福州“溫泉之都”旅游品牌電視傳播策略

[摘要] 福州旅游資源豐富，品位較高，但旅游形象不突出，沒有形成真正的旅游品牌，使其在旅游市場中缺乏競爭力。該文運用旅游學(xué)和傳播學(xué)、電視學(xué)的理論和方法，首先對福州“溫泉之都”旅游品牌定位的必要性和可行性進行分析；然后探討了如何充分運用電視這一新聞媒體進行旅游品牌的宣傳和推廣。

[關(guān)鍵詞] 旅游品牌 策劃傳播 電視媒介 福州溫泉

1 福州“溫泉之都”旅游品牌定位和傳播的重要性

1.1“溫泉之都”旅游品牌定位的必要性

福州歷史悠久，文化底蘊深厚，名人輩出，自然山水與人文景觀交相輝映，豐富的旅游資源對游客具有較大的吸引力。據(jù)統(tǒng)計，福州擁有旅游資源種類約為50種，旅游資源實體數(shù)量達到275處。在福州市眾多的旅游資源中，一、二級（優(yōu)、良級）的旅游資源景觀就有近40處，三、四級旅游資源景觀所占比例較大，等外級資源較少，這說明福州市旅游資源景觀資源豐富，品位較高。與之不相稱的是，目前福州市旅游業(yè)在全國主要旅游城市中僅處于中等水平，這主要和福州市旅游形象模糊，旅游產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)度有關(guān)，造成一流的旅游資源優(yōu)勢一直不能直接轉(zhuǎn)化為旅游經(jīng)濟優(yōu)勢。

長期以來福州城市形象不夠突出，沒有形成真正的旅游品牌。福州旅游業(yè)一直缺少高起點、可操作的旅游規(guī)劃，使得目前旅游資源呈現(xiàn)小而分散的開發(fā)狀態(tài)，難以形成整個城市的旅游氛圍和旅游精品，即便是福州人引以為豪的四大文化旅游品牌也因缺乏整合，而使得這幾大景點的外地游客接待量與它們的實際旅游價值不成正比，“有人流，沒客流”是福州旅游發(fā)展的尷尬之處。《福州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》對福州旅游形象的現(xiàn)狀分析是：(1)旅游品牌缺乏競爭力，旅游形象不突出；(2)多元化的旅游形象塑造，不利于形成整體旅游形象；(3)福州市旅游形象與市場聯(lián)系不緊密，不易識別和推廣。因此，我們需要一個能作為福州旅游品牌的載體 ——“溫泉之都”。

1.2“溫泉之都”旅游品牌定位的可行性

溫泉旅游作為一種集養(yǎng)生、休閑、度假于一體的旅游形式，日益受到人們的歡迎，溫泉旅游開發(fā)將會給福州帶來巨大的商機和社會效益。福州市無論從溫泉資源、溫泉文化到溫泉管理，都稱得上是貨真價實的“溫泉之都”。

1.2.1 溫泉資源得天獨厚

福州溫泉主要分布在市區(qū)中心、郊區(qū)及所屬的永泰、閩侯、閩清、福清、連江等 5縣（市），具有埋藏淺、流量大、水溫高、水質(zhì)好、富含多種礦物質(zhì)和微量元素等特點。在福州市城區(qū)的東北部，有一條北起樹兜南至王莊，西自五一路、五四路東達六一路晉安河 ，南北長五公里，東西寬 1公里，面積達 5平方公里的溫泉帶，在市中心擁有這樣集中的溫泉帶，這在在全國大、中城市是罕見的，資源優(yōu)勢具有不可比擬性。

1.2.2 溫泉開發(fā)利用歷史悠久

福州溫泉開發(fā)利用歷史可追溯到唐末五代甚至更早的時候，傳承 lO00多年。清康熙年間，福州已出現(xiàn)了營業(yè)性澡堂；1930年代，福州出現(xiàn)了裝修華麗，規(guī)模宏大，服務(wù)齊全的澡堂。福州溫泉文化獨樹一幟，留下許多詩歌、戲曲、散文、摩崖題刻、民間傳說等，成為福州歷史文化名城的一個重要組成部分。

