韓東，“麻辣”的“誘惑”

把“麻辣”演繹成為一種餐廳里頗具活力、激情和誘惑味道的文化，則成功地與地道的地方菜系區(qū)分開來。

紅與黑的主色調(diào)，鋼化玻璃與手砌灰磚墻，還有一大堆文體娛樂明星的合影照……麻辣誘惑酒樓總是不時(shí)地利用一些鮮明的時(shí)尚元素，來營(yíng)造一種既有些曖昧，又充滿活力和激情的氛圍。

“我們這里堪稱京城青年男女約會(huì)吃飯的首選，從色彩、環(huán)境、服務(wù)到菜品，有太多的暗示。”北京麻辣誘惑酒樓有限公司的董事長(zhǎng)韓東絲毫不掩飾自己的自信，“為什么很多年輕人到我們這里來，因?yàn)檫@是一個(gè)彰顯活力的地方，他可以肆無忌憚地喝啤酒，說各種笑話，朋友之間相聚也會(huì)非常放松，我們的理念就是為年輕人真正提供一種獨(dú)特的生活方式。”

去麻辣誘惑，也許你不過是想解決一下胃口的問題。可沒準(zhǔn)兒一不留神，就被那里的環(huán)境，甚至是一個(gè)大紅色的敞口杯子或一道菜名帶進(jìn)了一個(gè)充滿“誘惑”的氛圍中去了……

“麻辣”如今正在不斷擴(kuò)大著它的外延，從麻辣社區(qū)、麻辣校園、麻辣婆媳……這些“琳瑯滿目”的新名詞中，你不難嗅出一種所謂“時(shí)尚”的味道。韓東則把“麻辣”演繹成為一種餐廳里頗具活力、激情和誘惑味道的文化，和地道的地方菜系區(qū)分開來，直接面對(duì)喜愛麻辣的細(xì)分人群，除了要抓住他們的口味，還要抓住他們的精神感受。

韓東的“試驗(yàn)田”

跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員出身的韓東1995年從北京理工大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)后，曾到首都機(jī)場(chǎng)人事處工作。但沒過多久，就和幾個(gè)哥們兒—起出來創(chuàng)業(yè)了，他們先是做阿迪達(dá)斯、耐克等體育用品的代理。

“雖然能賺錢，但這錢可不好賺”，一提起過往，韓東就無奈地?fù)u起頭來，一臉苦笑：“阿迪達(dá)斯、耐克這樣的上游企業(yè)精算能力非常強(qiáng)，幾乎和做保險(xiǎn)一樣，能把你算計(jì)得一點(diǎn)招都沒有。比如讓你定期貨，一季一季地把你往里套，非常非常厲害。世界公司就是世界公司，算計(jì)你也是世界級(jí)水平。”那段時(shí)期對(duì)韓東來說是刻骨銘心的，于是他打算棄“暗”投“明”。

2001年，經(jīng)過一番考察，韓東將目標(biāo)鎖定在餐飲領(lǐng)域。

“我們先是投資了50萬(wàn)元人民幣，在西五環(huán)附近的魯谷開了一家老北京炸醬面館，4月份開張，8月份就關(guān)掉了，”至今韓東還在感嘆當(dāng)時(shí)的果斷決定，“幸虧關(guān)得早，要再拖下去就拔不出來了，選址和市場(chǎng)定位都出了問題。經(jīng)過反思和、調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，有很多人喜歡麻辣口味，這類細(xì)分人群基數(shù)很大，需求也旺盛。”于是在原店的基礎(chǔ)上，經(jīng)過一番調(diào)整和準(zhǔn)備，12月，第一家麻辣誘惑店開業(yè)了。“開業(yè)后營(yíng)業(yè)狀況非常好，300平方米的小地方，23張桌子，每天的營(yíng)業(yè)額近萬(wàn)元。”韓東從他的小“試驗(yàn)田”里看到了方向和希望，后來又在南二環(huán)的菜百投資了400多萬(wàn)元新開了一家1600平方米的新店，月均營(yíng)業(yè)額達(dá)100萬(wàn)元。

