精準直達，定制式營銷實現廣告突圍

目前，伴隨新媒體的快速崛起，傳統媒體的不可替代性有所削弱，廣告市場蛋糕在不斷細分。電視作為傳統的大眾媒體，經營者感到壓力越來越大，必須不斷出新，適應變化。廣告主也不再滿足于過去簡單購買時段的投放方式，希望每一分投入都物超所值。隨著天津市整體經濟水平的全面升級以及天津電視臺媒介品質的快速攀升，天津電視臺廣告經營在2008年適時提出了精準營銷、定制營銷、活動營銷的全新理念。與新媒體所倡導的無邊界市場和全員傳播理念不同的是，天津電視臺針對不同客戶行業和市場特點，整合全臺節目資源，為客戶量身設計精準直達、定制式的營銷方案，專注本土市場，精耕細作。隨著多個重點客戶、多個重點項目定制式營銷的全面實行，合作伙伴切實體會到了個性化服務所帶來的前所未有的超值市場回報。媒體把不同的資源分配給適合的廣告主，實現了資源效益最大化，而廣告主把廣告費花在了刀刃上，最少的投入獲得了高額的產出，媒體、企業各取所需，在定制化營銷合作中實現了共贏。

天津電視臺的定制式營銷策略，是把不同的廣告主視為潛在的細分市場，根據其特點，單獨設計、策劃適合其人群和市場特點的營銷方案，針對有效人群的精準定位，使得電視廣告不再廣而告之，直接送達與之相匹配的目標受眾，因而既不浪費廣告主的傳播成本，又有效地引導了受眾的購買行為。定制式營銷改變了傳統的以節目生產者為核心，即先生產節目再找廣告主的模式，而是以客戶的需求為核心，以客戶愿意支付的價格，以能獲得最大利潤的最低成本高效率地進行產品定制。

廣告主定制式營銷

2008年，天津電視臺憑借重點客戶的定制式服務吸納了眾多的地產、金融類客戶，同時與納愛斯、津酒、碧生源等客戶結成了戰略合作伙伴關系，這些媒體與客戶之間的深度合作，對于撬動新興行業起到了重要的引領作用。

納愛斯——領軍中國日化行業的民族品牌，今年首次與天津電視臺實現強強聯合。根據納愛斯系列產品的對位人群，天津電視臺精選以女性和家庭受眾為主的強勢劇場、民生新聞、生活服務、綜藝選秀等節目；充分考慮多頻道、多時段的交叉覆蓋，配合企業銷售進行劇組見面會、路演等線下活動，確保了納愛斯在天津市場銷售的快速攀升。

天津津酒集團今年首次與天津電視臺簽訂了戰略合作協議，展示了企業借助天津強勢媒體將品牌推向全國市場的決心和力度。為津酒獨家設計的“津酒飄香”2008年天津電視臺春節聯歡晚會，創新地選用津酒集團主題曲作為晚會結束曲，精妙的創意，令客戶都為之震撼；汶川大地震后以齊心合力、抗震救災為主題的公益宣傳片巧妙植入津酒集團員工自發向災區募捐的畫面，感人至深，公益形象深入人心；借勢奧運為津酒獨家定制的“奧運獨家倒計時”套餐，在全頻道全面覆蓋播出，為津酒產品的市場推廣提供了強有力的支持。

碧生源——這個在廣東市場連續7年銷量位于同類產品前列的保健品，今年首度進入天津市場。天津電視臺在分析其產品特點、市場狀況、消費者行為后所建議的媒體策略在第一時間便得到了廣告主的首肯，合作首月便獲得了強烈的市場反響。2008年10月，亞洲小姐大陸地區總決賽將在天津舉行，天津電視臺又適時為其策劃了依靠大型活動成為話題焦點的媒體傳播方案，碧生源產品成為大賽指定瘦身產品，并為其獨家定制碧生源完美體態獎。借助集智慧與美為一體的亞姐提升品牌的影響力，依靠大型活動的宣傳和炒作，碧生源在銷量增加的同時，知名度、美譽度迅速攀升。

大型活動定制式營銷

2008年是天津電視臺的活動營銷年，廣告部與節目部門聯手為客戶打造了一個個適合品牌發展，兼具市場效益及品牌效益的個性化活動。

3月，“郎平回故鄉——天津電視臺仁恒置地杯”中美女排對抗賽標志著天津電視臺活動營銷年正式拉開了帷幕。衛視頻道、濱海頻道、都市頻道、公共頻道聯動，各欄目圍繞比賽進行策劃宣傳，天津主流報紙、門戶網站等也對大賽進行了全方位報道，針對電視臺活動報道消息的網絡點擊率也迅速攀升。從比賽前的新聞發布會到比賽現場的條幅、方陣，到比賽后的答謝酒會，仁恒置地的標識在多處得到展現，活動獲得了圓滿成功的同時傳播效果更是得到了贊助商的充分肯定，同時也標志著天津電視臺2008年定制化活動營銷的全面開啟。

4月至9月，天津電視臺先后攜手錦繡香江舉辦“錦繡香江杯”天津市首屆公益廣告創意大賽；伴隨限塑令的執行，為天津市乳品龍頭企業——海河乳業定制超市購物環保行；針對“六一”兒童節為“如煙”策劃了“小手拉大手，共鑄健康生活”活動；在暑假期間聯合永泰紅磡地產舉行了“紅磡領世郡 打開音樂之門祝福奧運”32場暑期系列音樂會，掀起了暑期文化市場的活動熱潮。音樂會場場座無虛席，更為重要的是，借助高雅藝術平民化、高端活動親民化的訴求，贊助商將企業高端不高價、高雅又親民的銷售理念詮釋得淋漓盡致，帶動了樓盤的熱銷。

重大事件定制式營銷

以“多一些潤滑，少一些摩擦”一炮走紅的統一潤滑油，借助超級女生而迅速擴大市場份額的蒙牛；以及在“5·12”汶川地震中捐款1個億，觀眾發誓要“封殺王老吉，喝回10個億”的王老吉，這些經典案例無一例外都是借助重大事件制造話題，并且無一例外取得了豐厚的市場回報和極好的市場口碑。2008年天津電視臺事件定制化營銷熱點不斷，“3·15”期間的誠信企業聯盟、津洽會期間的恭祝津洽會圓滿成功套裝、房交會期間針對房地產行業推出的系列套裝、奧運助威套裝、中秋祝福套裝等將事件定制化宣傳推向了一個又一個高潮。

“5·12”汶川大地震震驚世界，舉國哀痛。面對不可抗力的因素，天津電視臺積極應對推出了情系災區公益廣告套裝，根據客戶為地震災區捐款捐物的影像素材，設計溫馨感人的廣告語，制作支援汶川大地震的公益宣傳片，在各個頻道滾動播出，表達了眾志成城、戰勝困難的信心，實現了特殊環境、特殊氛圍下企業品牌的溫暖傳遞和溫情傳播。

天津電視臺倡導一對一的定制式營銷以來，注重廣告產品的創新與個性化，進行差異性服務，最大地滿足了廣告主個性化需求，實現了市場的快速形成和裂變發展，提高了客戶滿意度和天津電視臺的整體競爭力。企業通過強勢媒體進行強勢傳播，打造良好的、強有力的品牌形象；媒體提供優質的服務，傳播效果的保證，確保了媒企雙方的長期穩定合作，實現了共同飆升、和諧共贏。

（作者單位：天津電視臺廣告部）