1.2.3 溫泉管理體制完善

福州市在全國最早建立了完善的地熱動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，最早成立地熱管理委員會，最早頒布了溫泉管理的地方性法規(guī)，最早實現(xiàn)溫泉的集中供應(yīng)，在溫泉水資源管理和相關(guān)技術(shù)上都有著相當?shù)膬?yōu)勢。

1.3“溫泉之都”旅游品牌傳播的緊迫性

2003年4月，廣東恩平被中國礦業(yè)聯(lián)合會授予首個“中國溫泉之鄉(xiāng)”稱號；2006年3月，陜西咸陽榮獲國土資源部和中國礦業(yè)聯(lián)合會授予首個“中國地熱城”稱號；2006年12月，經(jīng)國家工商總局商標局批準，山東省文登市在全國率先注冊了“溫泉之都”旅游品牌；從文藝作品的宣傳到游客的口碑，廣東從化這一老牌的溫泉旅游地，應(yīng)該不負“溫泉之都”的美名；根據(jù)中國礦泉學(xué)會提出的一個初步意見，每百萬人口的城市中有20眼以上的溫泉即可稱為“溫泉之都”，山東威海以擁有50多處泉眼為據(jù)，準備打造“世界溫泉之都”；而目前對“溫泉之都”最為熱衷的當屬重慶，當?shù)芈糜螛I(yè)今后5年的發(fā)展規(guī)劃便是打造“溫泉之都”。

百度搜索“溫泉之都”媒體報道量，找到相關(guān)網(wǎng)頁：重慶14700篇，從化3200篇，文登2390篇，威海1770篇，福州1080篇，咸陽754篇，恩平257篇，而咸陽和恩平已有權(quán)威部門授予的首個“中國地熱城”和首個“中國溫泉之鄉(xiāng)”稱號，可以退出“溫泉之都”的競爭，在目前幾大城市的宣傳攻勢較量中，福州墊底。

受眾對品牌概念的接受總是先入為主的，在目前“溫泉之都”這個稱號還沒有形成對某個地方的特指時，如果福州市能以強大的宣傳攻勢打出“溫泉之都——福州”的概念，受眾一旦接受了福州是“溫泉之都”，那么他心目中的福州就是唯一的“溫泉之都”。反之，如果讓其他城市搶先一步，那么這小小的一步之差，將來不知要付出多大的代價。

2 “溫泉之都”旅游品牌傳播電視廣告策略

進行旅游品牌傳播時面臨許多媒體可供選擇，而電視是旅游品牌傳播的最佳媒體。這不僅因為電視是大多數(shù)人最常接觸的新聞媒體，而且電視能提供視覺和活動圖像，較形象地表現(xiàn)旅游產(chǎn)品的特征，因此在電視媒體上投放旅游廣告無疑將起到最好的宣傳效果。

目前旅游推廣中較常用的是15～30秒的電視形象廣告，從視覺上生動地展現(xiàn)旅游地形象和旅游概念，這是對旅游目的地進行概括性品牌宣傳的最佳表現(xiàn)形式。它通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短的時間內(nèi)形成情節(jié)性的片斷，色彩絢麗，聲情并茂，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，如在中央電視臺發(fā)布的“登泰山，保平安”、“浪漫之都——中國大連”等等。

