青島市獎勵旅游發展現狀調查與對策探討

摘 要：介紹了獎勵旅游的基本問題，并在此基礎上通過問卷調查研究青島獎勵旅游的發展現狀，結果表明青島獎勵旅游目前尚處于起步階段，還存在認識觀念偏差、產品同質、人才缺乏及宣傳不夠等各種問題和不足，針對這些問題，提出了相應的發展策略，以期促進青島獎勵旅游的發展。

關鍵詞：獎勵旅游；青島市場；發展策略

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2008）09-0104-02

1 獎勵旅游的基本理論

1.1 獎勵旅游的概念

對獎勵旅游概念界定因研究對象和出發點不同，而有一定的差異。國際性旅游組織“獎勵旅游管理者協會”(SITE)認為獎勵旅游是一種現代化的管理法寶，目的在于協助企業達到特定的企業目標，并對達到該目標的參與人員給予一個非比尋常的旅游假期作為獎勵。在我國，獎勵旅游通常是對那些達到甚至超過公司個別或總體業績的特定對象， 由企業提供一定經費與規劃其假期，委托專業旅游從業人員精心設計的旅游活動。 

1.2 獎勵旅游的特征

1.2.1 獎勵旅游針對特殊目標市場

獎勵旅游是市場細分的結果，其目標市場是那些有能力并且愿意采取旅游的方式對員工進行激勵的公司及企事業單位。在我國，獎勵旅游的目標市場主要是有實力的外資企業還有一些大規模的國有企業和民營企業，受獎對象多是對公司做出較大貢獻的企業員工、企業產品經銷商以及企業品牌的重要消費者。

1.2.2 獎勵旅游是帶薪的、免費的

獎勵旅游是企業的一種激勵手段，對受獎者來說，旅游的費用不是自己支付，而是由公司企業支付的。其費用來自特定的企業目標達到之后員工創造的超額利潤，即企業目標利潤達到之后，從員工創造的利潤中劃出一部分作為旅游的經費，一般獎勵旅游的費用約為企業超額利潤的30%。

1.2.3 獎勵旅游是特色旅游產品

獎勵旅游是特色旅游產品而非大眾化產品，行程都需要精心設計和安排，需要周密的策劃和獨樹一幟的創意，這樣，才能給參與者帶來意外的、異乎尋常的體驗，使其終身難忘。

1.2.4 獎勵旅游是高消費的旅游項目

由于不是自費旅游，一般旅游者對旅游價格不敏感，而且更多的企業會特意選擇昂貴的服務已顯示派頭。據有關統計，一個大型豪華獎勵旅游團的消費通常是一個普通旅游團的五倍，他們不但在交通工具、住宿、餐飲等方面體現出了高檔次的特征，而且在旅游活動內容、組織安排以及接待服務上要求盡善盡美。

1.2.5 獎勵旅游的內容豐富多樣

傳統的普通觀光旅游和商務旅游包括吃、住、行、游、購、娛六大活動，而獎勵旅游為達到其特殊的目的，活動內容方面也有特殊的安排，如會議、主題培訓、旅游、頒獎典禮、主題晚宴或晚會及贈送貼心小禮品等活動。

1.3 獎勵旅游的類型

根據市場需求和活動內容，獎勵旅游可分為傳統型和參與型兩類。傳統型獎勵旅游以美國為代表，旅游中主要安排會議、培訓、觀光、頒獎典禮、主題宴會等傳統項目，受獎者由公司首腦人物或名人作陪，并通過豪華、高檔和大規模來體現受獎者的身價，從而使其產生終生難忘的回憶。參與型獎勵旅游主要在歐洲興起，并逐漸成為世界獎勵旅游新的發展趨勢。這種旅游中會安排一些如爬山、徒步、劃艇、漂流、攀巖、熱氣球等冒險項目，主要通過鼓勵受獎者親身參與各種新鮮刺激的旅游活動，為其創造與眾不同的經歷。

2 獎勵旅游研究方法

2.1 市場調查

為獲得比較客觀的一手資料，特選取青島信譽較高的36家旅行社進行調查，調查共分為兩部分：問卷調查和訪談。問卷以封閉式問題為主、開放性問題為輔，并在此基礎上選擇重點受訪者進行訪談，以獲得更翔實的資料。問卷發放形式有電話訪問、直接發放、委托旅行社實習的同學代為發放三種。

2.2 調查數據分析

由于旅游旺季即將來臨，各旅行社業務繁忙，影響了調查問卷的回收率。其中，問卷的平均回收率為66.7%，國際社的問卷回收率為80%，高于國內社的57.1%。經嚴格審核回收的24份問卷經全部有效，有效率為100%，并通過數理統計方法對回收問卷進行有效性分析，得出結論。

