張小盒 “盒子”撬動財富

2008年，張小盒這個通過網絡傳播的動漫形象也賺起了“形象代言”的錢，同時張小盒也演繹了一個以小博大，小投入、大產出的創業模式成功案例。

從2006年12月，一幅名為“加薪引導人民”的漫畫開始，中國的上班族們發現，一夜之間身邊隨處可見這個方頭方腦的小人物。早上拿起特百惠的莉莉盒杯子喝水，上班路上看見鄰座捧了本漫畫《張小盒的辦公室故事》，到單位一開電腦跳出來以張小盒為主角的HP電腦廣告，出個差還得刷“7天”旅店“盒子房卡”，周末去看個話劇還是《辦公室有鬼之“盒子門”》……“盒子”主題漫畫和周邊，牽引著白領們的潮流。

張小盒是這個“盒子”主題漫畫的主角，一個上班族的動漫代言人，他的自我介紹很簡單：“我叫張小盒，沒有錢，沒有女朋友，擅長加班，不擅長討好老板，所以工作是快樂之本。”就是這樣一個動漫形象和他的故事，引起無數職場白領共鳴，成為中國最有影響力的上班族漫畫。

張小盒及相關的動漫形象由盒子動漫社推出，這是來自廣告創意界的興趣團隊，他們中有自己做老板的，有曾經在大企業里當過員工的，還有剛畢業出來的職場新人。雖然是一個新興的團隊，但核心人物曾經策劃制作過著名的百度惡搞Google的唐伯虎系列短片。

2007年在張小盒形象推出一年后，達到了市場突破的臨界點，不僅去年聯系合作的商家越來越多，比如在惠普“我的舞臺我的電腦”活動，張小盒以虛擬形象代言人的身份參與全程活動，還有“7天”連鎖酒店與張小盒合作限量紀念卡，而且去年底，張小盒被央視《馬斌讀報》節目評為“中國年度十大草根人物”，中國國內最著名的動漫大獎——金龍獎，也頒出惟一的年度最佳成人漫畫獎給他。

逐漸到了“火候”的張小盒形象，被眾多商家看好，盒子動漫社正在通過一個形象而“撬動”整個市場。

整合：把世界裝進盒子

“我們要特別感謝惠普。”盒子動漫社的重要成員、創意總監陳格雷半開玩笑地說：“我們把張小盒形象授權給惠普的廣告服務商盛世長城，在惠普‘我的舞臺我電腦’營銷活動中使用。在獲得授權收入的同時，張小盒形象也隨著惠普的廣告鋪滿了各種媒體平臺。這其實也是張小盒拓展傳播的一個過程。”

盒子動漫社在整合上的努力完全是按照陳格雷的營銷2.0主張來的。在傳播范圍和用戶壁壘不斷發展的同時，陸續有商家主動上門談合作。對于張小盒的傳播盒子動漫社只做前一半，剩下的工作由受眾自己去完成。比如最初在各大社區推廣，創辦張小盒動漫博客，以及在“盒子”網站上接受網友留言。事實上，盒子動漫社的網站最初只是一個留言板，然后“盒友”們在留言板上結識，自發地建立起了200多個QQ、MSN互動“盒子”群。通過2.0式的傳播，擴展了“盒子”的影響力和商業價值。

而對于盒子的營銷，整個傳播過程也只是一半，剩下的由商家和消費者自己去發現價值，把市場讓給“盒子”占領。

從最初把張小盒形象授權給歐萊雅，到特百惠的莉莉杯，再到后來的“7天”房卡，以及現在隨處可見的惠普廣告、張小盒第一部話劇《辦公室有鬼之盒子門》等等，張小盒參與的所有授權或者合作業務，都是對方被張小盒動漫的內容和影響力吸引，主動找盒子動漫社的。

關于張小盒的營銷經驗，陳格雷認為最重要的就是保證每周3次的漫畫更新，以及保持作品與讀者共鳴的品質，然后和每一個喜歡盒子的受眾溝通。這樣自然就會被市場發現，就會有需要的資源來找上門談合作。而所有的這些合作，都會最終成為張小盒品牌網絡中的一部分。正如開頭所描寫的，整合日常生活必須接觸到的終端，把張小盒融進生活起居之中。