“其實(shí)在這個(gè)時(shí)候，我的壓力還是比較大的。幾百萬(wàn)元一把賭在這家店上，而那邊的體育用品代理還要按照合同繼續(xù)做，這個(gè)轉(zhuǎn)型期真的很痛苦，幸運(yùn)的是我們最終堅(jiān)持了下來。”

喜歡待在廚房里

現(xiàn)在麻辣誘感在東直門、西單等京城最繁華的地段開了9家直營(yíng)分店。今年我們計(jì)劃再開3到4家。雖然有不少風(fēng)險(xiǎn)投資商找我們談投資，但還沒有定下來。做品牌需要長(zhǎng)期投入，資本一般三五年就要退出了，這容易造成很多矛盾。但如果大家能達(dá)成共識(shí)，我們歡迎；如果達(dá)不成，我們寧肯走得慢一點(diǎn)。

現(xiàn)在韓東每周工作65到70個(gè)小時(shí)，大概有25個(gè)小時(shí)會(huì)待在廚房里，參與新品研發(fā)、抓生產(chǎn)。“很多廚師的習(xí)慣是不科學(xué)的，比如常說、‘大概’、‘少許’之類的話，多少叫少許?是8克還是9克?你告訴我。現(xiàn)在廚師每做一道菜，都會(huì)有數(shù)量的計(jì)量，環(huán)節(jié)太多了，要去盯，挺有意思，也挺耗神。”平時(shí)休息的時(shí)候他會(huì)到健身房跑跑步，看看鳳凰衛(wèi)視或中央十套，遇到困惑了就去讀讀書。“馮友蘭關(guān)于新理學(xué)的《貞元六書》對(duì)我啟發(fā)比較大，對(duì)形成理性思考的習(xí)慣很有幫助。”

對(duì)話錄

鎖定“麻辣”

快公司／計(jì)劃從耐克等體育用品的代理行業(yè)退出后，你為什么沒有在當(dāng)時(shí)已經(jīng)熟悉了的體育用品行業(yè)創(chuàng)業(yè)，而是選擇餐飲行業(yè)?當(dāng)時(shí)又是如何把餐廳定位在了“麻辣”上?

韓東／／之所以選擇餐飲行業(yè)，是因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)我的理想——它的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒有那么慘烈，市場(chǎng)空間很大。比如麥當(dāng)勞、肯德基很大，但你在中國(guó)不就賣你的漢堡包嘛，我在旁邊賣我的水煮魚，不相干呀。今天吃漢堡包，明天就來吃水煮魚了。

外資在餐飲行業(yè)中，它的品牌優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)，它形成的比較優(yōu)勢(shì)，不像代理行業(yè)、高科技行業(yè)表現(xiàn)得那么明顯，對(duì)我們來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。

定位在“麻辣”上，主要是做市場(chǎng)調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)有一類喜愛麻辣的人群，他們的消費(fèi)形態(tài)比較相似，我本人也是一個(gè)喜歡麻辣口味的人，能體會(huì)到他們的需求是什么；而且這類人群的基數(shù)比較大，把這類人提煉出來，合并同類項(xiàng)，細(xì)分市場(chǎng)就出現(xiàn)了。

我們所做的就是發(fā)現(xiàn)、迎合了這個(gè)市場(chǎng)需求。

快公司／麻辣誘惑為什么要將目標(biāo)客戶定位在以女性為主的年輕人群?選址的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?每個(gè)店的風(fēng)格和營(yíng)業(yè)面積都基本統(tǒng)一嗎?

