論地震后政府的危機公關對企業的啟示

摘 要：品牌競爭日趨激烈，媒體日漸強勢和經濟法規逐步完善，中國企業品牌危機頻發在公眾視線中；自然環境突變、經濟科技環境多變等，政府也面臨危機。中國政府在5#8226;12地震危機中充分顯示了危機公關能力，正確應對危機的策略，將損失降低到最小。將重點分析政府的危機公關策略，從而引申到企業在危機管理中值得借鑒和探索的危機公關技能。

關鍵詞：危機公關；危機管理；企業危機；危機預警

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0038-03

1 正確認識危機與危機公關

1.1 認識危機

公關專家詹母斯#8226;盧卡羅斯基曾經這樣描述危機:它不僅“能見度無法預測”，而且可能在任何時間降臨到任何人的身上。上海辭書出版社1979年版《辭海》的解釋是：危機“批潛伏的禍機，指生死成敗的緊要關頭”。從本質上講，危機指對一個社會系統的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須作出關鍵決策的事件。

就社會組織而言，危機則是指危及組織利益、形象、生存的突發性或災難性的事故與事件。對政府而言，危機是對政府執政能力的考驗，也可以成為政府樹立良好政府形象、提高民眾信任度的契機。與日常的公關相比，危機公共關系（簡稱危機公關）具有很大的時間壓力和公眾壓力，因為它要求政府運用各種傳播手段，向公眾提供真實及時的危機事件信息及應對措施，滿足公眾在危機中的信息知情權，從而贏得公眾對政府的理解、支持和配合，實現轉危為安。

1.2 危機公關、政府公共關系與危機管理計劃

危機公關指那些非常規的給社會組織造成重大公關損害的突發性危機事件發生時，組織所進行的公共管理活動，依據危機管理計劃，對發生的危機事件進行預測、監督、控制和協調處理的全過程都稱為危機公關。在各種類型的影響社會組織的事件中，凡對組織的公關形象造成重大損害，可能導致組織無法正常運作，不能實現其預期的社會目標的事件，都屬于危機型公關范疇。 危機公關管理活動已經是當今社會組織必須具備的公關意識與應對能力，組織在危機公關中能處理好信息溝通和傳播控制等問題，才能盡快使組織轉危為安，重塑組織的良好形象。

政府公共關系是指國家機構，主要是行政機關及其公關組織和公關人員為更好地履行行政職能，在公關思想指導下運用傳播手段與公眾互相溝通、了解、適應，以增強政府的公信力和支持度。政府公共關系的核心是塑造政府形象政府的公共關系活動，常常會體現在公共事務、公共信息和公共傳播之中，并逐步發展為一種用來完成不同組織目標的政治和行政手段。公關主體就黨的方針、政策、法律、法令、社會上存在的重大問題等內容與公眾進行的溝通與交流，注意與引導社會輿論，維護政府與公眾之間的融洽與協調，維護社會的安定團結與政府體系的平衡與穩定，從而塑造政府的最佳形象與聲譽。 有中國特色的政府公共關系作為塑造政府形象的藝術和溝通政府與公眾聯系的中介，伴隨著政府對危機公關的逐步改善，政府危機公關的策略已經發揮了舉足輕重的作用。中國政府在5#8226;12汶川地震危機中進行的公共關系活動，體現了以政府為公關活動的主體，承擔起指揮救援活動，建立起新聞傳播通道與公眾互助溝通，凝聚全國公眾無邊大愛，將地震危機帶來的破壞性降到了最低點。危機管理計劃即組織為了預防危機的發生或在危機發生時盡可能減少損失而制定的較為全面具體地關于危機事件預防、處理和控制的書面計劃，包括危機管理的明確責任、運作方式和注意事項等。

現代企業在認識危機特別是危機公關意識方面還存在很多不足，一些企業危機意識淡薄，企業內部人員也缺乏公關意識，一旦危機發生就顯得倉皇失措。要避免在危機公關中損失最小，企業必須首先能有危機意識，并且建立起危機管理體系。