“我們做的所有授權，都要考慮到增強用戶對張小盒的體驗感覺。”陳格雷強調營銷2.0理論中用戶體驗的重要性。2007年4月1日到5月4日張小盒第一部話劇《辦公室有鬼之盒子門》首先在北京朝陽9個劇場演出，這樣，張小盒的文化產品從最初的漫畫到書籍再到話劇更加完善。作為國產動漫中的第一個話劇，對于盒子動漫社來說，不僅是在建立品牌力量，同時強化“體驗、互動、擴展”的傳播2.0效果。

同樣，張小盒與NOKIA的維信合作推出“張小盒-維信精靈”，也正是延續了這樣一個思路。在手機上實現張小盒動漫的RSS訂閱，讓用戶體驗更加舒暢，讓張小盒更加有意思。而事實上，這樣，張小盒就從漫畫走向了產品插件、數字禮品等等，實現虛擬經濟的雛形。

“盒子”的核心價值

說起張小盒的價值，陳格雷很神秘地笑了笑說：“我和很多人聊天，發現理解張小盒的核心價值的人真是很少。大家都只是把張小盒當成動漫形象，卻忽視了更根源的文化力量。”

現代人都生活在各種各樣的盒子里，寫字樓是盒子、汽車是盒子，等等。其實日本的彩虹樂隊很早就有一張《smile》的專輯，封面就是4個成員每人頂著一個方形的“盒子頭”，用音樂釋放內心的情緒。盒子的概念并不是張小盒帶來的，而是存在于每個人的內心深處。而盒子動漫社要做的，就是把這種情緒挖掘出來，整合在一起，形成一種盒子文化。

所以，盒子動漫社要做的是一個盒子的文化概念，而張小盒只是這個文化體系的先鋒。運作張小盒形象并非是運作形象授權這么簡單，而是希望張小盒把盒子的文化帶給所有的上班族。

“現在你們只看見了張小盒，但是再過5年、10年，你們就不會這樣看了。”

陳格雷用無印良品服飾品牌舉例——無印良品連鎖店面的服飾上是沒有任何品牌標識的，但是大家一看到無印良品的服裝，就能感覺到無印良品的存在，因為它的文化已經滲透到服飾的設計中，而且被它的用戶心領神會了。

盒子動漫社的規矩

“我最不喜歡商家一上來就談在張小盒漫畫里給畫一個logo啊，插入一個產品啊。我們的漫畫是絕對不允許廣告植入的，會影響盒子漫畫的品質，但是絕大部分商家都習慣性地以為張小盒就是在搞植入式營銷。”陳格雷說。

其實張小盒形象的整合運營與市場上傳統的植入式營銷正好相反，“我們自己做營銷出身，很明白，無論是多軟性的商業內容，放入漫畫都是對小盒巨大的長遠傷害。所以，我們從一開始就決定，永遠不出賣小盒的漫畫內容。”陳格雷說。

所以陳格雷對內容高度負責，決不允許商業破壞內容的可讀性。

類似上面這樣的規矩還有很多，都是在盒子動漫社創立之初就定了的，比如大盒子的遠景戰略，比如堅決不做漫畫廣告植入，加強和每一個盒友的聯系，不斷與真實的人互動，等等。令人好奇的是，陳格雷在創建盒子動漫社的時候就定下這些具體的規矩，怎么會那么有把握張小盒就一定能成功？

陳格雷的回答是：首先整個團隊都是做廣告創意和營銷出身，對品牌和消費者都研究得很透徹，對做什么能受到市場的青睞有自己獨到的感覺；其次，2006年底本土民間動漫形象其實還是個未開發的市場，集中精力在屬于自己的細分市場里做到最好，機會一定會來；最后，當盒子成功在上班族動漫領域占據第一后，基本上不會給第二位留下太多空間，把這個空間占領了幾乎就沒有競爭對手了。的確，目前盒子動漫社在按照策略一步一步接近目標。

現在找張小盒談授權的很多，陳格雷堅持任何授權業務都必須有時間期限，而且不能太長，因為盒子發展很快，局勢在不斷變化。同時陳格雷表示不急于融資，“太早融資，容易被風險投資套牢”。

依靠自有團隊和擁護者，盒子下一步就是在資源整合的基礎上著手產品體系的研發，這是一個時間很長的過程。也許真的有一天，盒子成為了中國本土輸出的波普文化。

點評

以小博大的經典案例

隨著2007年張小盒話劇的順利演出，上班族漫畫張小盒已經達到了一定成功高度。張小盒本身所具備的商業價值也逐漸顯現出來。應該說，張小盒堪稱以小博大，小投入、大產出的創業模式的成功案例。

