一個“爛尾品牌”的變形記

優秀的廚師會困惑于夾生飯的處理，高明的開發商也對爛尾樓頭疼不已，半生不熟，似是而非的東西，處理起來總是讓人左右為難。對于品牌策劃來說，遭遇“夾生飯”，撞見“爛尾樓”是不得不直面的現實。由于人員的變動，正在緊張進行的作業被迫中止；由于方向的調整，前期的工作要推倒重來；由于資源的變化，擬定的思路不得不修正……在化妝品行業里，品牌策劃過程中遭遇腰斬的事很常見，老板的舉棋不定或是朝令夕改，種種行業特色時時威脅著一個新品牌的順產……由此而引發的對爛尾品牌的改造也就成了配套的服務。

背景

廣州×××商貿有限公司，前期一直從事進口化妝品的批發、銷售，有著十多年的從業經歷。后因為市場環境的變化，批發市場日益萎縮，銷量與利潤都在大幅下降，公司經營越發艱難。為改變這一被動局面，公司決定調整經營業態，兩年前揮師進軍洗滌市場，開發了具有自主知識產權的洗滌類品牌。目前經營已步入正軌，正處于良性上升階段。

洗滌品的成功使公司進軍日化的信心陡增，加之從事化妝品批發業務多年，公司積累了大量的渠道與客戶資源，公司領導層毅然決定再開發一個自營品牌，自立門戶。由于公司沒有自主開發經營護膚品的經驗與專門人才，不清楚作業流程，指導思想不明確，導致領導層對新項目發展方向舉棋不定，工作人員頻繁流動，在護膚品牌項目的開發上出現了十分嚴峻的“爛尾”問題。

國內護膚品市場雖然以每年兩位數的速度在增長，前途無限，但幾千家生產企業、上萬個品牌的潮起潮落，也導致市場競爭異常激烈。作為一個全新品牌，要在品牌多如牛毛的化妝品行業里脫穎而出，在波濤洶涌的紅海里站住腳跟，必須找準自己的核心競爭力，塑造品牌鮮明的特色，打造產品的核心賣點。×××公司的總經理朱總對這一點認識深刻，于是下定決心，對該項目來一次“大整改”。

筆者在今年3月中旬加入該項目的策劃與執行，此時距公司擬定的上市時間已不足兩個月。

整形可以讓一個對自身條件不滿意的人發生脫胎換骨的變化，使其五官“天使”化，讓其身材“魔鬼”化。同樣，對一個存在先期不足的品牌進行一番改造，也會讓品牌有浴火重生的涅槃。

改造，有改也有造。改，即對原有的事物加以修改或變更，裁剪掉與新方向不符合的內容；造，即在新形勢與新資源下，發揮創造性與整合能力，化腐朽為神奇，使之朝新方向邁進，以適應新的需要。改造不是無中生有，不是無風起浪，而是在既有基礎上的辭舊迎新。對一個爛尾品牌的改造，如醫治一位病人，首先需要望聞問切、認清現狀、找出病源所在，以便對癥下藥；其次，要確定新目標、新方向，這才是萬里長征的目的地。

現狀：戴著鐐銬跳舞

×××公司護膚品項目在前期無市場調研、無競品分析、無市場需求分析、無市場細分及定位的前提下，草率啟動，問題重重，以至于影響了該品牌的后期策劃推廣。

品牌已經確立，沿用了公司洗滌品牌的名稱與LOGO

該品牌名在字面上沒有任何含義和聯想，也沒有任何來歷與典故，所承載的品牌信息并不豐富，是一個比較中性的名稱。

關于品牌名，公司內部曾出現過兩種不同的意見，一種是主張護膚品與洗滌品沿用同一個品牌名，實行一牌多品：另一種堅持洗滌品與護膚品分離，實行一牌一品。這是一個品牌多元化經營的問題，仁者見仁，智者見智。最后，公司在考慮自身發展戰略和現有資源的情況下，決定實行一牌多品戰略，護膚品與洗滌品沿用同一個名稱。理由是洗滌與護膚同屬日化，洗滌產品主要包括洗發、護發、飾發和沐浴等個人護理用品，與護膚有很大的關聯性，且洗滌類產品先于護膚品上市兩年，在行業內和消費者心目中都已擁有了一定的品牌知名度，可以共用部分渠道資源，也可以為護膚項目的成功上市加分。

品牌定位不清，產品賣點不明晰

對于品牌的核心價值，公司上下沒有統一、清晰的說法，只是一再強調走高檔、貴氣、國際化路線，以抗衰、延續青春為突破點，主打抗衰老產品市場。賣點上，一方面既要強調奢華，同時又強調要包含自然、植物的概念。因此，在前期的運作中，該項目初步形成了一個從成分和技術入手找出的賣點：品牌獨有“TACT高分子萃取技術”提煉出了來自阿爾卑斯山的鳶尾花精華，可緊致肌膚、提升輪廓，達到抗衰老的效果。

產品線架構與產品名稱已無法做修改

科學合理的產品結構，不但可以反映公司的專業程度，也能揭示公司策劃人員的能力和對行業的了解程度。對于經銷商而言，完善的產品結構可以給他們極大的選擇空間，以便在銷售推廣中靈活搭配；對于消費者而言，豐富的產品結構更是給了他們諸多的選擇。從已經確定的產品線來看，30多個單品涵蓋了抗衰、美白、補水、護眼、控油清爽、舒緩抗敏、修顏防曬等領域，產品結構可圈可點。