針對旅游品牌廣告的目標受眾（即主要客源），結(jié)合他們的收視習(xí)慣和收視時間，我們可以制定出一套切實可行的廣告策略。

2.1 宣傳目的要明確

旅游品牌廣告的宣傳目的主要有三種：告知型、勸導(dǎo)型、提醒型，勸導(dǎo)型和提醒型適用于市場成長期和成熟期的旅游地，對于推廣中的“溫泉之都”這一品牌來說，最適合的是告知型，即通過對旅游地品牌全面的宣傳介紹，使游客對該地旅游產(chǎn)生初步的認識和需求。福州作為省會城市，在外地游客中有一定的知名度，但大家對“溫泉之都”的知曉率幾乎為零，這就要求旅游品牌廣告形象生動、言簡意賅地告知觀眾：福州是溫泉之都，福州還有很多可玩之地。

2.2 廣告創(chuàng)意要獨特

旅游品牌廣告是旅游地形象設(shè)計中最重要的組成部分之一，是人們了解旅游地的重要窗口，是旅游地的最佳促銷工具，廣告質(zhì)量的好壞直接影響旅游地整體形象的樹立。旅游形象廣告構(gòu)思要有新意，不單純模仿已有的廣告作品。創(chuàng)意部門應(yīng)充分了解游客市場的心理需求及偏好，既要體現(xiàn)旅游的行業(yè)特征，又要反映旅游需求的熱點、主流和趨勢，有濃厚的時代氣息。畫面語言要豐富，能使人產(chǎn)生眾多聯(lián)想，再配上貼切的音樂，能使廣告的表現(xiàn)力頓時增強。旅游形象廣告的廣告詞，即宣傳口號要凝練、生動，具有震撼力，用濃縮的語言和精辟的文字向觀眾展示一個有魅力的“溫泉之都”旅游品牌。

2.3 投放技巧要掌握

投放策略要考慮的因素有：投放對象——針對主要客源；投放地區(qū)——針對主要客源地；發(fā)布時機——結(jié)合節(jié)事活動；發(fā)布方式——連續(xù)發(fā)布、間歇發(fā)布、脈沖發(fā)布；發(fā)布量——強調(diào)頻率而非到達率。

觀眾對電視廣告印象越深，則越容易受其影響。因此在經(jīng)濟投入能夠承受的情況下，旅游品牌廣告應(yīng)盡量選擇權(quán)威性高且又受客源地觀眾所關(guān)注的電視臺來投放，如央視一套、四套以及華東地區(qū)省級衛(wèi)視臺；投放時間宜選擇在最吸引觀眾的晚上，并盡最大可能選擇在目前觀眾比較熱衷的新聞節(jié)目和電視劇前后投放；另外，目前一些早新聞節(jié)目也集中了不少觀眾的目光，如央視一套《朝聞天下》、央視二套《第一時間》等的收視率并不亞于某些黃金時段的節(jié)目，由于這個時段的廣告費用相對較低，同樣的經(jīng)費投放在早間時段，廣告發(fā)布量無疑增加了許多。

3 “溫泉之都”旅游品牌傳播電視節(jié)目策略

眾所周知，在電視上實現(xiàn)旅游品牌傳播最直接和直觀的方式是電視廣告。然而，在電視媒體中實現(xiàn)旅游品牌傳播并不是僅能通過廣告一種途徑，電視節(jié)目的形式和內(nèi)容都決定了它也是實現(xiàn)旅游品牌傳播的極佳方式。按照節(jié)目內(nèi)容分類，電視節(jié)目分為四種：新聞性節(jié)目、文藝性節(jié)目、教育性節(jié)目和服務(wù)性節(jié)目，電視節(jié)目的這四種形式都可以被用來進行旅游品牌傳播。與電視廣告相比，電視節(jié)目可信度更高，目標觀眾的接觸率也高，而費用支出上則少了廣告播出費用這一塊，較之單純的電視廣告來說顯然實惠了許多，并且物超所值。

3.1 新聞性節(jié)目（消息類、專題類、評論類）

電視新聞節(jié)目在旅游品牌傳播中適合報道的內(nèi)容包括旅游節(jié)慶活動、旅游部門新舉措等。宣傳方式是以各種活動、節(jié)慶以及新景區(qū)開放或開辟新的旅游線路等為由頭，消息時長1到2分鐘，新聞專題一般在8至15分鐘，新聞評論形式則較少運用。

