跟奧運“攀親”的好創(chuàng)意

無論是守正還是出奇，奧運營銷的惟一精髓其實就在于深刻挖掘奧運的精神和消費者的需求，并且制定適合自身的營銷策略，才能夠有機(jī)會在這一舉世矚目的時刻，讓世界關(guān)注到自己。

2008年的北京奧運會，可能是歷史上最“嚴(yán)格”的奧運會，尤其是在贊助商的權(quán)益保護(hù)上。從6月份開始，國際奧委會和北京奧組委就開展了大規(guī)模的清理整治，主要針對的就是那些打擦邊球的企業(yè)。

然而比較有趣的歷史是，在1984年的奧運營銷元年，洛杉磯奧運會上收獲最大的企業(yè)并非奧運贊助商“富士”，而是非奧運營銷的“柯達(dá)”。在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻成為ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場，從而成為非奧運營銷史上的第一個企業(yè)贏家。

正是從那時起，奧運營銷從一開始就呈現(xiàn)楚河漢界的格局，奧運營銷和非奧運營銷在這個人類體育競技的最高舞臺上平分秋色。每屆奧運會都有成功的贊助商企業(yè)，也有成功的非贊助商企業(yè)，這成為營銷界有趣和耐人尋味的現(xiàn)象。

因此，身處美容化妝品行業(yè)，抑或是中小企業(yè)的身份，其實都不影響我們跟奧運“攀親”。

策略一：以“奇”勝，以“正”合

奧運營銷說到底，就是一種借勢。在資訊高度發(fā)達(dá)的時代，品牌最需要的就是注意力。奧運會作為人類社會最盛大的聚會之一，吸引了220個國家和地區(qū)的37億人。作為世界上收視率最高的電視節(jié)目，一旦成為它的“標(biāo)王”，自然舉世矚目。

因此，即使是那些無力或者無緣與奧運結(jié)盟的中小企業(yè)，也無不在期待“沾光”奧運。這些企業(yè)，常常被戲稱為“奧擦委”合作伙伴，它們中也確實從不缺乏高明之作，那些以奇、巧取勝的案例。常常在奧運史上被人津津樂道。

比如說當(dāng)年的耐克公司。銳步其實是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。奧運會舉辦期間，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心。因其租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何。因為線上傳播的受限，耐克在這里舉辦了一些觀眾參與的大型活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終。不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢震撼。據(jù)事后調(diào)查，70％的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP贊助商。

在中國，立白是日化行業(yè)中惟一的本土贊助商，更多數(shù)的企業(yè)其實都無法名正言順地開展奧運營銷。但是，具備中國式智慧的企業(yè)，如果懂得講究“以奇勝，以正合”的操作策略，仍然可以發(fā)揮無限創(chuàng)意，找到更多靈感。

奇，就是善于發(fā)掘獨特的亮點。比如，中國元素的應(yīng)用。2008奧運是中國首次登上奧運舞臺，因此有關(guān)中國元素的運用，得到了企業(yè)前所未有的重視。北京奧運會上，眾多化妝品企業(yè)完全可以運用與“北京”、“中國”、“奧運會”有關(guān)的營銷因素獲得消費者的贊同與認(rèn)可：例如中國智慧、中國紅、中國悠久歷史、中國名勝古跡等，只要企業(yè)能充分挖掘這些元素并將其運用到自己品捭的營銷活動上，就能引起消費者與品牌的共鳴。

正，就是講究通過企業(yè)品牌、產(chǎn)品內(nèi)涵與奧運的共鳴，來實現(xiàn)傳播自己品牌的目的。比如，奧運會觀眾對于企業(yè)來說才是核心價值所在，如何把數(shù)億人的眼球吸引過來，將是品牌營銷運作的關(guān)鍵。現(xiàn)在許多企業(yè)都通過支持員工成為奧運志愿者、奧運圣火傳遞過程‘的產(chǎn)品贊助，以及組織合作客戶和消費者代表觀看奧運比賽等活動，實現(xiàn)傳播自己品牌的目的?；瘖y品企業(yè)要善于創(chuàng)新，通過各種方式將企業(yè)品牌跟奧運品牌連接起來，進(jìn)而在品牌形象和美譽度方面得到提升。