韓東／／有所為有所不為。我們明確提出目標(biāo)顧客是22到32歲的年輕人群，以女性為主。因?yàn)檎{(diào)研中女性吃辣的更多一點(diǎn)，女性對(duì)辣的感受的細(xì)膩程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。我們與第三方機(jī)構(gòu)合作，自己也做調(diào)研，從中可以發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)需求和市場(chǎng)變化。這一點(diǎn)很重要。

需求分為兩部分，一部分是顯性的，大家都能看得到；一部分是隱性的，它確實(shí)存在，但還沒有被廣泛關(guān)注。這樣通過調(diào)研和市場(chǎng)分析，就能夠更早地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。

在選址上我們選擇西單、東直門等這樣年輕人比較集中的地方，既適合品牌傳播，又適合滿足消費(fèi)人群的便利性。

其實(shí)在選址、面積上都有一定的靈活性。企業(yè)快速發(fā)展時(shí)，模式需要更簡(jiǎn)單、清晰，以便于執(zhí)行；但在前期積累的過程中，要實(shí)事求是地來看問題。現(xiàn)在我們最小的店是500多平方米，最大的3000多平方米，目前看來500到1500平方米最合適，也更經(jīng)濟(jì)。

管理的功夫

快公司／有人認(rèn)為連鎖企業(yè)最初的基礎(chǔ)很重要，這個(gè)“地基”有多深，決定了你今后的“樓”建得有多高。你怎么看自己的“地基”?在目前的經(jīng)營(yíng)中，你最重視的環(huán)節(jié)是什么?

韓東／／“地基”有多深、“樓”蓋得有多高，這是一種思維方式；還有一種思維方式是在前進(jìn)中解決問題。在不同的國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)，公司的發(fā)展方式可能不一樣，沒有哪一種思維方式是絕對(duì)的。麥當(dāng)勞在二三十年前快速擴(kuò)張的時(shí)候，我想基礎(chǔ)也不一定能好到哪去。

中國(guó)市場(chǎng)還不具備像美國(guó)那樣快速擴(kuò)張的條件，因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人、商業(yè)環(huán)境都還不成熟，地域差異也很大，還是實(shí)事求是地看自己、看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。當(dāng)然基礎(chǔ)打得越好，發(fā)展起來會(huì)翹順暢。

目前我最重視的環(huán)節(jié)是產(chǎn)品管理，也就是消費(fèi)者最容易感知的環(huán)節(jié)。具體地說就是菜品、環(huán)境、服務(wù)、價(jià)格等要素所構(gòu)成的一個(gè)整體產(chǎn)品的概念。

快公司／與多年前相比，飯店運(yùn)作的成本越來越高了，房租、廣告費(fèi)、人力成本都翻了好幾倍，你們是如何進(jìn)行成本控制的，分配企業(yè)資源的標(biāo)準(zhǔn)又是什么?

韓東／／打個(gè)比方來說，如果杯子是顧客的實(shí)際需求，杯子蓋是你為滿足需求付出的成本的話，最開始時(shí)我們并不很清楚哪些是顧客真正的需求，就管理不漏項(xiàng)，每一項(xiàng)都要做得很充分。好像用一個(gè)很大的杯蓋去扣一個(gè)并不大的杯子，成本也很高。

但隨著對(duì)顧客、對(duì)行業(yè)認(rèn)識(shí)的提高，我們知道杯子蓋超過杯子的外延在哪里的時(shí)候，就會(huì)不斷裁減多余的部分。但我的要求是：顧客需求是第一位的，是企業(yè)生存的條件，一定要避免因?yàn)榭刂瞥杀径绊戭櫩托枨蟮臐M足。

在企業(yè)資源的分配上，我們?nèi)菀追傅腻e(cuò)誤是：雖然有了一個(gè)好的組織，卻平均分配了自己的資源，要依據(jù)顧客核心需求來設(shè)計(jì)你的組織架構(gòu)，這是關(guān)鍵。我們也曾經(jīng)亂過套，任何企業(yè)也都會(huì)經(jīng)歷一些挫折。

快公司／餐廳服務(wù)最能體現(xiàn)餐飲企業(yè)的氣質(zhì)，那么在服務(wù)人員的管理上，你是如何下功夫的?