建議由福州市政府牽頭舉辦規(guī)模較大的“中國福州溫泉旅游節(jié)”，時間可以安排在每年的10月份，此時溫泉旅游正進入旺季，同時又與初夏時節(jié)的“5#8226;18”相呼應(yīng)。除了依然可以“旅游搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”之外，還可以邀請各界名流前來助興，以此高規(guī)格的節(jié)慶活動和高級別的嘉賓陣容，定能吸引中央及地方眾多媒體前來報道，形成一年兩次的宣傳高峰。

3.2 服務(wù)性節(jié)目（生活服務(wù)類）

電視服務(wù)節(jié)目在旅游品牌傳播中適合報道的內(nèi)容包括旅游線路、景點介紹、旅游服務(wù)等，宣傳方式是以各旅游景區(qū)、景點為單位。因為隨著人們業(yè)余休閑時間的增多，出游成了人們的一個重要選擇，特別是周邊游異常火爆。為配合人們的出行，各個電視臺基本都有這方面內(nèi)容的節(jié)目，介紹旅游線路、景點風(fēng)光以及休閑內(nèi)容，如中央電視臺《為您服務(wù)》節(jié)目中的“旅游風(fēng)向標”專欄、福建電視臺《海峽旅游》等。

福州在做這方面宣傳時有兩個引人關(guān)注點：一個是城市中普通百姓是怎樣在湯池店里泡澡的？可以選取福州幾家著名的澡堂，如南星澡堂、醒春居等由主持人做體驗性介紹；另一個則是近年來興起的近郊溫泉度假旅游，可以由各個溫泉景區(qū)出面邀請不同級別的電視臺生活服務(wù)類節(jié)目編導(dǎo)、攝像前來拍攝制作節(jié)目。

3.3 文藝性節(jié)目（文學(xué)類、戲劇類、綜藝類）

電視文藝節(jié)目在旅游品牌傳播中適用的主要形式有以該旅游地為外景地的電視散文、電視劇、以及專場晚會、娛樂節(jié)目等。除電視散文外，旅游地要借助電視劇和電視專場晚會進行品牌傳播均需要一筆較大的資金投入。

3.3.1 電視散文。中央電視臺綜藝頻道2005年曾播出一個《城之眼》系列，介紹一系列以中國名湖為背景的電視散文，雖然該節(jié)目并不是一個旅游節(jié)目，不能詳盡地介紹各個名湖具體的旅游景點，但由于“名湖”的身份早已決定了其在當?shù)氐穆糜蝺r值，因此即便是該節(jié)目中作為文學(xué)作品來表現(xiàn)的杭州西湖、揚州瘦西湖、南京玄武湖、濟南大明湖等等，也無不在電視屏幕上很直觀地展示了自己，喜歡文學(xué)的觀眾讀懂了其間的文學(xué)韻味，而一般觀眾則是又認識了一處旅游地。

福州溫泉不僅是一處自然旅游資源，在一千多年的溫泉利用過程中，福州人已經(jīng)將眾多的文化內(nèi)涵賦予它，邀請文學(xué)名家撰寫《福州溫泉》的散文作品，然后由電視臺投拍，既可以作為一部較好的電視作品播出，同時也可以看成是一部不用付費的福州溫泉專題廣告片。

3.3.2 電視劇。中央電視臺2006年開春大戲《喬家大院》，一經(jīng)播出就引發(fā)了收視熱潮，電視劇的熱播對“喬家大院”這個景點也帶來了人潮如織的盛況。以福州溫泉為題材的電視劇，前些年曾拍攝了一部《女人湯》，但由于編劇、導(dǎo)演、演員等各方面因素，這部劇并沒有產(chǎn)生很大影響，甚至在福州本地收視率也不高，當然這也給影視劇創(chuàng)作者又一個新的希望：福州千年的溫泉文化內(nèi)涵還值得挖掘，好故事加上好導(dǎo)演、好演員，就不愁在觀眾中叫不響。