2 政府在地震危機中體現的危機公關原則

2.1 第一時間快速反應通道的建立，臨危不亂

在危機公關中，我們應該遵循“時間第一，速度就是生命”。危機事件通常都具有來勢快、影響大、威脅猛，具有典型的非常規突發性特征，整個事件發展變化迅速，有時甚至無章可循或無例參考，且由于信息不全面，其發展往往具有不確定性，難以預料事件的發展。由于時間、影響、范圍的緊迫性，要求組織迅速反應。為此政府在開展危機公關時，必須在事件發生以后立即介入事件，以最快的時間趕往事件現場并采取一系列的緊急措施，及時控制事件發展的態勢。當危機發生時，政府首先就要在第一時間作出反應。行動要迅速，晚一秒鐘，就有可能造成更大的不可挽回的生命財產的損失。中國政府面臨突如其來的地震危機，政府領導們臨危不亂，在第一時間迅速作出判斷，很快查明了地震危機發生的地點、事情的由緣。隨后迅速采取行動，組織救援活動和安撫災區人民。

現代企業在處理危機公關過程中就容易犯決策遲緩的錯誤，當危機發生的時候，對問題嚴重性的估計程度總是太低，企業管理層并未迅速找到問題、了解分析問題、解決問題。隨著問題逐漸惡化，直到局面無法控制，企業才會展開行動，但常常為時已晚，公眾已經對企業產生了質疑并失去信心，最終遭到公眾的唾棄，導致企業的巨大損失難以挽回。

2.2 維持公眾知情權，信息坦誠透明，取信于民

政府公共關系人員的首要任務是告知，確保信息不斷地流動于政府內部和外部公眾。由于非常規的突發性危機常常會對社會組織造成重大的影響和損害，政府部門處理此類公關危機必須建立及時透明的信息通報體系，采納國際通行的慣例，將每天的災情通過大眾傳媒如實的向國內和國外公眾進行通報。在2007年4月5號，國務院總理溫家寶簽署了第492號國務院令，公布《中華人民共和國政府信息公開條例》。新華社4月5號發布了這個條例，該條例將于2008年5月1號起施行。在這次地震危機中，我們的政府第一時間以實際行動證明了信息公開條例的有效實施。

英國危機公關專家里杰斯特提出：危機發生時要做到“三T”原則：①Tell your own tale (以我為主提供情況)，要求圍繞危機事件為主題向公眾提供具體的真實情況，利用傳媒向公眾跟蹤報道危機事件的發展和處理實況。②Tell it fast （盡快提供情況）從時間上講，政府首先應當迅速收集危機事件的真相，采取穩定民心措施。當危機事件發生時，政府應盡快公布真相，在謠言或謠傳蔓延前，主動公布最新情況，讓外界的臆測空間降低，并建立起政府在控制危機和努力挽救民眾生命財產損失的信心。③Tell it all（提供全部情況），要求信息全部透明，讓公眾具有知情權，組織應該將所有信息毫無遮掩的向公眾披露。面對危機事件，組織應及時表明立場和態度，不能等到問題全部弄清楚再發布信息，或者對相關信息進行封鎖和隱瞞，這將導致各種小道消息和不實之詞的謠言廣泛傳播，公眾對組織會產生懷疑和不信任，而且會導致危機態勢得不到很好的控制，使社會秩序混亂。要進行成功的危機公關就應該牢牢遵循三T原則。

中國政府在這次地震災害危機處理中充分體現了這三T原則，在災難發生時，很快將信息傳播于公眾，新華社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、國家地震局在第一時間把四川汶川發生地震通報社會各界，如實向公眾通報搶險救災及傷亡遇難人數的情況。同時在余震預報、社會物資保障、公眾輿論引導、政府機構調整等方面作出了強有力的正確措施，鼓舞了全球人民共同團結起來抗震救災，成功的動員了全球各類社會資源，形成“眾志成城，抗震救災”的“戰時”隊伍，通過艱辛的奮斗，終于取得了抗震救災的階段性勝利。

然而一些企業在危機發生后的信息傳播上采取“鴕鳥”政策，不考慮公眾的知情權而將事實掩蓋起來，采取被動消極的應對態度，導致謠傳和謠言鋪天蓋地而不可收拾，只有等待迎接官司和破產關門。

2.3 重視民意，公眾利益至上原則

組織的良好公眾形象離不開公眾的支持，組織要維護形象獲得公眾的支持，放在首位的就是要用實際行動維護公眾的利益。對于政府公關來說，最重要的是公眾利益，因為政府始終是代表公眾利益的。在地震發生后，胡錦濤作出指示，要求盡快搶救傷員，保證災區人民生命安全;溫家寶立即趕赴災區指揮救災工作;解放軍總參謀部的應急預案立即啟動。溫家寶總理在很短時間內親臨災區考察災情，總理的行動和話語溫暖了災區人民的心靈。我們可以從溫總理的話語中來體會他給災區人民帶來的不可估量的心理慰藉。以人為本的態度理念不但緩解了公眾心理壓力和恐慌，還能檢驗政府的可靠性和社會管理水平。

