生活館：成就服裝衣品牌王者的夢(mèng)想

引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有四個(gè)發(fā)展階段：

商品經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)步入后兩個(gè)階段

而中國(guó)目前則多處在第一、第二個(gè)階段

市場(chǎng)營(yíng)銷的水平分為三個(gè)層次：

賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想

未來(lái)的品牌

售賣的是思想文化和生活方式

——節(jié)選網(wǎng)絡(luò)文章，出處無(wú)可考

第一章 服裝生活館誕生前的8種服裝銷售模式

第二章 過(guò)去8種服裝銷售模式的缺陷

過(guò)去的8種服裝銷售模式，各自符合針對(duì)的銷售人群，都各自有其優(yōu)點(diǎn)。其實(shí)，所謂的銷售模式和定位，不一定是涇渭分明的。從1線到4線，經(jīng)常出現(xiàn)交織的現(xiàn)象。一定程度上，所列的表格，是動(dòng)態(tài)變化的。

但是過(guò)去的8種服裝銷售模式，都有一個(gè)共同的缺點(diǎn)，都是“主動(dòng)的賣產(chǎn)品，而不能系統(tǒng)地賣思想、賣文化、甚至是賣生活方式”。個(gè)性化、品牌化、時(shí)尚化，在其中非常的缺乏。

第三章 服裝生活館模式興起彌補(bǔ)傳統(tǒng)終端的缺陷

最近，服裝行業(yè)一種銷售模式悄然興起，那就是服裝生活館。其中以三槍內(nèi)衣家居生活館，愛(ài)慕時(shí)尚生活館和貓人時(shí)尚生活館為代表。

[三槍內(nèi)衣家居生活館]

2005年，三槍首次推出了“內(nèi)衣家居生活館”概念，在中國(guó)首次提出了內(nèi)衣店內(nèi)包含家居服、休閑服及衛(wèi)浴產(chǎn)品等綜合生活家居店鋪概念。THREE GUNLIVING CONCEPT的推出，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種時(shí)尚、溫馨的家居生活方式，拓展了新的市場(chǎng)空間，塑造了“三槍”品牌的嶄新形象。三槍的產(chǎn)品線延伸到了休閑服系列、家居服系列、運(yùn)動(dòng)休閑系列等產(chǎn)品。通過(guò)拓展產(chǎn)品線，完善品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，三槍抓住市場(chǎng)的需求變化，而家居生活館概念店正是順應(yīng)市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種一站式購(gòu)物的時(shí)尚、溫馨的家居生活方式的品牌店鋪模式。摩根斯坦利評(píng)估三槍具有中國(guó)最大、最有價(jià)值的內(nèi)衣銷售網(wǎng)絡(luò)，在未來(lái)的幾年中，三槍家居生活店鋪將遍布中國(guó)主要渠道，也把三槍“時(shí)尚的、溫情的家居生活方式”提供給中國(guó)消費(fèi)者，“生活－由內(nèi)致外”，創(chuàng)造和諧的家居生活。

[愛(ài)慕時(shí)尚生活館]：

愛(ài)慕時(shí)尚生活館橫空出世。愛(ài)慕時(shí)尚生活館不但包含了自己的4大品牌：愛(ài)慕、La Clover、愛(ài)美麗、愛(ài)慕先生，還引進(jìn)了法國(guó)時(shí)尚品牌Lise Charmel和國(guó)際頂級(jí)泳裝品牌以色列的Gottex。據(jù)說(shuō)，愛(ài)慕時(shí)尚生活館有多種形式和名稱生活情境店、時(shí)尚形象店、品牌概念店等。愛(ài)慕時(shí)尚生活館平均在200-500平方米左右，堪稱內(nèi)衣店中的旗艦航母。奢侈路線，是愛(ài)慕時(shí)尚生活館的一個(gè)重要特點(diǎn)，300－數(shù)千元／件，成為中國(guó)最昂貴的內(nèi)衣。愛(ài)慕時(shí)尚生活館的核心，都是強(qiáng)調(diào)“生活化、時(shí)尚化、創(chuàng)意表現(xiàn)力、文化滲透力”。一般常見(jiàn)的專柜，讓消費(fèi)者識(shí)別不出產(chǎn)品的細(xì)微定位和風(fēng)格差異，而愛(ài)慕時(shí)尚生活館的每一個(gè)產(chǎn)品，其風(fēng)格和品質(zhì)，在特色的陳列展示中，盡顯個(gè)性魅力的風(fēng)范，拉開(kāi)和普通產(chǎn)品的距離，讓人一見(jiàn)鐘情。

