由“炒了莎朗·斯通”看品牌代言之惑

為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言。然而，在變幻莫測的信息·時代明星品牌代言的弊端也逐步顯露出來。

前段時期，當所有中國人都沉浸在地震災害的悲痛中時，美國著名演員莎朗·斯通卻在戛納電影節(jié)上，公然聲稱“四川地震是上天對中國的報應”。即日，萬名網(wǎng)友簽名強烈抗議莎朗·斯通的冷血言論，并表示絕不接受其道歉；海內(nèi)外藝人紛紛用不同形式譴責其言行中國內(nèi)地院線也表示將堅決抵制封殺其影片；莎朗·斯通所代言的國際品牌迪奧發(fā)表聲明，表示絕不支持任何傷害中國人民情感的言論，會嚴肅考慮此次事件；西方媒體也對其言論進行了指責……

隨著莎朗·斯通形象一跌入谷，迪奧品牌公關部門也發(fā)了慌，在強調(diào)其“不支持任何傷害中國人情感的言論”、“對災區(qū)重建予以鼎力支持”的姿態(tài)同時，也將“炒了莎朗·斯通?”一事急急提上日程。迪奧不得不思考，當“性感”與“品性”發(fā)生沖突時，品牌究竟該走向何方?

年齡≠成熟、智商≠智慧、性感≠美麗

2005年底，迪奧總裁面對媒體宣稱：我們之所以選擇莎朗·斯通，是因為她在全球都頗受歡迎，在40歲的不惑之年仍然擁有美麗迷人的容顏，充滿知性與獨立風格。隨后，莎朗·斯通一度代言迪奧旗下香水、手表、護膚品等多種產(chǎn)品，護膚品廣告口號為“成熟、智慧和美麗”，并成為其“國際性簽署代言人”(迪奧品牌相關負責人語)。

而莎朗·斯通此次的言論，卻完全顛覆了其“成熟、智慧和美麗”的形象。記者的采訪，無意問揭下了商業(yè)包裝制造的面具，在災難與真正的人道主義比照之下，人們才明白，年齡不等于成熟、智商不等于智慧、性感不等于美麗。難扼憤怒的消費者、商業(yè)機構迅速撤下關于莎朗·斯通的所有宣傳品。

迪奧的態(tài)度無疑是值得肯定的。但盡管迪奧辯稱莎朗·斯通非本季新品代言人，可消費者仍然難以接受。迪奧的危機公關還在繼續(xù)進行，中國人的感情需要被充分尊重，成為本次公關危機處理的最基本原則。

在這種形象顛覆背后，暴露出了品牌代言傳播術的弊端。事實上，近年來這一問題已經(jīng)引發(fā)了眾多品牌管理者的思考：究竟該如何使名人助力品牌高速發(fā)展?

為誰廣告：讓明星僅僅是模特

明星的商業(yè)價值在于廣受知曉的個性氣質(zhì)。在商業(yè)時代，明星已經(jīng)成為典型的媒介資源，一舉一動備受媒體關注。于是，為了迅速提升品牌知名度，許多商家不惜花重金用于廣告代言。為了更好地提高品牌美譽度，在傳播上強化品牌的個性形象，明星品牌代言更被奉為營銷之利器。然而，在變幻莫測的信息時代，明星品牌代言的弊端也逐漸顯露出來。尤其是艷照門之后，其所波及的眾多品牌紛紛出現(xiàn)危機，面臨品牌代言人的撤換問題，既意味著巨額品牌代言費用的浪費，也使品牌陷入尷尬的境地，導致產(chǎn)品備受消費者抵制。

明星品牌代言的另一弊端在于，盡管商家得以充分利用品牌代言人這一特殊的媒介資源，進行見縫插針式的品牌傳播，可是一旦缺乏對傳播創(chuàng)意的技術把控，便容易使品牌傳播的內(nèi)容空心化，從而造成巨額的廣告投放費用實質(zhì)上在為品牌代言人所服務，而對改變消費者態(tài)度難見成效。

據(jù)智威湯遜廣告公司一位客服總監(jiān)顧澄反映，該公司在服務中國移動旗下動感地帶品牌過程中發(fā)現(xiàn)，品牌傳播中出現(xiàn)了喧賓奪主現(xiàn)象——周杰倫的形象飆升，遠遠超過動感地帶品牌形象的提升速度。為使品牌傳播費用不再為“周董”做嫁衣裳，在此后的策略中，該公司迅速變品牌代言為廣告代言，使廣告中出現(xiàn)多位明星，從而弱化代言人的個人影響力，凸現(xiàn)品牌個性。這種策略調(diào)整事實上深化了動感地帶的品牌內(nèi)涵，也使動感地帶的品牌形象更為豐滿起來。

理性的品牌傳播需要以顧客為中心。當洞察到目標人群年齡為28～35歲、具有獨特價值主張的都市精英族群，其對服裝的購買習慣完全不受名人影響時，VICUTU品牌管理者毅然逆國內(nèi)市場明星代言風潮，采取了“通過畫面?zhèn)鬟f個性生活態(tài)度”的品牌策略。在媒介選擇上注重對品牌接觸點的科學把握，使傳播有效地與產(chǎn)品風格、目標人群生活方式結合起來，從而贏得了在目標消費群中穩(wěn)固的品牌忠誠度。

更具智慧的品牌傳播策略當屬著名奢侈品品牌GUCCI及LV。作為具有深厚品牌文化的國際一線奢侈品品牌，GUCCI讓當紅明星黃嘵明穿上其品牌男裝，卻絲毫不做出品牌代言的邀請。事實上，對GUCCI而言，黃曉明和GUCCI其他的廣告模特惟一的區(qū)別僅僅一在于費用不同而已。當然，前提是其氣質(zhì)必須與GUCCI所要傳達的品牌核心價值相符。

而LV則更為專注于品牌核心價值的鑄造，戈爾巴喬夫、安德烈·阿加西與施特菲·格拉芙、凱瑟琳·德納芙等國際名人，都統(tǒng)一于其對旅行的闡釋。由此可見，品牌傳播的核心在于：讓最當紅明星成為其廣告模特，而非品牌惟一的形象代言人。

品牌的成長，并不僅僅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心價值的塑造與強化。于明星代言而言，企業(yè)需要理性審視傳播，基于品牌核心價值制定品牌傳播策略，使明星的商業(yè)價值有效嫁接到品牌成長上來。強化一種意識：明星是為品牌服務的，在明星代言的廣告策略里，明星的光環(huán)不能遮蓋了品牌的光環(huán)。