論房地產體驗營銷

摘 要：隨著房地產市場的發展，在產品同質化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗營銷日益體現出強大的競爭潛力，成為房地產開發企業探索營銷創新的方向。從房地產體驗營銷的概念入手，分析了房地產體驗營銷具有的特性，構建了房地產體驗營銷管理的基本實施框架。

關鍵詞：房地產；體驗營銷；特性；管理框架

中圖分類號：F76文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0064-02

1 房地產體驗營銷的概念

所謂房地產體驗營銷，就是把房地產顧客消費全過程“體驗”視為整體，有目的地整合企業一切影響客戶體驗的內外部資源，站在顧客的感覺、情感、思考、行動和關聯等角度，通過為顧客創造美好的消費體驗，實現全面顧客價值，進而實現企業營銷目標。可以說，與傳統營銷相比，房地產體驗營銷具有以下進步。首先，在保證住宅產品和服務實體性功能價值前提下，房地產體驗營銷更加注重滿足顧客住宅消費的情感精神層面的價值需求，從而成為更加全面的價值營銷。其次，房地產體驗營銷以顧客消費全過程體驗作為營銷客體，從而更加體現了從全面關系管理的視角傳遞顧客價值。

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2 房地產體驗營銷特性分析

2.1 以整體產品體驗為核心，擴展產品概念

2.1.1 產品是核心體驗元素，是其他元素內容的來源

雖然房地產業被歸為第三產業，但從營銷角度，房地產開發企業開發銷售的是房地產產品，而消費者的體驗需求首先或者說核心是對住宅產品的體驗。住宅產品是房地產顧客體驗的核心體驗元素，一切其他體驗元素形式的內容都是從產品那里挖掘出來的。產品是實實在在的，隨著消費者的日益成熟，脫離產品的概念炒作必定失敗。筆者曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄，等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實際樓盤中毫無體現。如果購房者從這則廣告產生了美好體驗，但很難說這一體驗會指向對這個樓盤的價值認同，也許恰恰相反，當顧客帶著廣告體驗的美好印象（價值期望）來到樓盤考察時，會更加失望和感覺受到愚弄。

2.1.2 整體產品觀念，產品是各部分屬性的有機統一

傳統營銷對于產品的基本觀念是將產品看作一系列屬性，理性視角的房地產消費行為研究模型基于這樣的假設（Timmermans，1994）：假設住宅（包括環境）可以用一組屬性表示，假設購房者會從每個屬性獲得部分效用，購房者按一定規則整合各部分效用以形成對整體住宅的偏好或選擇。這種邏輯在研究住宅功能效用時是適用的，因為某功能效用往往是由某屬性直接提供。但是，對于美學價值、象征意義和娛樂等享樂價值的滿足，則不是單獨一個或幾個屬性就能實現的，而是靠整體居住空間共同營造。其中每個屬性都起到作用，但單個屬性不能獨立產生效用；相反，某屬性的不協調會大大破壞體驗。換句話說，房地產體驗營銷必需樹立整體產品觀念，從顧客對整體產品體驗的視角來審視產品每一部分屬性。正如LaSalle 和 Britton（2003）所強調：體驗觀點強調從全局來看待產品，不應僅僅將目光停留在產品的某一項功能，及各個特征發揮著什么樣的作用。而更應該考慮將這些功能集合起來會對顧客產生什么影響。只有這樣，才能使產品包含實實在在的顧客體驗。

2.1.3 以顧客體驗為基準，擴展產品概念

關于產品擴展早有論述，Levitt（1986）提出“完全產品概念”，將產品劃分為四個層次：核心產品、期望產品、擴展產品和潛在產品。Gronroos(1990)提出產品/服務的三層次概念：核心產品與服務、便利產品與服務和附加產品與服務。傳統營銷思想下，產品范圍的擴展是為了提供更多功能利益，與上文指出的一樣，擴展出的部分是作為能夠單獨提供功能利益的產品附加屬性，然而仍然是產品導向的。體驗營銷模式下，更加注重產品的擴展，但是是以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化顧客體驗主題來考慮產品的范圍，根據需要甚至可以和其他行業其他企業聯姻，共同為顧客創造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現的部分。這一點在房地產體驗營銷中尤為重要，因為房地產實際上是作為消費者居住生活的空間環境。

2.2 消費體驗過程的階段性特征明顯

2.2.1 消費體驗過程時空跨度大

房地產的購買決策過程在消費者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空間上也都有較大的跨度，使得整個消費體驗過程中各階段在情境、消費者動機和交互方式類型等方面存在明顯區別，具有明顯階段性。因此，房地產體驗營銷要把握每階段顧客體驗的特性，分析顧客的動機和期望，分析顧客所能接觸到的或者企業所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計傳遞完美體驗。另外，由于各階段間時空跨度大，要求營銷者很好的銜接各體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。再者，階段間的空隙為企業營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機會，但要注意節奏的把握。總之，要致力于將各階段顧客體驗統一在整體體驗概念下，讓顧客在過程中產生高度的價值感受，從而認可樓盤的體驗主題。

