消費者（下游信息）的全面整合，把供應商和消費者連接起來。因此，研究在線旅游對消費者決策的影響具有重要的理論和實踐意義。

2 國內外研究現狀

2.1 電子商務定義

在線旅游是電子商務模式（Electronic Commerce Model）的一種，是隨著電子商務的出現而衍生出來的概念，目前還沒有統一的定義。一般來說，電子商務是指基于互聯網并采用相關信息技術進行商務活動，包括實物產品和信息的交易、客戶服務以及企業的協作等。電子商務一般分為企業對企業(Business to Business)、企業對消費者(Business to Consumer)、消費者對消費者（Consumer to Consumer)三種模式。

旅游網絡營銷（Tourism CyberMarketing）是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，實質是以計算機互聯網技術為基礎，通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動。

商務旅游是指商務旅行相伴而生的閑暇活動，整個旅游的服務過程包括酒店訂制、機票訂購、度假商旅管理和旅游咨訊。

2.2 消費者決策類型

要想使旅游者稱心如意地完成旅游產品的購買，就必須了解旅游產品所具有的特性。旅游服務在空間上具有不可轉移性和其所處的特定空間環境的不同，使得消費者作購買決策時所花費的時間與精力不相同;但不管消費者在實際購買時花費多少時間，對任何一種產品來說，它的第一次購買一般分為五個步驟：

圖1 消費者決策步驟圖

消費者行為學的研究中，美國學者H.阿塞爾根據顧客購買時介入度的高低和品牌的差異，把消費者購買決策分為四類：復雜決策、尋求多樣化決策、減少不協調感的購買決策、習慣性決策（見表1）。

表1 消費者介入度與購買決策分類圖

高度介入低度介入

決策（信息搜尋、判斷評價）復雜購買決策尋求多樣化決策

習慣（品牌差異小）減少不協調感決策習慣性決策

3 在線商務旅游對消費者決策的影響

3.1 行業現狀

不同企業的專長和經營方向以及對盈利產品市場的眼光決定了其經營策略。從競爭格局上講，目前中國在線旅游預訂市場競爭格局可分為四大陣營：攜程網以51.65%的關注份額處于領先者地位，之后第二陣營是芒果網、E龍和傲游網為市場的市場挑戰者。芒果網以強大的旅游資源整合優勢、資金優勢、品牌優勢以及國資委支持的優勢，作為強大的挑戰者進入市場，已經形成僅次于攜程網的市場地位。第三陣營是以旅游搜索引擎為創新運作模式的“去哪兒”比較搜索網站仍處于盈利模式的探索期，處于市場的參與者陣營。而訂房為主或是訂票為主的旅游預訂網站，以差異化產品為特點存在于旅游預訂市場，為市場的補缺者。 

3.2 攜程網的經營方式及核心資源優勢

攜程旅游網主要為商務旅游者及旅游相關行業提供在線旅游服務和旅游產品的介紹，經營范圍集中在酒店預訂、機票預定和旅游路線預訂三個方面。在網上提供國內所有航空公司的在線訂票服務，除了有30多個城市可提供送票服務之外，還有2000多家酒店的資訊情況，有1500多家酒店可供預定，有2000多個目的地可供查詢，為客戶提供全方位的配套產品。

攜程提供不僅是代理服務，深層次上它定位很明確，就是行業上下游信息的整合者。利用經濟學中“信息不對稱原理”和機票與酒店預訂行業之間存在著空白地帶，攜程找到了產業縫隙。攜程網依托互聯網作為其營銷界面，通過網絡和電話呼叫中心，把供應商和消費者連接起來。攜程據此建立了非常簡單明了的盈利模式: 攜程站在產業鏈的上游， 扮演著航空公司和酒店的“渠道商”角色， 它建立了旅游需求方和酒店、旅行者以及航空等供給方的數據庫。一只手掌控著全國千萬以上的會員， 另一只手向酒店和航空公司獲取更低的折扣， 自己則從中獲取傭金。業務核心以機票、酒店預訂為主， 靠發放會員卡吸納目標商務客戶， 后臺依賴龐大的電話中心作預訂服務。信息整合就是他的核心資源優勢。

3.3 攜程網對于消費者決策的影響

在商務旅游決策中，消費者時間觀念較強，而且對于服務設施及交通要求較高，因此，在線商務旅游網站根據這一需求，重點打造的是迅速準確的信息識別和搜集功能。以往商務旅行由于其停留時間不長，搜集信息不全面，導致消費者判斷評價不能夠全面，攜程網的出現則為消費者決策搜集到了很多很全的信息，并且攜程網提供給注冊會員住后評價板塊，方便消費者在購買后進行反饋，并且可以為后入住者提供更多信息。

購買活動的評價在決策步驟中也占有重要地位，攜程網針對消費者的要求，首先創造性地提出“像制造企業一樣來對待服務”。從2000年引入平衡計分卡、6西格瑪管理模式等精細化管理觀念。在建設呼叫中心、先進信息技術和一卡方式便捷的背后，攜程網把各部門責任分清，用以改進客服質量，促使消費者購買時產生好的評價和反饋。

和以往的地面門店選擇旅游服務相比，在線網絡商務旅游能使消費者決策時減少信息空白，在選擇酒店和航班時更容易做出相對準確的選擇，而購買評價和時候反饋使得消費者決策進一步反饋給環境，促使營銷策略向前發展。

參考文獻

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［3］劉春濟，朱海森. 我國商務旅游及其市場開發策略探討［J］.旅游科學，2003，(3).