網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價(jià)問題研究

摘 要：產(chǎn)品的定價(jià)問題一直是企業(yè)和消費(fèi)者非常關(guān)注的問題，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。分析了網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)狀，總結(jié)了其具備的特點(diǎn)和影響因素，最后重點(diǎn)分析了在未來的發(fā)展中可以采用的一些新的定價(jià)策略和方法，具有一定的實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；產(chǎn)品定價(jià)；電子商務(wù)

中圖分類號：F71文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）08-0338-02

1 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價(jià)問題的現(xiàn)狀分析

電子商務(wù)的快速發(fā)展使得通過網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，音樂、游戲、軟件、醫(yī)療咨詢等是最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，著名的亞馬遜網(wǎng)上書店就是從銷售這些產(chǎn)品開始的，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，那么企業(yè)是如何給產(chǎn)品定價(jià)的呢？為體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的理念，大多數(shù)企業(yè)目前采取如下的定價(jià)策略。

（1）免費(fèi)定價(jià)策略。

俗話說“天上不會掉餡餅”，但在網(wǎng)絡(luò)中，一些免費(fèi)的行為如贈送某軟件試用版等隨處可見。這樣做最終是為了發(fā)展?jié)撛诳蛻簦?dāng)這些潛在客戶變?yōu)檎嬲蛻艉螅髽I(yè)可以從中獲取高額利潤。比如國內(nèi)的一些化妝品企業(yè)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)站上在線填寫并提交自己的個(gè)人信息后，就會給消費(fèi)者免費(fèi)寄送一套試用裝的化妝品，很多用戶在使用試用裝后變成了該企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者；或者一些軟件開發(fā)商在開發(fā)出一套新軟件后，免費(fèi)讓客戶使用，并讓客戶提出相應(yīng)的改進(jìn)意見，使得這套軟件更加完美，為企業(yè)以后的成功銷售鋪好了道路，如某軟件公司開發(fā)的商道軟件。

免費(fèi)定價(jià)策略對于企業(yè)來說具有如下效益：它成功地幫助企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了一次營銷策劃，既為企業(yè)節(jié)省了不少的廣告費(fèi)用，還給企業(yè)帶來穩(wěn)定的客戶群和利潤。

（2）個(gè)性化定價(jià)法。

這是指利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、性能等方面的具體需要，來確定產(chǎn)品價(jià)格的一種策略。例如某些企業(yè)根據(jù)性能將產(chǎn)品劃分為不同版本提供給不同的消費(fèi)者，例如Kurzweil Applied Intelligence公司認(rèn)識到聲音識別軟件的廣泛用途后，給消費(fèi)者提供一系列需求深度、定價(jià)不同的版本，如下表1所示：

這種方法給企業(yè)帶來如下效益：可以滿足不同收入水平的消費(fèi)者，同時(shí)使他們成為忠誠客戶，這比企業(yè)開發(fā)新客戶可以節(jié)省更多的成本。

企業(yè)使用該方法時(shí)要遵循如下原則：該方法主要適用于創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品、電腦軟硬件產(chǎn)品等；制定的不同價(jià)格盡量不要變化，以免引起消費(fèi)者的不滿；制定的價(jià)格要有比較明顯的差異，讓消費(fèi)者覺得物有所值。

（3）價(jià)格折扣定價(jià)策略。

這在網(wǎng)絡(luò)營銷中使用也比較多，常見的有兩種形式：一是數(shù)量折扣策略，企業(yè)在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者購買的不同數(shù)量給予不同的折扣，這樣可以鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買，購買量越多，價(jià)格折扣越多；二是現(xiàn)金折扣策略，消費(fèi)者一次性購買達(dá)到一定的金額就給與一定折扣，或者對于付款及時(shí)迅速，能提前付款的消費(fèi)者，給予不同的折扣，以鼓勵(lì)消費(fèi)者按期或提前付款，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn) 

電子商務(wù)的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的定價(jià)體現(xiàn)出了一些區(qū)別于傳統(tǒng)定價(jià)的特點(diǎn)：

(1)定價(jià)彈性化。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，消費(fèi)者可以和企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。例如一些工藝品之類的產(chǎn)品，雙方完全可以進(jìn)行協(xié)商，最終目標(biāo)是雙方都滿意，在這個(gè)過程中價(jià)格可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品的價(jià)值。

(2)定價(jià)趨低化。

由于企業(yè)和消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易，不需要中間商和零售商的參與，大大縮短了傳統(tǒng)的銷售渠道，這使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷成本大大降低，在保證利潤不變的前提下，企業(yè)可以以低于傳統(tǒng)交易中的價(jià)格將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較和選擇，這樣要求企業(yè)盡可能提供較低的價(jià)格。

（3）定價(jià)的全球性。

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是全球市場，企業(yè)必須根據(jù)不同的市場采用不同的定價(jià)。例如阿里巴巴的產(chǎn)品消費(fèi)者主要在中國，定價(jià)比較簡單，基本可以采用本土定價(jià)方法。但如果購買者是其他國家的，這種方法就行不通，需要在不同市場的國家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場消費(fèi)者需求的變化，即本地化方法。 

3 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析

網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的定價(jià)是一個(gè)復(fù)雜的問題，定價(jià)合適消費(fèi)者才愿意購買，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到如下因素：

（1）電子商務(wù)交易中的物流環(huán)節(jié)。

物流作為電子商務(wù)交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”理念的根本保證，企業(yè)在物流環(huán)節(jié)支付的成本多少直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品的價(jià)格高低，企業(yè)要盡量通過第三方物流或者其他途徑來降低物流成本，從而降低產(chǎn)品的價(jià)格，畢竟對于大多數(shù)產(chǎn)品而言，價(jià)格越低才能吸引更多消費(fèi)者，才能給企業(yè)帶來更多利潤。