2.2.2 購房決策階段反復性

購房決策階段往往是個反復比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現是，同一顧客可能反復出現在同一階段，尤其是評價階段（LaSalle and Britton，2003）。根據Rapoport（1988）的理論，房地產產品作為居住環境對消費者具有三個層面的意義（價值），從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關自我認同、地位象征、財富等的中層意義，涉及世界關、個人哲學的高度抽象的高層意義。Rapoport（1988）進一步指出：當人們與環境互動（體驗）時，人們首先會基于整體的情感的反應對環境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的心智模式、關注重點等顧客“主觀性”不同，成功的體驗營銷有必要對其進行區分，以設計更有效的體驗策略。

2.3 體驗元素構成的復雜性

同樣是由于房地產消費體驗過程的高涉入、長期性和多樣性，消費者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業所有有形與無形的內容，包括企業內部管理部門的員工和內部管理制度等。而所有這些交互都會對消費者體驗產生影響。因此，有效地識別與整合企業體驗元素，為房地產體驗營銷提出更高要求，涉及企業內部管理。

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3 房地產體驗營銷管理框架

3.1 體驗主題定位與主題價值承諾

體驗主題代表房地產項目（樓盤）體現了一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項目是什么，比如廣州奧林匹克花園的主題代表運動和健康。主題價值承諾具體闡述消費者在消費體驗（居住體驗）中可以獲得哪些價值，即顧客價值。主題價值承諾是體驗主題的價值分解和豐富，是體驗主題的價值表達。

這一階段的工作實際上就是分析顧客的體驗世界（Schmitt，2004b）。有效的選擇目標市場是分析顧客體驗世界的先決條件。任何一個企業在為客戶創造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細分等因素，確定哪些顧客細分市場對企業來說是最有價值的、最有價值的顧客具有哪些特征、企業如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等等。在此基礎上，以體驗的觀點研究消費行為，通過市場調查識別顧客的價值需求；進而歸納各種價值需求，提煉出體驗主題。體驗主題是房地產體驗營銷致力的最終目標，一旦體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便樹立起來了，而主題價值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗主題與主題價值承諾的邏輯關系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗主題，而從體驗主題出發又可以發展出更豐富的價值承諾（包含顧客已經意識到的價值需求和還沒有意識到的潛意識中的價值需求），這一點體現了體驗營銷的主動性。

3.2 顧客體驗階段劃分

經由上文房地產體驗營銷特性分析可知，房地產顧客消費體驗過程呈現顯著階段性，需要給予格外關注和分析。本文認為LaSalle和Britton (2003)的五階段劃分比較符合房地產消費體驗過程的特點，因此在此階段直接引用。LaSalle和Britton ( 2003)從消費者的視角來觀察消費體驗的整個過程。他們提出消費體驗參與流程由五個階段組成:發現、評價、獲得、整合和拓展，認為企業可以通過對這些階段的觀察，發現問題并提出顧客體驗管理方法，完善消費者的價值體驗。

對體驗階段的劃分的意義首先是方便企業對各階段有針對性的制定體驗策略，要分析各階段顧客動機與期望的變化，識別并分析個階段體驗的影響因素等，從而為體驗策略制定做好技術準備。其次，促使企業從企業業務流程和消費者體驗過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。另外，從營銷策略創新的角度講，可以方便企業發現新的機會，比如，企業可以嘗試打破常規，在某階段創造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗。總之，在不違背基本原則的基礎上，體驗營銷貴在創新，創新往往給顧客留下獨特從而難忘的印象。

3.3 顧客體驗的設計與傳遞

顧客體驗的設計與傳遞是房地產體驗營銷策略的核心內容，通過操控企業內外部資源，設置售樓處、樣板房、實景示范區等場景體驗，業主聯宜、試住等互動體驗活動等等，關注顧客消費體驗的不同階段，企業可以為客戶設計和傳遞符合其需要和價值層次的特定體驗，從而成功地引導和幫助顧客實現價值體驗，最終達到體驗主題在顧客心中的植入。

3.4 體驗效果測評

體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能測量將無法管理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。因此，客戶體驗的測量是體驗營銷走向科學性和操作性的內在要求。但是，目前對體驗測量的研究很有限，Schmitt（2004a）曾提出基于五種體驗模塊的測量問項表，目前被許多相關研究所采用。但也應該看到，Schmitt（2004a）的問項表局限于享樂方面，而非全面的顧客價值。基于本文對體驗與體驗營銷的認識，體驗的結果是全面顧客價值的實現；而顧客價值又是顧客行為的關鍵驅動因素，所以本文對體驗效果測評的初步設想就是用顧客價值測評來代替。

體驗營銷效果的監測應該是在消費體驗動態過程中分階段的進行，以便加強與顧客的信息溝通，及時修復與提高企業的體驗營銷管理能力。

參考文獻

［1］貝恩德#8226;H#8226;斯密特（Schmitt， Bernd H）.體驗營銷——如何增強公司及品牌的親和力［M］. 北京:清華大學出版社， 2004.

［２］貝恩德#8226;H#8226;斯密特（Schmitt Bernd H）. 顧客體驗管理——實施體驗經濟的工具［M］. 北京：中信工業出版社， 2004 ，(5).

［3］特里#8226;A#8226;布里頓（Britton， T A）， 戴安娜#8226;拉薩利(LaSalle， D).體驗——從平凡到卓越的產品策略［M］. 北京：中信出版社，2003.