中國足球聯(lián)賽的運行管理探討

摘 要：通過查閱大量文獻資料，對中超聯(lián)賽的操作與管理進行了初步的探討，旨在弄清楚中超存在的問題，提出相應的解決問題的方略，以望促進中國足球的良性發(fā)展。

關鍵詞：運行;管理;問題

中圖分類號：G84文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）07-0166-02

隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，體育也卷入到經(jīng)濟大潮當中。隨之而來的是體育營銷學、體育投資學、體育投資與管理學之類的書籍的蔓延，不管投資與營銷，首先要抓住的要針對的是打開體育市場，研究體育市場，體育市場于20世紀60年代末出現(xiàn)在美國等西方發(fā)達國家中，其基本動因源于體育也是表演的概念，在當時的歷史背景下，一個社會應當推崇業(yè)余體育運動還是職業(yè)體育運動、體育運動應當保持其純潔性還是與經(jīng)濟社會并軌，運動員服用興奮劑應當受到什么樣的懲罰等問題引起了全社會的關注。

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1 中國足球的操作運作

1.1 造星運動

任何的體育運動，都會出現(xiàn)佼佼者，于是，精于經(jīng)商的的商人就對那些佼佼者進行了包裝與宣傳，他們抓住時代的潮流，抓住年輕人的心理，塑造起一個個運動健將，打造運動明星的品牌。打造明星的背后是看到明星身后的明星效應，明星的市場體現(xiàn)得一覽無余。但是，中超的造勢與渲染力度還是不夠的，我們中國足球聯(lián)賽的起步較晚，打個比方說我們的足球機制好像剛出生的小孩子似的，尚處于牙牙學語階段，因此，需要不斷地向你比較成熟的機制如NBA借鑒一下。從當年不起眼的籃球運動經(jīng)由大衛(wèi)斯特恩的成功運作，NBA成為全球喜愛的運動。或許有人會說NBA球員每個個體都是籃球超人：出色的彈跳，嫻熟的技術，細膩的手感……我們中國的足球水平大家都知道的，撇開技能原因不談，劉翔想必大家都知道的，他的基本訓練方法與我們這些跨欄水平比較低的人的方法是基本相似的，它之所以取得那么好的成績是與他的技能有關的，技能的形成是一個反復的鞏固過程，所謂熟能生巧。還有最近在體育界比較流行的課程改革，拿日本的教育教學方法為例，日本一個島嶼國家其經(jīng)濟實力比較平均咱們不能直接拿來主義但是方法是可以學習的嘛，但凡成功的運行機制可大膽借鑒。

1.2 電視轉播

聯(lián)盟與俱樂部的運作是需要大量資金的，所謂經(jīng)濟基礎決定上層建筑，若沒有資金的后臺，俱樂部的運作就好似無源之水、無本之木。因此投資人對電視報道權的開發(fā)，主要體現(xiàn)在對電視報道權的出售上，有材料統(tǒng)計：現(xiàn)在國外電視報道權一般分為3個部分，即新聞報道權、賽事集錦權和賽事實況直播權電視機構。凡是播出3分鐘以上的賽事畫面 ，就要購買新聞報道權;集中播出15分鐘以上的集錦畫面，就要購買賽事集錦權;對賽事進行轉播，就要購買電視轉播權電視報道權按電視媒體的性質，可分為有線轉播權、無線轉播權和衛(wèi)視報道權3類;按地域可分為全國性報道權和地力一性報道權兩類俱樂部及其球隊是職業(yè)聯(lián)賽的重要組成部分，是職業(yè)聯(lián)賽的中流砥柱，在國外，電視轉播權出售所帶來的收益占俱樂部收益的30%一50%，俱樂部的經(jīng)營發(fā)展與電視轉播權息息相關，休戚與共，對于中小俱樂部來講，電視轉播權的收益幾乎可以維持其整個賽季的生存。但是在咱們中國電視收看率的具體數(shù)據(jù)我沒做過，但是總體來說應該是不高的吧，很多同學看英超、意甲、德甲等相對較多，咱們中超在國外收視率就更不用談，在電視轉播這塊上努力提高我們自己的整體水平來提高收視率我個人覺得是個不錯的選擇，因此，提高技能責無旁貸。

