客戶關系管理與營銷渠道調整創新

[摘要] 運用客戶關系管理對營銷渠道進行調整創新主要是創建以圍繞客戶為中心的營銷渠道，通過運用客戶關系管理對渠道成員和渠道之間關系進行調整維護，從渠道建設、渠道管理和渠道成員關系維護等方面對渠道進行整合，達到渠道資源優化利用，建立適應企業自身發展和市場條件變化的渠道。

[關鍵詞] 客戶關系 營銷渠道 伙伴營銷

“以產品為中心”向“以客戶為中心”的營銷模式的轉變，營銷渠道已經替代產品成為企業的核心競爭資源。企業紛紛對自己的營銷渠道策略進行調整，重組新的營銷渠道。在營銷渠道的調整中如何對渠道進行創新性的整合，建設適合市場和企業自身實際的獨特的營銷渠道，成為越來越多的市場營銷人士研究的問題，而且許多企業也據此進行大膽的創新性的實踐。客戶關系管理理念為營銷實踐注入新的活力，為營銷渠道的發展創新提供新的理論支持。

運用客戶關系管理對營銷渠道進行調整創新主要是運用客戶關系管理理念，對營銷渠道進行整合，運用創新思維對渠道進行改造，使企業與渠道的其他成員（顧客、經銷商、供應商）建立新型營銷關系。

1 對渠道終端的調整

1.1 讓企業更接近顧客

顧客是渠道的核心部分，只有了解顧客需求，才能滿足顧客需求，從而才能實現企業價值所在，創造企業利潤。在營銷中實行客戶關系管理的目的是提高客戶滿意度和忠誠度，尋找潛在客戶，最終實現企業效益的最大化。這就要求企業更接近顧客，掌握更多、更全面、更準確的客戶信息，并且要求節約流通成本。這一切就使得企業必須對分銷渠道進行扁平化的改造。企業分銷渠道的扁平化，并不是對分銷商的一刀切，而是對原有供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節。優化供應鏈要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一，借助互聯網把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理有機結合起來，使得傳統分銷模式向電子分銷模式轉化。利用電子商務解決傳統渠道在操作中由于各種原因所造成的低效率運作，通過最短、高效供應鏈上各個環節的服務，實現產品的增值；同時剔除沒有服務需求、不能實現增值的環節，從而能夠降低渠道的運行成本。企業應不斷完善并提升自己在供應鏈中的位置，積極引導分銷商主動開拓市場，使分銷商切實發揮自身的優勢，依據其所在市場的了解，挖掘利潤增長點。企業分銷渠道扁平化可以使渠道產生更多的價值，業務流程更加順暢。如國內家電企業縮減縣級批發商和一些效益不好的零售商，目的就是為了優化供應鏈。對分銷渠道扁平化改造除對現有中間商進行整合外，還可以通過企業自建分銷渠道和進行各種各樣的直銷來實現。渠道變短，盡量直接面對消費者，能夠提供個性化的溝通服務和更為快捷便利的信息交流。直接控制零售終端是廠家提高市場輻射力和控制力的關鍵所在，海爾是采用這一模式較有效果的企業。海爾的網上個性化定制，實現了與顧客進行互動交流，更好地了解和滿足了顧客的需要，從而也使渠道產生更多的效益。企業應努力建立并完善自己的網站，開通網上銷售業務，通過與客戶進行針對性的、有效的互動交流，密切與客戶的關系，加強零售終端的產品推廣工作。

1.2 要建立忠誠企業的營銷渠道

在生產社會化和產品同質化的市場中，企業面臨越來越激烈的競爭，而且競爭的領域越來越廣。近年來除了價格競爭、品牌競爭、服務競爭、質量競爭等傳統的競爭領域，許多廠家還加大渠道領域的競爭力度，采取各種各樣的策略來爭奪銷售網絡資源。如何建設忠誠于自己的營銷網絡體系是企業渠道競爭戰略的重要內容。柯達的協助創業策略就是一個成功的例子。1997年全球最大的感光材料生產商柯達公司斥資12億美元全面啟動中國投資計劃以來，公司一直大力培育快速彩擴店網點，以求將具“半成品”性質的膠卷變成顧客滿意的照片。在鋪設零售終端時，柯達公司推出了“輕松當老板”計劃，面對小本創業的人士，柯達承諾“八九萬當老板”。中小投資者只需9.9萬元購置柯達的彩擴設備，便具備了開設彩擴店的基本條件。其后由柯達提供包括商圈分析、店面設計、品質控制、技術支援、培訓、促銷和零售管理在內的全方位協助。加盟沖擴店用柯達的產品與品牌獲得了豐厚的回報，而柯達也獲得了覆蓋式的零售終端與廣告效應。柯達為經銷商打開了創業天地，使之掌握了謀生之道，贏得了經銷商的忠誠與信賴。據了解，許多柯達沖擴店業主不愿沖洗富士、樂凱等品牌的膠卷，甚至不愿在店內出售這些品牌的膠卷，自覺地將自己視為“柯達的一員”。由案例可以看出切切實實關心經銷商長遠利益，建立一份真正良好的關系所達到的效果。