在當今企業危機公關中，很多企業往往會忽視公眾的利益，而只考慮組織切身的經濟效益。但是他們卻忘了組織和它們的各類公眾之間建立在相互依存的基礎之上，沒有兼顧公眾的利益，企業也不能有長久生存的空間。典型的案例是在中國發生的三菱帕杰羅事件，三菱公司明知自己的產品有嚴重質量問題卻故意隱瞞，并且繼續向中國大量出口，置中國消費者的生命財產損失于不顧，最后日本三菱帕杰羅V31、V33越野車的進口商品安全質量許可證書被吊銷，禁止其進口。其他三菱車也出現滯銷。

3 給企業在危機管理策略的啟示

3.1 建立有序的危機管理計劃，防患于未然 

中國政府能夠高分通過這次災難帶來的考試，是與中國應急管理機制逐漸形成與完善分不開的。我們可以回顧近幾年來中國政府的危機應急管理的發展。

2003年5月，《突發性公共事件應急條例》公布，2003年7月，國家提出加快突發性公共事件應急機制建設的重大課題，國務院辦公廳專門成立“建立突發公共事件應急預案工作小組”。當非典型肺炎發生時，2003年9月，《北京防治傳染性非典型肺炎應急預案》公布，對此次危機事件作了很好的控制和處理。

2005年1月，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，原則通過《國家突發公共事件總體應急預案》和25件專項預案、80件部門預案，共計106件。2005年7月22日至23日，國務院召開應急管理工作會議，標志著中國應急管理納入了經常化、制度化、法制化的工作軌道。

2007年11月1日起施行了《中華人民共和國突發事件應對法》，這是新中國第一部應對各類突發事件的綜合性基本法律。此法律規范了政府責任，并建立了對國務院負責的地方應急救災辦公室。 

正是由于中國政府在地震發生之前就建立了有序的突發事件危機管理的應急預案，才能在這樣一場由大自然對人類發動的決不壓于核戰爭的突襲面前臨危不懼。政府才能夠立即凝聚著一股強大的力量，立刻編織著嚴密的神經，迅即推動救援行動——一場史無空前的國家應急大援救，這種力量和精神感動了全球人民，更賦予了災區人民無比的生存力量和希望。

企業從中國政府的危機管理中應該學會作好突發事件預案，預測未來可能會發生的危機事件及應對策略。否則企業在危機面前只能處于恐慌和被動的地位，典型例子就是冠生圓月餅。中央電視臺名牌節目“新聞30分”將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行曝光。南京冠生園絲毫沒有應急方案準備，最終未逃脫解散的命運。從危機公關角度看，企業的管理者缺乏起碼的危機公關意識，企業沒有重視制定的危機公關計劃。企業在危機管理中應該預先作好危機預案，防止突發性的事件讓企業措手不及。張瑞敏曾表示：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非常快，風險也非常大，即‘差之毫里，謬以千里’。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。”

企業應該制定危機管理計劃。建立危機管理小組，必須由組織的最高領導者負責帶領，以保證危機處理時能調動組織各方的力量。編制危機處理手冊發放給危機管理小組各成員，明確制定出各成員之間的權責范圍和協作辦法。最后是提出負責任的危機管理行動方案。

3.2 建立公關危機傳播管理機構和管理信息系統，作好危機預警信息傳播控制

由于危機事件頻繁地給社會和組織帶來威脅和損害，眾多西方國家已經建立了相應的危機公關傳播體系。在此次政府危機公關中，能充分體現出建立公關危機傳播管理機構和管理信息系統的重要性。企業危機傳播管理必須建立一套有機的危機管理信息系統，按照危機發生的時間順序，我們可以將危機管理系統分為三個系統：危機預警系統、危機處理系統、危機恢復系統。危機預警系統主要是對環境進行監測，對危機進行預測和識別，并且制定危機應對策略。危機處理系統主要任務是組織危機公關小組搜集各種信息資料，及時準確地處理危機事件。危機恢復系統是危機的最后修復階段，重新塑造組織的形象，提高組織的聲譽，恢復組織在公眾面前的美譽度。在此同時，進一步對危機管理策略進行修正和完善，然后進入新的危機傳播控制系統——預警系統。企業必須加強認識并建立這三個相互循環的信息管理系統，這對有效處理危機事件有著不可替代的作用。