[貓人時(shí)尚生活館]：

貓人集團(tuán)近日宣布，投資數(shù)億元，打造一個(gè)集時(shí)尚貼身服飾、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服、時(shí)尚牛仔，甚至香水、首飾等多品類服飾于一體的一站式時(shí)尚生活館，在全國(guó)預(yù)計(jì)打造1000家。在貓人時(shí)尚生活館里面、除了時(shí)尚貼身服飾、運(yùn)動(dòng)系列，甚至飾品、香水，都可以在生活館里買到。貓人時(shí)尚生活館有“Millow secret”、“Millowsport、“zoka”、“Millow Jeans”和“貓人”五個(gè)品牌。貓人一方面在產(chǎn)品定位上，從“時(shí)尚內(nèi)衣”轉(zhuǎn)型到“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”裝，另一方面，形象設(shè)計(jì)也做了很大的變身。

[新世家族生活館]

“中國(guó)家居服飾生活館財(cái)富秘密”——原來(lái)家居服的頂級(jí)終端原來(lái)是這個(gè)樣子，原來(lái)這個(gè)頂級(jí)終端叫“家居服飾生活館”，原來(lái)一個(gè)30平方米的新世家族生活館可以達(dá)成400萬(wàn)的銷售額。新世家族通過(guò)“中國(guó)家居服飾生活館財(cái)富秘密”中的“中國(guó)家居服飾生活館10大經(jīng)營(yíng)法寶”，樹(shù)立出家居服行業(yè)專業(yè)終端的建立及人員管理及店面管理等等行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

[康妮雅一站式消費(fèi)大型品牌旗艦店]

成為康妮雅品牌文化傳播的示范殿堂。“家居MALL店”無(wú)論在銷售規(guī)模還是店面布置上都體現(xiàn)了大品牌所具有的創(chuàng)先優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚的店面裝飾、陳列風(fēng)格，不僅能夠更好地突出品牌的形象，更能充分展示和張揚(yáng)品牌的風(fēng)格個(gè)性，更能使消費(fèi)者盡快地了解時(shí)尚資訊，同時(shí)享受舒適自由的購(gòu)物環(huán)境。

[其它服裝內(nèi)衣品牌生活館與計(jì)劃]

幾乎與此同時(shí)，嘉莉詩(shī)、AB、新一系、秋鹿、廿一世家、貝佳人、美伊軒等文胸家居服品牌等都陸續(xù)或計(jì)劃上馬內(nèi)衣生活館概念。更早的時(shí)候，伊絲艾拉、婭茜作為微型的內(nèi)衣生活館，已經(jīng)成功運(yùn)行了一段時(shí)間了。

服裝生活館以更大的面積、更豐富的產(chǎn)品類別、更深層次的文化展示、更多領(lǐng)域的人文體驗(yàn)，在一定程度上，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)服裝銷售終端“冷冰冰”的距離感。服裝生活館這種形式，非常值得我們深入研究。

第四章 海內(nèi)外邊緣行業(yè)的生活館對(duì)服裝內(nèi)衣業(yè)的啟示

出現(xiàn)愛(ài)慕內(nèi)衣生活館、貓人時(shí)尚生活館，其實(shí)并不突然，國(guó)內(nèi)外的服裝及邊緣行業(yè)均有類似的銷售模式及概念。

[歐美個(gè)性化服裝內(nèi)衣店]

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)絕大多數(shù)的文胸內(nèi)衣店，陳列都很類似，就是一個(gè)背景形象區(qū)、一個(gè)收銀臺(tái)、一個(gè)櫥窗、一個(gè)特價(jià)區(qū)、一個(gè)試衣間、若干中島和專柜，后者各掛3－6排內(nèi)衣內(nèi)褲。只是LOGO、顏色等稍有不同，中島、專柜和結(jié)構(gòu)都大同小異。

