大品牌與央視如何共譜華章？

曾經，張衛健和葛優都以他們特有的風格常常在中央電視臺的廣告時段向觀眾大秀“今麥郎彈——面！”唐國強同樣也曾在電視熒屏強力推薦“皇上吃了都說好”的“辣煌尚”；如今，我們卻很少看到今麥郎繼續大張旗鼓地提醒消費者“彈”面的美味、誘人了。

并非今麥郎效益不好負擔不起廣告宣傳費用，也絕不是這個食品界的成熟品牌自恃過高，不再重視與消費者溝通的工作，而是它在跟央視合作的問題上有了自己的看法和選擇。

此一時彼一時

若干年以前，不管是一般百姓還是營銷專家，當被問及如何讓一個品牌火起來的時候，似乎大家無一例外地會說：“到央視打廣告啊！”畢竟那個時候，一是企業面臨的來自同行業的競爭較為緩和，比較容易賺到錢，還不到為是否到央視做廣告而精打細算的地步；二是品牌在成長發展之初，需要迅速擴大規模，搶占市場份額，到央視這一強有力的全國性傳播平臺做廣告是必然的；三是當時每個企業的產品線都比較單一，能夠集中資源去做營銷工作。

時過境遷，伴隨著中國經濟市場化和國際化的進程，不僅大品牌已經具有相當的規模，可以做各種各樣的產品，市場上同類產品也琳瑯滿目，競爭極其激烈，加之媒體也得到了很大發展，主流的消費群體——80后一代的媒體接觸習慣再也不以電視為主，央視已經不再是大品牌營銷傳播的唯一之選。

據今麥郎食品有限公司企劃總監俞先豪介紹，企業現在跟以前相比主要面臨3個方面的變化：傳播成本增加、原料成本上漲和市場細分帶來的總的成本的上漲、利潤率降低。其中，傳播成本增加很大程度上是在央視廣告價格年年上漲的風向標效應的影響下，中國媒體普遍出現的價格上漲造成的。

媒介碎片化趨勢讓營銷傳播變得日益復雜。小品牌也許還能通過在一些重要的電視臺做做廣告來快速提升消費者的知曉度，獲得一部分市場，但對于一個大品牌而言，傳播的意義已經遠遠不止“告知”這么簡單，它需要的是在原來市場占有率的基礎上深耕細作，進一步擴大消費者群體的數量和覆蓋面，做了電視廣告和批發商推廣工作之后，它必須要拿出相當一部分資金來做終端的營銷，挖掘任何一個潛在的消費區域。俞先豪坦言：“在我必須要兼顧各方面傳播需要而無法專精于一的時候，我忍痛減少投入的只能是電視。”

央視，該怎么愛你？

俞先豪介紹，在企業看來，央視真正具有強大影響力的頻道可能只有一套，從2009年央視招標的政策看來，它在漲價的基礎上增加了套播的資源，似乎是能夠撫慰企業那顆負重的心，然而，問題在于，如果企業沒有那么多的投放預算怎么辦？其他頻道的套播資源又是否能真正滿足企業的需求？

每年看央視招標的，有企業，還有地方臺。在電視尚且是整個社會中一個比較重要的媒體的時候，由于供需依然不平衡，漲價自在情理中，這對央視來說更是如此。不過，企業考慮央視招標時也會更加務實。全國電視觀眾的平均收視時間在逐年減少，電視廣告價格卻在上漲，廣告主心中都會有本賬。央視原來的名牌欄目在全國電視媒體不斷創新、發展的形勢中變得不再那么獨特、有吸引力了。

媒體和企業在某種程度上是相互依存的關系，企業在媒體上投入的廣告費用越多，說明企業對經營越有信心，媒體也就會越興旺，進而帶動整個市場的活躍和發展。如果企業對某個媒體沒有信心了，媒體也就會萎縮。所以，媒體和企業雙方應該互相考慮對方的需求和發展，建構一種和諧共榮的新型伙伴關系。

出路：加大終端營銷投入

像今麥郎這樣的成熟品牌如今有了豐富的產品線，這就要求營銷傳播工作做得非常精細。俞先豪直陳，“央視我們是不能放棄的。”但是，企業在成本上漲的情況下獲得更多收益的出路就是產品細分化、高端化，相對應的細分化的營銷工作如果放到央視上去做，既受到有限傳播費用的制約，又不能保證實效。

俞先豪介紹說，今麥郎收益增長的出路在于區域化和高端市場的發展，而從53個省市對中央電視臺收視情況所做的調查來看，它在受教育程度較高、月收入在8000元以上的人群中收視率是比較低的。所以，給企業帶來收益的人群同央視的受眾并沒有完美地重合在一起，今麥郎在這種情況下只能把營銷傳播策略下沉、細化，加大在中心城市及高端人群的營銷傳播影響力。

對于快消品企業而言，對資金回轉的速度有較高的要求，所以，時效性強、銷售量帶動高的區域性媒體自然就會是首選。此外，努力做終端營銷工作也是出于實實在在的考慮。俞先豪表示，減少了在電視上的廣告投放，并不意味著被消費者遺忘的風險加大，如今電視不是唯一一個提供訊息的媒體，當然也不會形成影響購買的關鍵，很多媒體都會起到這方面的作用。在消費者的記憶度、關心度降低的時候，購買環節上的影響將是最終的有效手段。

大企業：依然希望跟央視走在一起

“其實我們這些跟央視一起走過來的大企業都不愿意離開央視，我們能夠提出我們的一些意見，希望央視能夠有所改變，也正是說明了我們對它還抱有很大期望。”俞先豪這樣表示。

雖然漲價難免會給一些企業帶來傳播上的困難，但是央視的廣告價格依然年年都在上漲。中國的企業數量是很大的，而招標的時段只有那短短的幾個小時，供求關系還是沒有發生很大的變化。并且，央視的客戶數量在增多，這在一定程度上表明，漲價帶來的壓力分散到更多的企業頭上。

所以，隨著中國經濟的不斷發展，中國媒體的廣告總額還是會有所增長的，不過，電視廣告總額的增長還是來源于更多的企業進入，并非原來的客戶增大了投放量。“央視是應該看到這些變化的，應該想辦法留住原有的重要的客戶，真正滿足他們的需求。”俞先豪說。

俞先豪認為，2009年央視黃金資源廣告招標形勢仍然樂觀，這其中除了以上的原因之外，還有一個富有中國特色的因素：中國企業有著與國外企業不同的中國式經營方式，即靠感性發展，越是艱難的時刻他們越是頑強，越是投廣告。在這樣的情況下，希望中國的媒體能夠以客戶需要為導向，做出一些創新，增強媒體環境的合理性，謀求媒體和企業雙方的共贏性質的發展。