一次成功的慈善捐款促銷

如果營銷人員有條件“以權謀公”，不妨利用自己所能動用的權力及資源，在兩全其美、不損害企業商業利益的情況下，為災區民眾做點善事。

筆者最初寫這個題目，其實很擔心被讀者誤解為是在做秀，因為此案例牽涉到國難——四川汶川大地震。不過，若大家真以為筆者是在做秀，那筆者覺得如果營銷人員有條件“以權謀公”，利用自己所能動用的權力及資源，在兩全其美、不損害商業利益的情況下，為災區民眾做點善事，也未嘗不是一件好事。

背景

作為企業的管理人員，筆者的主要工作內容之一就是負責策劃與管理企業的渠道費用。筆者所在的企業在此次國難面前，第一時間捐款1000余萬元，為企業的社會形象極大地加了分。企業的經銷商與員工群體在自身的正義感與企業的帶領下，也表現出了極大的捐贈熱情，短短幾天內管理層捐款就達幾十萬元。

這時，筆者接到了任務，要求發動企業的經銷商群體捐款，達到企業所希望的捐款總額，同時又要能促進銷售。筆者明白，完成這項任務并非易事，涉及很多微妙的問題：

1．經銷商若將此款項交由企業匯總，統一交至中國紅十字會或中華慈善總會，如何體現捐贈的主體(到底是企業在捐贈還是經銷商在捐贈)?

2．經銷商在自己所處的區域，在政府的號召下或多或少都已經捐過款了，企業再號召，效果可能不明顯。更何況作為有良知的中國人，很多經銷商也許不聲不響地捐了不少錢，大可不必由企業來“號召”。

3．企業如果真的只是“號召”，對經銷商捐款的觸動不會太明顯

4．企業如果采取攤派，必然引起經銷商的反感。

5．往年都有的渠道獎勵沒了，任務怎么完成?

擬定3種捐款方式

在企業的安排與自身使命感的驅使下，筆者考慮了3種捐款方式：

一、倡議書計劃

操作方式：

·以公司的名義印制《捐款倡議書》并發至所有客戶。

·辦事處經理、業務人員、辦事處財務、大區財務做好客戶捐款登記。

·捐款時間：5月16～22日

·向全國渠道公布捐款數額與捐款經銷商名單。

·捐款截止后統一匯總交至中國紅十字會。

注意事項：做好經銷商的說服解釋工作，不宜造成強行攤派的氛圍，以免引起誤解。

優點：以情感人，利于營造良好的救災氛圍及和諧的廠商關系。

缺點：由于出于自愿，捐款數額無法預料；很多經銷商會以個人名義捐贈，可能導致客戶重復捐款行為。

二、攤派計劃

操作方式：

·向經銷商發布《捐款倡議書》。

·由公司指定捐款總額，按經銷商月度任務一定的比例攤派款項。

·征收款項時間為當月。

·隨時向全國渠道公布捐款數額與捐款經銷商名單。

·捐款截止后統一匯至政府提供的收款對象。

注意事項：做好客戶的溝通、說服與解釋工作，以免引起誤會。

優點：能較為準確地預知捐款數目。

缺點：攤派方式易造成經銷商的誤解，工作阻力較大，對廠商關系易造成負面影響。

方式三：渠道促銷計劃

操作方式：

·將企業5～6月N個點的渠道促銷費用(用于經銷商的銷售激勵)收歸總部統一籌劃，集中使用。

·對經銷商采取任務完成率100％便獎勵2％～3％的渠道促銷激勵，經銷商再將享受到的渠道促銷獎勵捐出(如果是3％的渠道獎勵，則只要經銷商捐出2％，經銷商可自留1％的獎勵)。

·由公司及經銷商的名義統一捐出。

·先以公司及經銷商的名義代捐××萬元，根據各個經銷商活動結束后的完成業績分別核銷。因完成率低而未享受到渠道返利的客戶，將扣回代捐款項；因完成率較高而享受3％返利的客戶，將補足未代扣的1％返利。

·活動時間為5～6月；捐款時間為隨時均可。

注意事項：做好經銷商的溝通、說服與解釋工作。

優點：經銷商不用直接捐款，而是由公司將渠道獎勵費用代交。同時，經銷商亦有榮譽感。

缺點：部分經銷商會誤認為2％～3％的渠道費用是其應得獎勵。

出臺《經銷商慈善捐款暨渠道獎勵計劃》

很明顯，上述三種方式最好的還是采取第三種渠道促銷的方式。因為渠道費用在很多企業里是一筆很微妙的費用，它雖由廠家掌控卻是用于經銷商身上，廠家與經銷商之間往往都認為此筆費用應是自己的。但若將這筆錢拿出來捐款，引發爭議的可能性卻是最小的。

不過，既然是廠家用于渠道的激勵資源，今年少拿了，會不會影響銷售呢?這也是筆者不得不考慮的問題。因此，渠道激勵既要用于慈善捐款，又要與經銷商的任務進行適度捆綁才是必由之路。根據上述綜合考慮，筆者制定了口號為“我們萬眾一心”的《經銷商慈善捐款暨渠道獎勵計劃》。

渠道促銷時間：2008年5月1日～6月30日

促銷對象：代理商、核心客戶、其他普通直供客戶

促銷產品：全系列產品

代捐金額：經銷商5～6月協議任務×1.5％(31673萬×1.5％=475萬)

促銷方式：

·活動進行期間所進貨物除質量因素外，不得以滯銷品名義退貨。

·活動期間不得發生串貨、亂價、惡意損毀產品等違反市場價格秩序協議者，取消參與資格并根據相關條款進行處罰。

·獎勵在公司結案后一個月內統一核銷。

渠道獎勵費用使用辦法說明：

·費用統一由公司在第一時間(活動一周內)代為捐款；代捐金額-經銷商5～6月協議任務×1.5％；活動結束后，公司財務根據經銷商的實際進貨數據，對經銷商進行多退少補；補差金額=實際進貨額×對應臺階返利率-協議任務×1.5％。例如：某經銷商5～6月任務30萬元，應捐款金額為30萬×1.5％=4500元：此筆費用由公司代交。5～6月結束后，該經銷商實際完成率為110％(完成33萬)，按促銷規則此經銷商應享受2％的返利，由于公司已代捐1.5％的費用，則廠家應追補此客戶返利：33萬×2％-30萬×1.5％=2100元。

·代客戶所捐金額一律以客戶與企業的名義進行。

·捐款結束后，由中國紅十字會(或中國慈善總會、中國扶貧基金會或其他機構)出具有效證明文件。由公司統一做成“銘牌”布置到所有終端。

后記

方案出臺后，筆者與數位營銷人員和經銷商進行了進一步的深入溝通，多數人員均表現了最大程度的支持與理解，溢美之辭不絕于耳。方案執行后，市場反應良好，從銷售數據的表現來看，完成上半年任務已無大礙。筆者的“我為災區人民謀幸福”的責任感也得到了實現。