韓東／／服務(wù)水平是通過一個(gè)管理系統(tǒng)來提高的。有形的方面包括招聘、晉升、培訓(xùn)、考核，提高服務(wù)的流程、技能等，這些可把控的要點(diǎn)；其次還要通過企業(yè)文化來控制那些不易把控的因素，通過自己的企業(yè)文化來彌補(bǔ)制度和有形的方法所提高不了的缺憾，比如微笑，光靠制度和獎(jiǎng)罰是不容易完成的，需要和員工真誠(chéng)地去交流，讓他們成為企業(yè)的一分子，對(duì)企業(yè)有高度的認(rèn)同感，這時(shí)他的微笑是發(fā)自內(nèi)心的，真誠(chéng)的。

5月12號(hào)地震之后，一些川籍的員工想回家看看，我們第二天開著車就到成都去了。作為領(lǐng)導(dǎo)要會(huì)換位思考。如果你是員工你會(huì)怎么辦?其實(shí)大家都不傻，你說的企業(yè)文化是真的還是假的，大家心里都明白。

總的來說，我們是有形文明和無形的精神文明，兩手都要抓，兩手都要硬。

快公司／我們常從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、環(huán)境、便利性籌綜合指標(biāo)上看餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，麻辣誘惑的優(yōu)勢(shì)又在哪里?

韓東／／麻辣誘惑提倡活力，把具體的產(chǎn)品和情感結(jié)合在一起。我們希望能提供一個(gè)時(shí)尚、有激情的消費(fèi)場(chǎng)所，成為年輕人生活中不可或缺的一種消費(fèi)形式。

控制“上游”

快公司／據(jù)說北京每天開業(yè)和倒閉的餐飲企業(yè)都有近十家。作為業(yè)內(nèi)人士，你認(rèn)為做餐锨連鎖，最需要注意的地方和環(huán)節(jié)有哪些?要成為一個(gè)成功的餐飲企業(yè)，需要具備哪些特質(zhì)或條件?

韓為／／餐飲的進(jìn)入門檻較低，又是一個(gè)大家都能看到、熟悉的行業(yè)，幾乎是所有行業(yè)中投資者的首選，于是就有大量資金及有一定管理能力的人涌入這個(gè)行業(yè)。進(jìn)入后失敗的問題主要在兩個(gè)方面：第一點(diǎn)是心態(tài)；第二點(diǎn)是方法。

很多人把餐飲作為一種自己所理解的生活符號(hào)或表達(dá)方式，不是顧客導(dǎo)向，而是自我導(dǎo)向。心態(tài)上覺得這個(gè)行業(yè)比較容易，就很可能會(huì)出現(xiàn)一些問題。

其次缺乏科學(xué)的態(tài)度，市場(chǎng)調(diào)研工作做得少，也會(huì)造成投資失敗。我們每年要投入上萬(wàn)元去做調(diào)研，比如顧客的消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品反饋、服務(wù)、環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、選址等等。

中國(guó)餐飲行業(yè)的上游不是很成熟，現(xiàn)在我們是有農(nóng)民，沒農(nóng)業(yè)。上游的生產(chǎn)能力、觀念、技術(shù)都非常落后，導(dǎo)致我們對(duì)上游農(nóng)副產(chǎn)品的控制能力非常弱，有大量低端的原料供給，如果你對(duì)行業(yè)沒有深刻的認(rèn)識(shí)和比較科學(xué)的方法，僅靠拍腦門兒做決策，成功的幾率不會(huì)大。

比如泡椒，它的供貨商非常少，就幾個(gè)人，必須要有非常強(qiáng)的監(jiān)督力度才能控制住他。今天賣給你，明天他還想擴(kuò)大生產(chǎn)賣給別人，可蘿卜快了不洗泥，類似這樣的事情太多了。對(duì)原材料生產(chǎn)的任意性和不確定性有科學(xué)的認(rèn)識(shí)，才會(huì)通過有效的方式來控制這個(gè)環(huán)節(jié)。

要成為一個(gè)成功的連鎖餐飲，必須具備三點(diǎn)：第一，要有市場(chǎng)有需求；第二，要有很強(qiáng)的組織能力，對(duì)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行；第三，需要很強(qiáng)的人力資源管理能力。

成長(zhǎng)哲學(xué)

快公司／現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)和多年前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境很不一樣了，對(duì)麻辣誘惑來說，在快速上升時(shí)期面臨哪些困難?

