經銷商的商道和“賊道”

鏡頭一：一個年銷售額在500萬元以上的縣級經銷商，在生意做得有聲有色時，突然換了品牌，他的理由很簡單：總經銷太牛了。“我在一個縣城把這個品牌賣了500萬，自認為不少了，我很感謝總經銷趙老板，我想去拜訪一下他，因為我一直和業務經理接觸，還沒見到過給我帶來財富的人。但我去了幾次，都沒有見到趙老板，因為他不是開會，就是接待客人。最后一次，我終于在他的辦公室見到了這位牛氣的趙老板，也許我那點銷售額，他根本看不上眼，對我的來訪，他沒有表現出熱情來，坐在老板椅上，身子都沒動，接過我的名片，也只是看了看，就打了個電話，讓業務經理接待我。這件事讓我很惱火，回去我就和員工說，這樣的公司早晚有栽跟頭的時候，因為他們不懂得聚攏人心，從現在開始，我們終止和他們的合作！”

鏡頭二：縣級經銷商劉經理發現市場上出現了竄貨，于是向總經銷說明情況，總經銷對此很重視，對劉經理說：“我馬上派人去查，查出來嚴厲處罰”。但過了幾天，貨從哪里發出來的，還是沒有查到，劉經理只好親自出馬，向零售店老板進行詢問，這樣一層層追查下去，最后發現貨是總經銷自己竄的。雖然知道真相的劉經理異常氣憤，但為了賺錢，不好撕破臉皮，心里說“你和我耍心眼，看我以后怎么對付你，吃了我的，早晚讓你吐出來！”

經營靠“王道”而非“霸道”

看到第一個鏡頭中“霸氣”的總經銷，反而讓筆者想起華人首富李嘉誠來：牛根生等人組成的中國經濟代表團拜訪李嘉誠，李嘉誠早早守候在電梯前。79歲高齡的華人首富，和代表團成員一一握手。席間，李嘉誠逐桌坐下，回答每一位成員對他的提問，代表團告別時，他又再次送到電梯間。可以說，無論是從資本到名望，這個總經銷和李嘉誠都不在一個層面上，二者待人的態度，更不在一個層面上。聯想總裁柳傳志認為，經營企業要靠“王道”，而非“霸道”，因此他提出“小企業做事，大企業做人”的理念。同樣我們也可以把這句話引申為“小經銷商做事，大經銷商做人”。

在每一個區域內都有一個大經銷商，他們有的靠堅韌、有的靠智慧，成就了現在的規模，為行業所敬重。不可否認的是，在發展階段，“霸道”的市場操作手法，幫助大經銷商成就了“霸業”，但企業進入良性發展軌道后，有些大經銷商的依然采取“霸道”做法，反而阻礙了公司發展，也使他們停留在商人而非企業家的層面上，出現鏡頭一中那樣的情況，也就不足為怪了。

從現在大經銷商的贏利模式看，大多還是產品贏利模式，即依然靠一兩個主要產品贏利，可以說這種單一的產品贏利模式是脆弱的，因為大經銷商并沒有成功的把這套模式復制到其他產品上，形成多個產品都贏利，或者是除了產品贏利外，還有其他贏利模式。這種模式，注定了大經銷商根本上還要受到廠家的制約，只是和中小經銷商相比，受到的制約相對要小罷了。現在一些大經銷商經常做“客大欺店”的事情：比如對廠家提出苛刻條件，甚至是騙貨不打款等等。也許對此，廠家拿大經銷商沒有辦法，但實際上，廠家早已火冒三丈，只不過為了市場穩定沒有發作罷了。這樣，表面上看大經銷商是占了上風，也為經銷商群體出了口氣，實際上呢，廠家已經萌生了“砍掉”大經銷商之心，一旦大經銷商把市場做好，廠家“砍刀”立刻落下。因為廠家不希望看到自己的合作伙伴左右自己的市場。失去了一個產品不要緊，但如果幾個廠家都對“霸道”的大經銷商產生了看法，都取消了和他的合作，那么大經銷商無牌可做，那么還能“霸氣”起來么？

從競爭態勢看，一個地區經銷商群體格局是“一大多強”，即一個大經銷商，多個強勢經銷商在市場上并存。這些強勢經銷商在某一個渠道或者某一個產品上具備絕對的優勢，可以說在點上要強于大經銷商，他們更具備發展后勁，也是大經銷商強有力的競爭者。能不能聚攏下線經銷商資源，能不能得到廠家支持，消費者的認可，這將決定大經銷商是上升還是下沉。因此我們說，大經銷商做事要“霸氣”，但做人不能太“霸道”，因為商道的最高境界是“王道”而非“霸道”。

“賊道”：損人終究損己

鏡頭二中的那位竄自己分銷商貨的總經銷，走的是一條“賊道”。記得有一位經銷商朋友和筆者說“現在誠信和承諾也變成了一種稀缺資源”，誠信經營是為商之本，不知道什么時候卻變成了稀缺資源，真是讓人心痛。現在一說到廠商關系，大家想到的第一個詞是“博弈”，而不是“共贏”，為什么？因為經銷商被不良廠家騙怕了。除了留心廠家外，經銷商還要留心自己的上線總代理。河南有個經銷商說某個名酒開發品牌很暢銷，但他不打算做了，因為品牌開發商不是不兌現承諾，就是打款后根本就不發貨，現在河北、山東的經銷商碰到了這樣的情況。這個經銷商還表示，以后只要是貼牌產品一概不接。

現在有些經銷商發展團購，一般都是從自己身邊資源做起，為了謀得利益，這些經銷商不惜抬高酒的價格，本來是30元的酒，給朋友300元。之后市場起來了，竄貨過來了，大家都知道真正的價格了，那么朋友們、消費者們會怎么想？還會繼續喝你推薦的酒么？最后，經銷商面對不斷下滑的銷量、外來的竄貨，只能自己承擔損失。我們說，一瓶酒100元賣到120元這樣的買賣誰都能做，如果把一瓶酒從100元賣到80元，那么這個人一定不是簡單的商人，因此做生意就要懂得先“賠錢”。

有兩個經銷商的經營讓筆者很佩服：一個是江西的楊經理，他聚合下線的二批客戶，采取入股的形式，讓每個人交5萬元，賺了錢大家分，虧了錢他承擔，這樣二批都愿意跟著他干；還有河北一個經銷商也姓楊，當廠家業務員到年底完不成任務，他會主動找到業務員說“兄弟差多少沒完成，我再打點款，幫你搞定”，結果呢，這個業務員頂住區域經理的壓力，就是不背著楊經理開其它客戶。做生意，多替客戶著想，那么客戶也會替你著想。如果只是看中眼前利益，該賺的也賺，不該賺的也賺，那么我們說這個經銷商走的是“賊道”，遲早會失去客戶的信任，成為一座“孤島”，最后什么錢也賺不到。