（2）產(chǎn)品的成本。

產(chǎn)品的成本（包括固定成本、可變成本等）也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，企業(yè)必須仔細(xì)核算出產(chǎn)品的成本，才能決定產(chǎn)品的最低價(jià)格。如果是新產(chǎn)品，有的企業(yè)先采取成本價(jià)打開市場，等到占有一定的市場份額時(shí)再調(diào)整到自己預(yù)期的價(jià)格，這種方法雖然可行，但企業(yè)還是需要謹(jǐn)慎。

（3）市場整體競爭狀況。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)還要考慮市場整體的競爭狀況。如果是完全競爭，最好跟隨別的企業(yè)，如果要抬高價(jià)格，必須采取一定的營銷措施（例如為消費(fèi)者提供超值服務(wù)，如送貨上門、終身保修或者有買有贈等），給予消費(fèi)者更多的實(shí)惠；如果處于壟斷狀態(tài)如工藝品之類的稀缺產(chǎn)品，企業(yè)可以抬高價(jià)位，畢竟“物以稀為貴”，定價(jià)過低反而不利于產(chǎn)品的銷售。

（4）產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值。

企業(yè)還要考慮產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值(或效用)。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，企業(yè)盈利時(shí)的價(jià)格要高于產(chǎn)品的邊際成本，在這個(gè)基礎(chǔ)上企業(yè)可結(jié)合生產(chǎn)成本和消費(fèi)者意愿而制定合理的價(jià)格。此外還應(yīng)盡量考慮到產(chǎn)品的機(jī)會成本等因素來決定價(jià)格。

此外，企業(yè)還要考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，同時(shí)依然要根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性及消費(fèi)者心理等一些傳統(tǒng)因素，并建立價(jià)格解釋體系，通過網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料。總之合理定價(jià)能吸引更多的消費(fèi)者，推動網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品定價(jià)的新策略

4.1 網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價(jià)法

在未來對產(chǎn)品進(jìn)行動態(tài)定價(jià)是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定所售產(chǎn)品的價(jià)格。這種方法有如下優(yōu)勢：

(1)價(jià)格測試功能。企業(yè)通過網(wǎng)上動態(tài)定價(jià)，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯(cuò)誤預(yù)測需求而制定不合理的價(jià)格。(2)減少過多存貨風(fēng)險(xiǎn)。該方法加快需求信息、競爭者信息和產(chǎn)品信息的流動，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲存。(3)提高競爭能力。它增加了競爭對手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的難度，使價(jià)格緊隨策略也很難實(shí)施。

但在定價(jià)過程中企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價(jià)，把定價(jià)過程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇的機(jī)會。避免同時(shí)以不同的價(jià)格向消費(fèi)者提供核心價(jià)值相同的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣可能會遭到消費(fèi)者的不滿。例如亞馬遜在銷售DVD時(shí)就碰到過這種情況。 

4.2 逆向思維定價(jià)

逆向思維經(jīng)常會在一些數(shù)學(xué)產(chǎn)品領(lǐng)域中應(yīng)用到，指根據(jù)市場變化來靈活定價(jià)。例如，當(dāng)市場都在降價(jià)時(shí)，企業(yè)采取逆向思維：不降價(jià)；當(dāng)市場都在漲價(jià)時(shí)，也采用逆問思維：不提價(jià)。這樣給顧客貨真價(jià)實(shí)的感覺，從而吸引更多的消費(fèi)者。

4.3 與品牌產(chǎn)品捆綁定價(jià)

很多消費(fèi)者一般都傾向于選擇品牌產(chǎn)品，因此企業(yè)要努力打造自己的品牌，如果暫時(shí)還沒有，可以“借殼上市”。例如，一家在網(wǎng)上專賣洗滌用品的公司可以引進(jìn)某品牌如寶潔的產(chǎn)品，將自己的產(chǎn)品和寶潔的捆綁銷售，這樣消費(fèi)者在購買寶潔的產(chǎn)品時(shí)，可以更多的了解自己的新產(chǎn)品。

這對于企業(yè)來講不但可以很好的宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)可以打開市場，給消費(fèi)者傳遞一個(gè)產(chǎn)品高質(zhì)量的信息，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

4.4 增加1％的定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)交易中，一些個(gè)體經(jīng)營者或者小企業(yè)采用隱蔽性較好的小幅漲價(jià)——在傳統(tǒng)市場價(jià)格的基礎(chǔ)上增加l％的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量不變的前提下許多顧客并不會在意價(jià)格的小幅增加，這種策略適合于一些低價(jià)位的產(chǎn)品如十元以下的小產(chǎn)品，例如現(xiàn)在市場中隨處可見的兩元店，若比鄰等低價(jià)位的連鎖小店，網(wǎng)絡(luò)中的定價(jià)完全可以采用這種策略。

這種小幅度的漲價(jià)并不影響企業(yè)忠誠客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的銷售量，但卻使企業(yè)的總利潤大大增加，因此多數(shù)的小企業(yè)可以采用這種新方法。

此外，企業(yè)還可以采用在線定價(jià)和在線競價(jià)的方法，這在國外使用比較多。另外企業(yè)可通過完善網(wǎng)上查詢功能、舉辦網(wǎng)上會員制、開發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)、開發(fā)自動調(diào)價(jià)系統(tǒng)等措施來鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上多消費(fèi)，這樣才能獲取更多的利潤。

參考文獻(xiàn)

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