1.3 運動品牌與形象代言

所謂品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或者是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。中超綠茵場上每支球隊對有其支持自己集團的標語與運動品牌標志，一個個運動的標牌活躍在我們的眼前，無疑對運動品牌的宣傳起到積極的作用。同時，很多俱樂部受利益的驅動，在追求利潤最大化的指揮棒下努力尋找自己的代言人提升自己品牌的影響力，例如：泰山隊球星李金羽成為某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的形象代言人。李鐵是李寧公司形象代言人。鑫源集團得到了邵佳一的肖像權，并讓邵佳一成為該公司的形象代言人，鄭智成了查爾頓客場隊服的形象代言人等等從多角度給俱樂部帶來經(jīng)濟效應。

1.4 電子、網(wǎng)絡市場

任何事物都是相互聯(lián)系的，我們堅持一分為二的觀點：世界是物質的：有機物和無機物。有機物包括動物類和植物類，一分為二。有機物也分宏觀世界和微觀世界，一分為二。 無機物分為固體和液體，一分為二等等自然界與人都是一樣的，就拿我們常提到的三國時三分天下，實則是蜀吳抗曹，同樣是合二為一。近的有三足鼎立，實則是權衡利弊后的合二為一。我們的足球同樣也在驗證一分為二的法則，從現(xiàn)實的綠茵場走上虛擬的網(wǎng)絡世界，電子足球這一極具潛力的游戲愛好者領域在滿足電子網(wǎng)迷的同時也宣傳了我們的足球。國內一項調查顯示:2002韓日世界杯期間，有26%的人上網(wǎng)獲取世界杯信息。

1.5 廣告收入

足球廣告的表層含義是:圍繞足球賽事，各商業(yè)集團以廣告展示自身經(jīng)濟實力，競爭市場的商業(yè)運作，即廣告借足球為集團經(jīng)濟增值。如果更深層次釋義，即足球的精神力量與集團經(jīng)濟攜手共榮，重塑全新的商業(yè)集團文化形象，以其獨具特色的文化魅力，成為主導市場經(jīng)濟潮流的精神領袖。從這個意義講，“足球廣告”已經(jīng)遠遠超越了足球與經(jīng)濟本身，成為市場經(jīng)濟領域中一道亮麗的文化景觀。這將為商業(yè)集團帶來鉤“文化品牌”效益，是遠遠無法用金錢數(shù)字來衡最的。足球廣告作為足球市場的第三大支柱，為俱樂部及職業(yè)球員帶來滾滾財源。足球廣告的傳播載體主要有球隊的比賽形象、場地設施以及其他商品上打上比賽標志等。

2 中國足球的管理與存在的問題

2.1 中超黑哨問題

2.1.1 社會道德

“人而無信，不知其可也。”兩千多年前，孔子就對做人的誠信問題提出了精辟的見解。時至今日，誠信是做人之本、興業(yè)之基、立國之策，這已是社會各界的共識。然而，留心我們所處的社會，發(fā)現(xiàn)我們正在經(jīng)歷一場嚴重的“誠信危機”：經(jīng)濟領域里制假販假、偷稅漏稅、虛開票據(jù)、偽造票證、商業(yè)欺詐等現(xiàn)象相當嚴重；政治領域里欺上瞞下、貪污腐敗、權錢交易等現(xiàn)象在一些地方和一些官員身上不同程度地存在；教育文化領域里假成果、假學歷、假文憑、假證件屢見不鮮，甚至連最崇尚公平競爭的體育界也面臨嚴重的誠信危機。