韓東／／困難太多了。來自外部市場(chǎng)的變化，來自內(nèi)部企業(yè)的惰性，也來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)。

中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)變化是非常快的；另外，在企業(yè)成長(zhǎng)過程中，環(huán)境的變化，個(gè)人心態(tài)的變化，都容易導(dǎo)致隋性的出現(xiàn)，包括思想上、行動(dòng)上的。我自己也在思考，最大的敵人其實(shí)就是自己，如果在這個(gè)過程中沒有一定的否定因素，企業(yè)到一定程度也許就遇到天花板了，這時(shí)可能就需要一些新陳代謝。在團(tuán)隊(duì)組建上，有時(shí)你是要下很大決心，要敢于當(dāng)“惡人”的。很多企業(yè)像華為、海爾，也都經(jīng)歷過這樣的過程。

第三個(gè)挑戰(zhàn)來自于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，資本市場(chǎng)也看好餐飲行業(yè)，他們的資本優(yōu)勢(shì)和盲目性，都會(huì)增加餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，

快公司／在某種程度上，同類型企業(yè)里，俏江南的品牌知名度似乎更高一些，你們?cè)谄放仆茝V上有哪些考慮?

韓東／／我們?cè)谄放七\(yùn)作的時(shí)候很少去看俏江南他們，把管理的普遍性和餐飲行業(yè)的特殊性相結(jié)合，不能過分地模仿其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣會(huì)陷入他的思維方式之中。我們不會(huì)刻意地模仿別人，讓別人模仿我們才有意思。

企業(yè)的文化在某種程度上就是老板的文化，“我們率直、火熱、有激情。不是盲目的激情，而是理智下的熱情，在黑色思考中的紅色表情。

快公司／麻辣誘惑發(fā)展六年，開了九家店，其實(shí)與其他一年開數(shù)十家分店的連鎖餐飲企業(yè)比如一茶一坐相比，速度也不算很快，為什么一定要堅(jiān)持直營(yíng)?為什么不通過融資而進(jìn)一步加快發(fā)展呢?

韓東／／其實(shí)我們也在不斷地思考，這是一個(gè)逐漸成熟的過程。一茶一坐的資本導(dǎo)向比較強(qiáng)，餐廳就是—個(gè)產(chǎn)品，公司要上市、賣掉。風(fēng)投找我們談得也很多，但我需要把麻辣誘惑當(dāng)作一個(gè)事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，要長(zhǎng)時(shí)間地去打造，而資本市場(chǎng)一般3到5年就退出了。我不在乎風(fēng)投投不投我，不投我也一樣做下去，按自己的方式，只是發(fā)展得快點(diǎn)或慢點(diǎn)而已。但如果理念不同，以后打起來了，不如不投。

做不做加盟，這是長(zhǎng)期利益和短期利益的問題。做加盟一般主要考慮的是當(dāng)前利益，這和我們做品牌建設(shè)是相矛盾的。

快公司／工作上遇到困難或壓力的時(shí)候，你如何去調(diào)節(jié)自己?這十多年的創(chuàng)業(yè)過程中，你最大的感受是什么?

韓東／／釋放壓力主要是去積極地思考和看待問題，需要科學(xué)、正確的反思。以前二三十個(gè)下屬打電話，事無巨細(xì)討論的時(shí)候，自己也非常煩，有時(shí)難免表現(xiàn)在言語(yǔ)上，現(xiàn)在好多了。我是一個(gè)喜歡挑戰(zhàn)的人，面對(duì)這樣的困難或壓力的時(shí)候，進(jìn)步、成長(zhǎng)是最決的。

現(xiàn)在我一年也就休息個(gè)十多天。創(chuàng)業(yè)者一定要有一個(gè)準(zhǔn)備，要拷問自己，能否承擔(dān)得起這個(gè)心理壓力，有沒有體力，創(chuàng)業(yè)某種程度上也是一種折磨。