強有力的控制好危機預警信息傳播。在危機預測時如果發現潛在危機，為了減少危機帶來的損失，有些組織可能會作出傳播預警信息。政府在對余震進行預測預報時，就采用了危機預警預報和積極的預防措施，即使不可能非常精確的預測潛在余震危機，在人命關天的緊急情況下，公眾也會理解的。日本在地震發生前十秒也作出了預警預報，減少了災難帶來的損失。但是，企業在作出危機預警信息傳播時要慎重一些，否則企業可能會在一瞬之間失去公眾的信任。因為危機預警傳播的成功與否直接關系到企業的形象，當危機征兆逐漸凸顯，企業采取恰當的預警措施，消除了潛在危機或減少了危機帶來的損失時，企業在公眾中建立了責任感和可信度。 反之，如果預警失敗，企業將遭受重大的經濟和聲譽損失。 

3.3 爭取得到新聞媒介的理解和支持，遵循“8F”溝通原則

媒體在中國是重要的輿論引導者，他們對公眾的態度和觀點起著至關重要的作用。如果組織不接觸媒體，媒體也會以種種理由做出推測，國內不少危機風波的升級正是沒有及時控制媒體傳播不利信息的結果。處理危機的最重要溝通原則是不要在災難發生時保持沉默。這次政府在地震危機公關中運用的是政府新聞發言人制度，建立新聞發言人制度的主要目的就是要增加政府和媒體、公眾之間的信息溝通的渠道。現在已經建立三級新聞發言人，即國務院新聞辦公室、中央各部位、省級人民政府這三個層次的發言人。

在危機發生后，企業應該組織新聞發布會，由訓練有素的新聞發言人回答記者提問。大多數公關專家認為，危機溝通的基本原則是：坦誠布公，將掌握了的所有信息完整、迅速地對外發布，一定要避免用“無可奉告”這句話，否則，公眾將會視這句話為默認有罪。但企業在媒體上發布信息的決策時，可以用幾個問題來幫助權衡得失：組織如果接受媒體采訪，能從中獲得什么？組織接受媒體采訪會有什么風險？有沒有比接受媒體采訪更好的做法等。 企業在與外界進行溝通時，應該遵循8F原則。8F溝通原則是指：①fact（事實），即向公眾表明事實的真相：②first(第一)，率先對危機事件作出反應；③fast(迅速)，堅持及時迅速處理危機；④frank(坦誠)，向公眾溝通時要以誠相待；⑤feeling（同情），分享公眾的感受；理解同情受害人的遭遇；⑥forum（論壇），組織內部建立一個最可靠的準確信息來源的網絡或其他結構的論壇，獲取全面可靠的信息；⑦flexibility（靈活性），對外部的溝通的內容應該隨著危機態勢的變化而有所變通，不能固執不變；⑧feedback（反饋），對外部公眾有關的危機信息采取及時反饋，且加以修正。 8F溝通原則能夠使企業在溝通中事半功倍，讓公眾認為企業具有負責任感，在認真幫助公眾并且努力解決他們的問題。

3.4 建立危機預防新策略：問題管理

許多企業都已經在重視危機管理，但這是不夠的，我們還要開始一種新的管理——問題管理。在“九一一”事件發生后，世界和平組織就是預防新的危機，促進世界和平的問題管理組織。問題管理最早是在美國石油工業中進行實踐，一些石油公司專門成立了問題管理部門，分析石油短缺價格飛漲等情況對企業可能產生影響的社會問題，并提前采取相應的對應策略。問題管理旨在通過發現問題、分析問題、解決問題，防止企業潛在的危機變為現實的危機，將危機抹殺在萌芽狀態。

問題管理的一般程序是發現與確定問題、分析與評價問題、影響與解決問題。經過三個基本程序的問題管理，可以幫助企業預測社會、經濟、政治法律等方面的發展可能給企業帶來的新問題，然后針對這些潛在危機及時運用對癥下藥的措施，消除可能存在的危機，也可能讓企業改變危機為機遇、消除威脅而抓住契機。