在意大利、法國(guó)、西班牙等國(guó)的內(nèi)衣店則不同，她們沒(méi)有中國(guó)這么大的銷量，消費(fèi)者對(duì)品位和個(gè)性的要求則較高，由于內(nèi)衣店和女性臥室的私密性相近，于是內(nèi)衣店呈現(xiàn)各種風(fēng)格。使得歐美很多內(nèi)衣店看上去像一個(gè)個(gè)的臥室，很隱秘、很自然，甚至象沙龍、會(huì)所。很多內(nèi)衣店甚至為顧客訂制獨(dú)特的款式，并提供各種女士飾品和美容形象顧問(wèn)資訊等。很多內(nèi)衣店擁有自己的注冊(cè)品牌，或者完全自己縫制，沒(méi)有品牌。尤其是上流社會(huì)的人，一般是不會(huì)到超市和大眾化的商場(chǎng)，購(gòu)買一件人人都可以公開(kāi)買到的批量款式的內(nèi)衣。

這也許就是中國(guó)當(dāng)前正興起的服裝生活館的濫觴。不過(guò)歐美個(gè)性內(nèi)衣店仍舊講究獨(dú)特的品位，而不是變得如同中國(guó)服裝生活館的巨型旗艦化。

[香薰SPA多功能會(huì)館]

很大程度上，美容院發(fā)展到大型的皮膚護(hù)理中心，如香薰SPA會(huì)館階段，和我們所說(shuō)的“生活館”概念是毫無(wú)二致的，那就是內(nèi)衣生活館的前世與今生。這些貴族化的美容院，可以美容、保健、健身、美體、服裝顧問(wèn)、形象設(shè)計(jì)、甚至瑜伽、心理咨詢、情感服務(wù)等。

在這樣的美容院，已經(jīng)上升到多功能會(huì)所的功能。顧客在這接受的不僅僅是一項(xiàng)項(xiàng)具體的服務(wù)，而是體驗(yàn)到一種全身心的享受。在這些會(huì)所，還可以接受各種形象培訓(xùn)和心理咨詢，女性朋友之間還可以自由交流探討問(wèn)題。這種體貼入微、貴族般無(wú)上的奢侈享受，當(dāng)然值得一擲千金。

[星巴克，麥當(dāng)勞等連鎖食品]

顧客體驗(yàn)是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。星巴克把典型美式文化，逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺(jué)的溫馨，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲，嗅覺(jué)的咖啡香味等。JesperKunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”

麥當(dāng)勞的漢堡包其實(shí)也很尋常，和我們豐富的中餐幾乎沒(méi)有可比性，但是其一直倡導(dǎo)銷售歡樂(lè)一樣，在忙碌的都市生活中，讓女性和小孩子們無(wú)比向往。小孩子去麥當(dāng)勞是為了玩，女人去麥當(dāng)勞為了體驗(yàn)快樂(lè)，而男人則去陪孩子和女人，真正品嘗吃的中國(guó)人所占比例很有限。

星巴克、麥當(dāng)勞其實(shí)也是另一種形式的生活館。

[羅蒙，七匹狼生活館]

男裝行業(yè)的兩大巨頭，羅蒙、七匹狼不約而同地做起了生活館，這絕不是偶然。

以西安七匹狼生活館為例，1600平方米的生活館，共分為四層。除了其一貫專長(zhǎng)的男裝細(xì)分到T恤、長(zhǎng)褲、領(lǐng)帶、腰帶、手提包外，還有女裝、童裝等，還包括七匹狼的家具生活用品被單、浴衣、拖鞋和其他配件。在“足不出館”的情況下，可以了解世界和中國(guó)當(dāng)前的服裝潮流，正在風(fēng)行的穿衣著裝理念，享受專業(yè)形象顧問(wèn)的建議和服務(wù)，在一個(gè)店里，就可以為全家男人女人老人孩子購(gòu)買服裝，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物方式。七匹狼總經(jīng)理周少雄說(shuō)：“來(lái)七匹狼，給你的不是簡(jiǎn)單的衣服，而是要讓你知道怎么著裝，怎么生活。七匹狼未來(lái)的口號(hào)是，‘七匹狼，男士著裝顧問(wèn)’”。“生活館里面還將有情侶裝、父子裝、母女裝等，七匹狼提供的將是一個(gè)完全家庭形態(tài)。”據(jù)周少雄介紹，生活館內(nèi)將是與現(xiàn)代男性事業(yè)、家庭、休閑等多方面生活相關(guān)的產(chǎn)品，恰到好處地詮釋現(xiàn)代男性生活的真實(shí)情境。一家人可以同時(shí)獲得非常妥調(diào)的服裝與用品方面的搭配。七匹狼已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、廣州、福州、晉江、西安、綿陽(yáng)、銀川、青陽(yáng)等城市拓展40家七匹狼男士生活館，而亞形態(tài)的旗艦店、袖珍型的專賣店則接近1000家，不可謂不驚人。