3 青島獎勵旅游發展特點

3.1 旅行社普遍開展獎勵旅游業務，擁有穩定的客源市場

調查中，被訪旅行社全部經營獎勵旅游，這說明獎勵旅游在青島旅行社業內已非常普遍，從業者已經認識到獎勵旅游正逐漸成為旅游市場的重要組成部分；大部分的旅行社都有自己的固定客戶，其中國內社固定客戶擁有率為66.7%，國際社為83.3%。

另外，在訪談調查中了解到，外資企業獎勵旅游人數少，批次多，消費較高，一般為長線遠途游；國有企業和民營企業受獎人數多，獎勵批次少，針對企業受獎者不同的級別，選擇不同的目的地，如對中高級管理者的獎勵一般為長線游，標準較高，對底層員工和管理者選擇短途游，標準較低。

3.2 對獎勵旅游的認識存在偏差，產品形式單一

由表2可知，青島獎勵旅游興起時間不長，一般都在五年以下，近兩年才逐漸普及開來。從旅游目的方面看，青島的獎勵旅游主要是企業為了獎勵對公司營運及業績增長有功的人，雖然對于年度會議和海外教育訓練也有涉及，但比重不大（見表3），而且獎勵旅游行程一般由旅行社向企業推薦；從旅游內容方面，青島獎勵旅游以游覽觀光和獎勵性會議為主，其他項目很少涉及（見表4）。

3.3 獎勵旅游開發人才缺乏，專業程度低

調查中發現，獎勵旅游的觀念雖已被普遍接受，但卻未引起足夠的重視。青島各旅行社雖然都在經營獎勵旅游項目，但只有16.7%旅行社設有專門負責獎勵旅游的部門。通過訪談了解到，旅行社的獎勵旅游一般都由計調部負責，組團過程與一般旅游團無異。青島目前也還未出現專門從事業務規劃設計的顧問公司和旅行社或是具有足夠知識和技能的專業獎勵旅游策劃機構，現有的獎勵旅游只是由一些實力較強的旅行社兼營。80%旅行社都沒有專業的經營獎勵旅游的人才，近期內也沒有相關培訓計劃，可見目前青島市獎勵旅游人才缺乏。

3.4 營銷方式單一

如表5顯示，在提供的四種營銷方式中，廣告所占比重最大。在電話訪問和訪談調查中了解到，目前在青島最普遍的是網絡營銷，如建立網頁、加入網上旅游組織等，還有一種很重要的方式就是私人關系介紹。青島市很多旅行社也曾采取介紹案例，介紹好處等直接上門推介的營銷方法，但效果都不好，而且只有不到四分之一的旅行社通過參加旅游展會來宣傳自己。

另外，根據訪談資料得出，在國際旅行社中，獎勵旅游的營銷費用能夠占到一定比重，但比重大小因社而異，如在海外旅行社占5%，在遠洋國旅占20%至25%，國內社的營銷費用就更少了。青島旅行社針對企業的獎勵旅游宣傳頻率也很小（見表6），很多旅行社特別是國內社根本就沒有固定的宣傳計劃。

4 青島市發展獎勵旅游的具體策略

4.1 加大營銷力度，擴大對外宣傳

青島的獎勵旅游宣傳，一方面靠政府的大力支持配合，另一方面靠各大旅行社的積極態度。青島國際獎勵旅游市場的開拓需要政府提供政策、信息上的支持，需要政府與旅游界相互配合進行對外宣傳。除了政府的領導外，旅行社也應拿出更大比例的營銷費用用于獎勵旅游的宣傳。

4.2 深入進行市場調查，設計個性化的產品

獎勵旅游屬于商務旅游的一類具有極高的再訪率和消費水平，培育目標客戶的品牌忠誠度有很大意義。所以青島各個旅行社應積極的與目標客戶加強溝通和合作，深入了解旅游者的消費特點和企業文化氛圍，制定合理計劃，協助這些企業有效的控制旅游成本，充當企業的戰略伙伴和差旅顧問。

4.3 建立專門機構，培訓專業人才

獎勵旅游需要大量的市場調研工作，單個旅行社都沒有能力獨立承擔，所以需要一個專業的第三方平臺來進行這些基礎工作。另外，各高校應開設與獎勵旅游相關的課程和專業方向，只有這樣，才能源源不斷地為獎勵旅游的發展提供智力支持，增強發展后勁。

參考文獻

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