依然記得四年北京市宣武區(qū)人民法院正式以受賄罪，一審判處龔建平有期徒刑10年的那一幕，事發(fā)之后人們開始考慮中國足球的管理到底存在著什么問題，是人文道德的淪陷還是中國足球監(jiān)督體制的問題，亦或是體育法規(guī)的不健全等等。通過初步的查文獻資料以及網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的閱讀，初步了解到這不僅僅是足球的問題，更是社會的問題。作為個體的我們應該為社會的問題擔憂，個體寓于群體當中，我們個體把握好了，整體就會得到提升，于是，我們有責任研究一下，首先，既然是社會的問題，就要先從社會這個角度入手，許多哲人呼吁“當今的道德是五千年來最低的時候，中國現(xiàn)在的誠信度比以往任何時候都要低”，于是人們就思索是否存在著“經(jīng)濟與道德的二元對立”，是經(jīng)濟提高了相對應道德就要下降的平衡論還是另有原因，個人認為黑哨與個人自身素養(yǎng)還是有一定關系的，一個裁判員只需動動嘴、吹吹哨就可以抵得過許許多多農(nóng)民工們辛辛苦苦的勞作一年的收入，這種快速、輕松的賺錢方法何樂而不為呢。談到這里想起胡適演講錄里講到的關于印度禪學與中國禪學的一個重要區(qū)別：印度禪學講究的是“定”，中國禪學更講究的是“智”，所謂慧，就是中國人不慣用什么方法更在乎的是達到目的。想必那些黑哨執(zhí)行者參透了禪學的慧？那怎樣才能重建社會道德呢，這個問題確是大問題，在此也不敢下結論，但是還是要提一點小的建議：從現(xiàn)在開始做一個誠實的人；做一個關心底層同胞的人；做一個有知識的人。從我做起，從我們每個人做起，從每件小事上做起，才能漸進地、穩(wěn)步地、真正地改善整個國家的道德狀況

2.1.2 加強監(jiān)督 

看事物要看事物的本質，通過現(xiàn)象看本質才是我們研究問題的思路與方法。在黑哨的背后我們除看到道德淪陷之外，我們還注意到執(zhí)法的體制監(jiān)督力度不夠致使裁判才敢公然行黑，體制問題是關鍵，新加坡大家都知道，一個清正廉潔的國家，它的廉潔靠的是什么?不就是體制嗎，透明的監(jiān)督體制。給全國民眾營造了一個良好的社會環(huán)境。再看我們中國的足球管理體制是否更改學習一下更先進的管理體制呢。例如有報道指出：阿根廷足協(xié)設立了一個由12名成員組成的體育紀律委員會：一個3人足球法庭和一個5人裁判委員會.專門負責答理一切足球話動。在足協(xié)注冊的裁判員一律歸裁判委員會管理，他們在每場比賽中的執(zhí)法表現(xiàn).足協(xié)都記錄在案。足球裁判委員會負責對裁判的執(zhí)法進行評判并打分.根抓裁判員的表現(xiàn)按期排出名次。在足協(xié)管轄下的各級比賽中.裁判委員會分別派出審核人員.對一些場次的裁判執(zhí)法進行現(xiàn)場監(jiān)督。比賽后，審核員向委員會提交技術統(tǒng)計報告.委員會根據(jù)統(tǒng)計報告寫出評語。媒體盡量把新聞實事在第一時間提供給大眾，降低了想暗箱操作的機會，從而對于監(jiān)督也起到積極的作用，有時媒體的作用遠遠要強于法律的監(jiān)管。

2.2 假球問題及思考

走向市場化的中國足球超級聯(lián)賽飽受假球、黑哨的殘害。給我印象比較深的是2004年北京國安隊抗議裁判不公，最終罷賽這一事件。國安認為假球極大的損害了球隊的想象并要求中國足協(xié)向球迷道歉。李丹陽在接受采訪時公然言道：聯(lián)賽所有的十幾家俱樂部全部做假賬，這是公開的秘密，是我今天說出來的，這是一個公開的秘密。北京隊罷賽肯定是不對的，這不符合規(guī)則。但事實上有幾家俱樂部沒有遭受過不公平的待遇呢？裁判該下地獄就下地獄！足協(xié)的問題也很大，它公然指使我們做假賬，因為只有我們的賬目上贏利，才能達到中超標準，所以我們只能做假賬，足協(xié)這不是教我們做假賬嗎？不知此話當信否，若如斯，則中國足球管理體制真該來個全面、徹底的改革。有問題就要直面問題，不能掩耳盜鈴自欺欺人，余世維曾在講述商業(yè)管理時提到：我們學習國外先進的理論是為了能夠超越他們。為什么我們中國足球只有在2001年獲得了44年來的唯一出線，這期間有足球發(fā)展起步晚的原因，除此之外，難道我們沒進行自我反思？

參考文獻

［1］菲利普#8226;科特勒.營銷管理［Ｍ］.北京:中國人民大學出版社，2001.