3.3.3 電視專場晚會。主要是以各種重大節(jié)慶活動開幕式為標記的綜藝節(jié)目，大投資，大制作，大明星，與之相對應(yīng)的則是大主題，大影響，大回報。借開幕式搭臺，銷售當?shù)厣剿L(fēng)光，推崇當?shù)厝宋臍v史，打造旅游品牌。雖然資金大投入高，但無一例外得到回報，其政治影響、社會影響和潛在的經(jīng)濟社會效益更是無法估量。以“中國福州溫泉旅游節(jié)”為載體，舉辦一場盛大的開幕式文藝晚會，借助央視三套《同一首歌》、《歡樂中國行》或央視四套《中華情》等欄目播出，將會產(chǎn)生更大影響。

3.3.4 娛樂節(jié)目。近幾年，各個電視臺觀眾參與性的大型娛樂節(jié)目和真人秀節(jié)目都異常火爆，這類節(jié)目經(jīng)過幾年的發(fā)展，有些已處在瓶頸位置，千方百計尋求突破，因此許多節(jié)目紛紛走出演播廳，將演播場地搬到廣闊天地間，以實地實景吸引觀眾，如東南衛(wèi)視的《天地英雄》，浙江衛(wèi)視的《男生女生》等。在這種情況下，旅游景區(qū)特別是一些新開發(fā)的景區(qū)就成為劇組人員的首選目標。福州新開發(fā)的幾處溫泉景區(qū)都以真山水著稱，符合這類節(jié)目的外景要求，景區(qū)完全可以主動與相關(guān)電視臺聯(lián)系，邀請劇組前來取景。

3.4 教育性節(jié)目（紀錄片、專題片）

電視教育節(jié)目在旅游品牌傳播中適合報道的內(nèi)容包括旅游風(fēng)光、民俗風(fēng)情，或以該旅游地為背景的人物、事件紀錄片等。專題片、紀錄片是旅游資源宣傳特別是人文旅游資源宣傳的最佳形式，可以直接制作成風(fēng)光片、風(fēng)情片，如2007年6月東南衛(wèi)視《神州俠侶》欄目播出的五集電視系列片《玩轉(zhuǎn)福州》等等；也可以將旅游地作為背景拍攝人物或事件紀錄片，如中央電視臺拍攝的紀錄片《龍脊》，敘述的是廣西農(nóng)村希望小學(xué)的故事，但發(fā)生地卻是廣西的一處名勝——龍勝縣的龍脊梯田，紀錄片《龍脊》播出后，大獲好評，成為中國紀錄片的一個經(jīng)典，之后又被各地電視臺多次重播，在紀錄片《龍脊》為人們所津津樂道之時，龍脊梯田也被越來越多人熟知。

福州城區(qū)之外的溫泉主要分布在閩侯、連江、永泰、閩清各縣，大多都在山區(qū)里，電視編導(dǎo)挖掘一些與溫泉相關(guān)的題材創(chuàng)作紀錄片，也許還會獲得意想不到的效果。

4 結(jié)語

福州是福建省的政治經(jīng)濟文化中心，在海峽西岸經(jīng)濟區(qū)建設(shè)中，福州特殊的旅游區(qū)位優(yōu)勢將使其在閩臺旅游區(qū)的建設(shè)，以及長三角、珠三角、閩臺三大旅游圈的整合與合作方面扮演著重要角色。充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢，宣傳“溫泉之都”品牌，推介福州旅游，我們將擁有南接閩三角、珠三角，北承長三角，東接臺灣，東北接韓國、日本的客源網(wǎng)絡(luò)，福州旅游的輝煌將指日可待。

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