羅蒙形象代言人濮存昕在羅蒙電視廣告片中的精彩臺(tái)詞：“演戲是扮演別人的藝術(shù)，而服裝是扮演自己的藝術(shù)。”這也是羅蒙對(duì)其品牌文化的經(jīng)典詮釋，而這個(gè)詮釋，現(xiàn)在更以大型時(shí)尚生活館的形式再度佐證。羅蒙石家莊時(shí)尚生活館，1300平方米，規(guī)模之大，檔次之高，堪與七匹狼媲美。這里不再是冰冷冷的賣場(chǎng)，而像一個(gè)高雅的酒吧，裝飾經(jīng)典時(shí)尚，做工考究、氣氛浪漫。沒(méi)有了“店員”“售貨員”，只有“形象顧問(wèn)”。除了男裝，也增加了女裝。

[其它行業(yè)的生活館]

貝因美全球概念店嬰童生活館、美特斯邦威生活館、蘇泊爾生活館、格蘭仕“家電生活館”、皇朝家私國(guó)際家居生活館等，也都在啟動(dòng)生活館概念。很多行業(yè)的頂級(jí)品牌們，紛紛將這一概念付諸實(shí)施，期望在新的競(jìng)爭(zhēng)中，占據(jù)更有利的地形。說(shuō)句粗俗的話，現(xiàn)在的澳門的賭博行業(yè)也開(kāi)始“生活館”化，在里面各種各樣的博彩都有，大小點(diǎn)、二十一點(diǎn)、梭哈、百家樂(lè)、牌九、老虎機(jī)、各地麻將，應(yīng)有盡有，只要進(jìn)去，吃、喝、玩、樂(lè)一條龍，樣樣俱全，這也算是黑色幽默地佐證一把吧!

第五章 生活館營(yíng)銷模式的本質(zhì)是什么

[核心：虛擬經(jīng)營(yíng)模式]

全面啟動(dòng)品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)采購(gòu)、物流、市場(chǎng)拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過(guò)程提升管理品質(zhì)。在品牌形象提升上，運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)上，建立并培育了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與知名設(shè)計(jì)師開(kāi)展長(zhǎng)期合作。生產(chǎn)采購(gòu)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會(huì)資源和國(guó)內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會(huì)化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。設(shè)生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，專業(yè)的品檢師對(duì)每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗(yàn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。經(jīng)營(yíng)上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)專賣店實(shí)行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏：實(shí)施忠誠(chéng)客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的計(jì)算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。

[生活館說(shuō)法]

生活館不是專柜、專賣店、商場(chǎng)、旗艦店，也不是國(guó)美蘇寧超級(jí)大賣場(chǎng)，也不是都市麗人風(fēng)和新感覺(jué)的連鎖大雜鋪，也不是家樂(lè)福沃爾瑪巨牛的超市，生活館就是生活館，是一種品位的先鋒、是一種品牌的霸權(quán)、是一個(gè)時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，是虛擬經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張，其本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)一種生活方式。

第六章 服裝生活館的產(chǎn)品線組合方法

服裝生活館里面可以賣什么?

其實(shí)，這個(gè)設(shè)問(wèn)就是錯(cuò)誤的。只要與服裝邊緣相關(guān)、與日常生活相關(guān)的，幾乎都是可以賣的。當(dāng)然，還是以其主業(yè)，如內(nèi)衣、家居服、男裝、女裝為主。我們簡(jiǎn)單列一下這些。

在主導(dǎo)產(chǎn)品家居服內(nèi)衣可以延伸的領(lǐng)域，盡量做到一網(wǎng)打盡；

在次要產(chǎn)品服飾上，盡量做到精簡(jiǎn)；

在輔助產(chǎn)品的各種搭配上，盡量做到匠心；

而延伸服務(wù)，則要細(xì)微體貼，盡顯尊貴與真誠(chéng)。

作者簡(jiǎn)介：

胡川徽，又名胡馬，內(nèi)衣策劃人，時(shí)事評(píng)論員。民牌主義品牌理論奠基人，新4P領(lǐng)導(dǎo)型品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建者。自考中山大學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)，MBA專業(yè)在讀。為廣州胡川徽品牌策略研究所負(fù)責(zé)人。《時(shí)尚內(nèi)衣》雜志編輯。內(nèi)衣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，出版有中國(guó)第一本內(nèi)衣研究專著《窺視中國(guó)內(nèi)衣的秘密》。