再比如，北京奧運的口號是“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”，化妝品企業(yè)如果根據(jù)以上內(nèi)容，選擇符合上述理念的特色產(chǎn)品，并制定與之相適應(yīng)的營銷活動，就能既加固了自己品牌的文化積淀，又體現(xiàn)出了與奧運同步的理念。

但是，“以奇勝”絕對不是只圖劍走偏鋒，尤其不能做可能損害品牌的驚人之舉。2008年春節(jié)期間，北京奧運會贊助商恒源祥的廣告成為網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題。在這則長達(dá)1分鐘。的電視廣告中，由北京2008奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，廣告語則由原來的“恒源祥，羊羊羊”變成了“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，這句廣告語重復(fù)了12次，廣告語按照十二生肖的順序從“鼠鼠鼠”一路重復(fù)到“豬豬豬”。這則挑戰(zhàn)視聽的廣告不但在互聯(lián)網(wǎng)上惡評如潮，也直接損害了消費者對該品牌的印象。

策略二：提高誤認(rèn)率，增強(qiáng)非奧運營銷效果

至少現(xiàn)在看來，在奧運蛋糕面前，錢并不是萬能的。如果我們正確理解了奧運營銷的關(guān)鍵所在，中小型企業(yè)也許不會在2008年束手無策。相比之下，非奧運營銷可能會更讓人印象深刻。

美國的一個研究項目調(diào)查了1994年冬季奧林匹克運動會的贊助效果，數(shù)據(jù)表明，就贊助對品牌態(tài)度的影響，被調(diào)查的4個產(chǎn)品種類中，僅1個產(chǎn)品種類的官方贊助商比非奧運營銷者顯示了更高的平均得分。其余3個產(chǎn)品種類，均顯示出非奧運營銷者比。官方贊助商獲得了更高水平的平均品牌購買意向。在中國，多家機(jī)構(gòu)都發(fā)布過類似報告，許多非贊助商身份的企業(yè)由于非奧運營銷的巧妙，結(jié)果反而被誤認(rèn)為是奧運正式合作企業(yè)。

所以，面對贊助商的身份限定，非贊助企業(yè)也不用過于擔(dān)心，消費者常常會在奧運贊助商的身份認(rèn)定上發(fā)生誤判。2007年4月，由勝三營銷顧問機(jī)構(gòu)與央視索福瑞媒介研究有限公司共同推出的“奧運表現(xiàn)指數(shù)”中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克這5家非奧運贊助商榜上有名，2007年8月，益普索(中國)市場研究咨詢有限公司發(fā)布的一項中國公眾對企業(yè)奧運營銷認(rèn)知度調(diào)研結(jié)果顯示。蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運贊助商，誤認(rèn)率高達(dá)57％。

那么如何讓消費者“善意地”產(chǎn)生誤認(rèn)呢?化妝品企業(yè)也許可以從以下思路得到啟發(fā)：

1、設(shè)計一個好的“200式”商業(yè)創(chuàng)意，讓我們貼近奧運。

因為北京奧運，“2008”這幾個數(shù)字也就有了特殊的含義，在人們的頭腦中它不但幾乎可以與奧運劃上等號，而且許多人視之為吉祥、幸福、如意、健康的象征，這就為成長型企業(yè)的營銷提供了許多機(jī)會。例如，CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)在為某化妝品企業(yè)制作廣告時，就提出了“2008，為自己喝彩!”這樣一箭雙雕的廣告語。又比如，2008年8月8日會是很多年輕人走進(jìn)婚姻殿堂的好日子，集體婚禮比比皆是，像家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，通過媒體的宣傳報道和不斷地制造焦點，迅速提升企業(yè)品牌知名度。

2、聯(lián)合一個有侳的奧運機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

國際奧委會是一個綜合性的體育賽事組織，除了夏季奧運會等幾場大戲，旗下也有大量其他公益性的機(jī)構(gòu)和分支，跟它們攀上親戚不但可能性較大，而且費用較小。北京華旗資訊公司就與瑞士洛桑奧林匹克博物館簽訂協(xié)議，成了合作伙伴，而且國際奧委會主席羅格先生還擔(dān)任了公司的顧問一職。同樣是跟奧林匹克五環(huán)沾邊的，但這樣做的費用就低得太多了。