首先，選擇一個便于創業團隊堅持的創業目標。這是張小盒運營上非常值得學習，但是往往被創業者忽略的地方。今天的創業者，往往更容易傾向于大而全、功能點非常多的創業項目。比如有人在創業早期，就開始號稱要辦一個門戶網站、一個聚齊全中國大學生的網站等等。而所有這些，都意味著，在創業項目的需求分析列表上，一個又一個功能多出來了……

創業者常常忘記了，你要辦一個門戶網站，你有多少編輯？你的編輯能堅持持續不斷地對門戶網站的新聞保持編輯熱情嗎？你要辦一個SNS網站，你有多少技術骨干？你的技術骨干足以支撐到項目融資成功的那一天嗎？對于絕大多數創業項目來說，答案是否定的。

張小盒的發展路線則截然不同，如同陳格雷所說：其實最重要的，就是保證每周3次作品推出，和保持共鳴的品質。

對于張小盒這個團隊來說，“每周3次的作品”這個目標的確立，就意味著:創業目標的聚焦、可衡量化、可持續化。如同大量心理學研究表明，人們往往容易高估自己的能力。又如同，《科學投資》對創業者的研究表明，創業者容易患上創業焦慮癥。通過一個清晰的目標，可以大幅度降低創業焦慮，并使得整個團隊在勝利的時候，不容易驕傲；在低谷的時候，不容易沮喪。

第二、小投入、大產出的創業模式，就意味著，你確立自己的核心資產，然后不斷地鞏固自己的核心資產。如果你是一個測評公司，你有多少高品質測驗呢？如果你是一個新聞聚集網站，你有多少其他地方很難找到的新聞呢？

另外便是多樣化的傳播渠道。小投入、大產出的創業模式，意味著，你沒有營銷部門，你沒有廣告投入預算，你甚至沒有時間寫新聞稿。那么，嘗試一下張小盒使用過的推廣路徑吧！利用Web2.0網站，并且幾乎在所有這些網站上宣傳均是免費的。

第三、符合用戶心理模型的項目設計。在觀察經典卡通形象或者經典文化品牌的時候，我們往往會發現，諸如加菲貓、機器貓、米老鼠、唐老鴨、小熊維尼，基本上都占據了人類的某一項集體潛意識，將人類的某一項集體潛意識以非常鮮明、具象的卡通方式表現出來。張小盒的項目從一開始，就高度抽象出了辦公室的特征——方方正正的盒子形象。

僅有概念還是不夠的，如果我們將這個方方正正的盒子形象寫成厚厚的一本理論專著——論盒子形象的心理原型在辦公室文化中的影響，我們相信，讀者不會超過10人。具體到張小盒項目上，則是表現為具體的受眾行為——“看”漫畫。請注意“看”這個關鍵字。“看”漫畫對于許許多多年輕人來說，都是非常自然的一種閱讀習慣，而選擇四格漫畫這種載體，更讓現在的80后年輕人，很容易回想起小時候讀漫畫的那種溫馨感。

可見，以小博大的創業模式要點在于：

從創業者的產品輸出端來說，選擇一個輕型的，便于創業團隊記憶與堅持的目標，具體在張小盒案例之中，則是，創業團隊堅持提供“每周3次的作品”。如果你是創業者，你可以嘗試問自己一個問題：我能否給我的創業伙伴提出一個可以持續兩年以上的，不超過8個字的具體的目標呢？

從產品目標消費者接收端來說，選擇一個符合用戶心理原型的，讓用戶能夠很自然地記憶、接受與傳播的產品載體，具體在張小盒案例之中，則是，對人們心理原型“方形的盒子”的利用與“看漫畫”的“看”的利用。如果你是創業者，你可以嘗試問自己一個問題：我的產品與服務載體能否用一個很簡單的動賓結構描述呢？比如，看漫畫、住賓館、訂機票、做測驗、訂雜志、看新聞……

從產品的傳播途徑來說，用10萬元以下的廣告預算，你能否達到10000萬人次以上的宣傳效率呢？開放、SNS、堅持，少不了這些關鍵詞……