一個好的產品命名，就是一個產品的賣點集中，是一位無聲音的推銷員，能吸引消費者靠近它。在信息爆炸的今天，同類產品比比皆是，要脫穎而出，給產品起個與眾不同的名字是一條行之有效的途徑。但×××公司護膚項目中的產品名稱中，富有亮點的產品名稱少之又少。依靠產品名稱為品牌的推廣助力只能是一種理想。而且，公司根據這些確定的產品結構與產品名稱早已完成了產品設計，單品包材已送往印刷廠印刷，單品內容物也已測試完畢，進入批量生產階段……很多事實已經無法改變。

產品零售價已經初步確定

公司對產品的市場零售價已經做了初步定價，但尚未對外公布。所定價格之高在目前國內同類品牌之中是居于前列的。

形象代言人已經確定

經過幾番討論與選擇，公司最終敲定了一位二線女性明星作為品牌的形象代言人，并簽署了合同，平面拍攝與TVC腳本正在緊張籌劃之中。由于品牌定位、產品賣點未形成，有關品牌的宣傳資料一直擱淺。

變形：回爐再造

在對項目做了充分了解后，策劃小組對該項目做出了回爐再造的決定，實現處理好即成事實與再創造成果的無縫結合。

品牌名稱及LOGO由于涉及到商標設計、注冊、知識產權等問題，且考慮到護膚品與洗滌品的資源共享，最終還是決定共用品牌名稱及LOGO。由于公司為護膚品確定的上市時間是5月份在上海舉辦的第13屆中國美容博覽會，前期產品的單品包材、單品內容物都已進入批量生產階段，產品名稱與產品結構如做重新的規劃，供應鏈無法做到及時配合，也勢必造成大量浪費。稍有不慎，就會影響整個項目的進度。從穩健的角度出發，公司最后放棄了重新規劃產品名稱與產品線架構的念頭。

在員工、部分代理商、業內人士都反映產品定價偏高的前提下，策劃小組卻反其道而行，將價格進行了上調。因為考慮到品牌以抗衰老功能為主，目標消費者是22～55歲、家庭個人收入在社會中處于中高水平的成功白領人士、全職太太等。她們日常生活中注重形象，保養意識強烈，成熟優雅，追求自我，智慧兼顧柔美，成熟不失活潑，知性與優雅并重。如果沒有與之相匹配的價格，就會讓她們失去身份感。再加上原材料上漲、國內奢侈消費趨勢等經濟環境的影響，價格上調策略更加符合公司的既定目標。

綜合考慮了各種因素后，筆者認為最迫切的問題就是先確立品牌定位和產品賣點，因為這兩點將直接影響到后面各項工作的開展。

高屋建瓴：確定品牌發展策略

項目的啟動，公司并沒有一個清晰的戰略規劃。鑒于此，筆者給予了這個項目如下的戰略定位×××護膚品定位是一種高保養、調理型的產品，而不是功效型、藥妝型產品；是高端日化產品，而不是專業線產品。在品牌將以一種什么姿態進入市場時，我們并沒有抱理想主義，而是老老實實地根據自身的實際，做出了以一個市場補缺者的角色進入的決定。

市場推廣上采取以點帶面的策略，即以產品架構中的抗衰老產品為先鋒與拳頭，“撕”開市場，然后帶動品牌下全線產品的入市。

獨特創新：別具一格的利益承諾

在品牌的利益承諾上，我們一度將自然、植物作為方向，提煉了“純植物精華”、“原生態護膚”、“原液護膚”等概念，但始終覺得與其他品牌無多大區隔，無法顯示自身品牌的差異化，賣點的挖掘繼續進行著。

產品永遠都是市場的主體，在思路走入低谷的時候，筆者返璞歸真，又回到了產品之上，并且將目光對準了拳頭產品——具有抗衰老功效的產品。抗衰老，這只是一個宏觀的概念，我們有心吃下，也沒那么大的胃。況且，隨著法律法規的進一步規范完善，法律對抗衰、祛皺等敏感宣傳用語已經做了明文禁止，其他品牌對抗衰的概念挖掘也到了一定的層次：提高彈性、緊致輪廓、補充膠原蛋白、抗氧化、抗自由基等概念已經炒作泛濫，×××護膚品的抗衰老功效要怎樣體現差異呢?當筆者看到紅牛飲料時，“能量”、“韌性”幾個字從腦海里蹦了出來，“為肌膚補充能量，提高肌膚的韌性，讓肌膚常青不易老”，成了該護膚品項目給消費者的承諾，即品牌的核心價值所在。

能量一說，經過飲品和專業線的宣傳推廣，已經為消費者所熟知；韌性一說，鮮有品牌提及，一熟一生暗合守正出奇之道。

利益承諾點出來了，但依靠什么來支撐這個利益點呢?“經TACT高分子萃取技術提煉的植物精華，以極微分子珠狀形態存在，完整保留植物的自然活性與能量。被肌膚吸收后，每一個能量珠的崩裂都是對肌膚的一次能量補充。可促進肌膚新陳代謝的持續旺盛，讓肌膚時刻保持活力。”植物精華能量微珠為肌膚補充能量就是產品的支撐點!為了強化這一概念，我們還提出：產品在使用前需要預熱，用雙手掌心溫度加熱產品10—15秒：產品內容物不能連續暴露在空氣中超過10秒，儲藏需在陰涼處等輔助賣點。

在有了明確的品牌定位指導之后，接下來的工作就水到渠成。《產品手冊》、《招商手冊》、《培訓手冊》以及品牌形象宣傳物料的策劃與制作，萬事俱備。至此×××護膚品牌已“梳妝完畢”，煥然一新。待字閏中，只等“有情人”上門。

尾語：自古英雄多磨礪

對一個爛尾品牌的改造，其戰略思想是立足現實，展望未來；其戰術思想是，繼往開來，取舍有道；其戰爭思想是守正出奇，以正和，以奇勝。

“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”，經歷了分娩時的陣痛，也許對品牌未來的成長更有幫助。