2 對分銷商的管理——與分銷商建立新型營銷關系

分銷商是企業的合作者，決定渠道的運作效率。要達到建設一個良好的、高效率的分銷渠道必須加強經銷商的管理工作以建立良好的合作關系。

2.1 運用客戶關系管理理念對分銷商進行管理

2.1.1 根據其態度和能力分為可用和不可用，不可用的堅決淘汰。企業必須消除感情因素的影響，同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷量短期內的影響。企業不必越做越大，但必須越做越好、越健康，沒有健康的營銷渠道就不可能有健康的企業，這一結論已經被現實所證明。

2.1.2 對于可用的成分必須培訓和改造。對于必須培訓的要求分銷商無條件接受培訓，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。對必須改造的，重點幫助他們建立業務隊伍，提升其信息功能、渠道管理功能的能力。同時，在改造中還存在這種可能，就是根據其經營能力重新定義其業務區域或重新定義其細分市場。需要強調的是，對經銷商的培訓在當前具有舉足輕重的作用，系統專業的培訓是提升企業營銷渠道凝聚力和競爭力最重要的手段。

2.2與分銷商建立伙伴營銷關系

合作不同于某個成員的個別行動，它也不能靠強制、威脅的方式來維持。合作中重要的是共同認可，共同參與。而協同合作的最高階段就是伙伴營銷關系的確立。

表1從14個方面列出了傳統交易營銷與伙伴營銷的主要不同之處。在交易營銷中，買賣雙方的關系建立在沖突和特定關系的基礎上，而伙伴營銷是一種不斷發展的合作關系。比如，在交易營銷中，通路成員考慮單個短期交易中的關系，而伙伴營銷卻著眼于未來交易和長期利益。由于基于長期考慮，所以伙伴營銷中的交易常常是按預先計劃好的模式進行。而且，在伙伴營銷中，經常能夠見到大量合作、相互信任和共同致力于某項事業。而與分銷商建立良好伙伴關系，具體可以從五個方面進行：

2.2.1 產品支持。公司的全面產品線盡可能地覆蓋市場，為渠道成員提供充分的利潤空間，在自己的發展中給代理商留出充分而穩定的發展空間。

2.2.2 鼓勵和幫助渠道成員。根據各地的實際情況開展切實有效的活動，直接提高銷售形象和銷售業績。由企業直接或間接支持經銷商參加當地的大型展覽會和自己組織一些針對目標客戶的小型展覽等，可以提高經銷商的組織能力和活動策劃能力，同時也能夠提高企業產品的知名度和經銷商的形象，取得較好的效益。

2.2.3 對經銷商培訓支持。對加入渠道的經銷商開展包括產品培訓、技術培訓和銷售策略培訓在內的培訓支持。這種支持對于經銷商是極具意義的，因為培訓后的經銷商在對產品技術的了解和熟悉上會有較大的提高，對產品也會有深刻的理解，同時在培訓中，他們還會學到相應的銷售技術，就能向用戶推薦最合適的產品，提供完善的售前服務，從而建立良好的銷售信譽。

2.2.4 售后服務支持。良好的售后不僅能夠提高企業的形象，提升產品的價值，強化顧客對企業產品的信心，同時提高了用戶對經銷商的信賴，建立起穩固的渠道。

2.2.5 完善的激勵體制。完善的激勵體制能保證渠道成員的積極性，同時保證渠道成員的穩定性。同時，公司應有完善的組織機構以支持公司的這種體制策略。

3 運用客戶關系管理對渠道上游進行調整——與供應商建立戰略同盟

企業在渠道成員管理中運用客戶關系管理，創造性地與各方發展長期的、良好的合作、互利關系，突破了以往的價值創造功能，使企業間能夠達到信息與資源的共享，從而創造出企業間的衍生價值。如宜家公司與供應商的渠道策略，宜家擁有分布在全球多個國家的近2000家供應商。供應商一旦成為宜家系統的一分子，長期下來，不但能夠取得全球性的市場渠道，也獲得宜家的技術協助、設備出租、質量管理以及材料采購等多方面建議和支持。宜家專門有一個工程小組，專門對供應商提供技術協助，而設在維也納的業務服務部也利用電腦資料庫，幫助廠商尋找原材料，并且推薦給廠商新的合伙人。同時，運用客戶關系管理理念加強與供應商的合作與交流，實現供應商與企業的信息共享，以企業信息系統為基礎，根據企業的需求，對定貨進行管理，將生產、配送和銷售一體化，整個系統中不同的部門達到信息共存。這樣不僅加強了企業與供應商的聯系，增加了系統反應速度，提高了效率，而且也能幫助減少庫存。在此情況下，企業就可以以很低的存貨成本和大量的可用的“虛擬物流”來滿足再生產或銷售的需求。