公立醫院公共關系的思考

“公共關系”（Public Relations）是指一個社會組織利用手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應，樹立良好形象的社會科學和管理藝術。公立醫院作為一個公共事業單位，承擔了大量的與公眾和社會之間的交流、理解、接受和合作，作為國家承辦的公立醫院是不以營利為最終目標，而以塑造醫院的美好形象、更好地為社會服務為目的，在與社會公眾的交際中主要是通過與公眾的雙向溝通，爭取公眾理解和支持，更好地開展工作，為社會公眾服務。

1 醫院公共關系的主要職能

1.1 讓公眾了解自己。通過各種信息傳播媒介和渠道，將醫院與公眾有關的信息及時準確地傳遞給公眾，讓社會各類公眾更快、更好地了解自己。

1.2 了解公眾的需要。及時讓公眾了解自己，提高自身知名度的同時還必須及時注意公眾的動態，收集公眾對醫院的需要和反映。使醫院的信息及時傳遞給公眾，公眾的信息又能及時迅速地反饋到醫院中來，形成雙向溝通，有利于醫院更好地開展工作。

1.3 密切同公眾的聯系。醫院作為一個為社會提供醫療服務的組織，在進行醫療服務的過程中，必然要與其周圍的群體，即內外、上下、左右各類組織和人群發生聯系，這也是醫院公共關系工作的重要內容之一。

1.4 舉辦社會公益活動。開展各種義診、咨詢、宣傳和多種社會服務等活動。如支援農村衛生，開展扶貧義診等。開展社會公益性、資助性的活動，擴大醫院在社會上的影響，提高醫院的知名度，有利于在公眾中樹立良好形象。

2 醫院公共關系的主要特點

醫院開展公關活動的目的是爭取有利醫院的宣傳報道，幫助醫院與社會建立和保持良好關系、樹立和保持醫院良好的形象。

2.1 從公關對象看，注重雙向溝通，通過與社會加強溝通，主動為社會和患者服務。要主動同這些社會公眾建立良好的關系，既要了解公眾，又要讓公眾認識醫院。通過口碑效應和媒體傳播讓別人來接受和認可。這種傳承的口碑效應對醫院品牌建設的影響力是不言而喻的。

2.2 公共關系活動作為一種宣傳手段，注重長期效應，一般難以起到立竿見影的效果，但他立足于長遠，通過各種公關策略的運用，不斷創造良好的社會關系環境，對引導患者就醫具有潤物細無聲的功效，從而建立長期穩定的消費群體或服務對象。

2.3 從公關手段看，注重間接效應，不是在某一個時間段里就能立竿見影地看到其效應，它必須在一段時間里有選擇地、緩慢而細致地展開，并潛移默化地影響著公眾。公共關系的手段是有效的信息傳播，而這種信息傳播并不是直接介紹和廣告宣傳，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳醫院服務理念，聯絡感情，擴大知名度，如展示醫院的優勢，吸引公眾注意力，讓公眾信任，在公眾心中種植下醫院的名字等，從而加深社會各界對醫院的了解和信任，達到促進醫院經濟、社會效益雙贏的目的。

3 醫院公共關系的主要活動

醫院開展公共關系活動，就是強化醫患溝通的過程。開展公共活動的主要內容有：

3.1 開展醫院與患者之間的溝通和調研活動。通過滿意度調查等方式收集患者對醫院技術、質量、服務和價格等方面的意見和建議，跟蹤患者需求趨勢，及時將整改后的情況反饋給社會，使醫院在改進工作的同時，滿足患者的社會需求。

3.2 定期舉辦專題活動。利用一些重要的紀念日、節假日等開展健康咨詢等豐富多彩的健康科普活動，在擴大健康知識傳播覆蓋面的同時，擴大和提高醫院的知名度和美譽度。

3.3 加強對外部組織的聯絡協調工作。醫院要同政府、新聞界、學術團體、兄弟單位以及藥品設備供應商等建立穩定、公開的溝通關系和信息聯系。如通過贈閱醫院的介紹、專家簡介、多媒體光盤、院內報刊等資料定期與他們交流醫院的發展情況，征求意見和建議，爭取最大理解和支持，通過他們的宣傳，加強品牌形象。

3.4 廣泛開展、參與公益活動。公立醫院作為公益性社會福利事業，要承擔一定的社會責任和任務，應當熱心支持社會公益事業。如為社會慈善機構募捐，為老年人免掛號費和診療費，為老干部、老教師、勞動模范等做健康宣講、送醫，開展衛生下鄉義診活動，到社區進行健康宣教，設立濟困病房、向公眾表示節日致慶、感謝等。通過參與各種社會活動，一方面充分體現醫院對社會的一片愛心，展示醫院良好的精神風貌，另一方面親善人際關系，從而使醫院逐漸得到廣大群眾的認可。

4 醫院公共關系的實現途徑

4.1 醫院公共關系離不開“媒體”宣傳，這是公共關系最重要的活動方式，要利用各種傳播媒介和溝通方法，開展宣傳工作，加強社會公眾對醫院的了解，以達到樹立醫院美好形象的目的。人們不可能生活在一個僅憑自己的眼睛和耳朵來觀察現實的世界里，他們不得不依靠存在于人與現實之間的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒體，如果沒有公共宣傳，就很難創造一個成功的品牌。醫院應該始終重視媒體公關，理智地應用第三方“眼睛”和“耳朵”為醫院進行公共宣傳，如通過在各種報刊、電臺、電視臺播發新聞稿件，撰寫報告文學作品，發布醫療廣告，舉行信息發布會、報告會，本院主辦院報、制作視聽材料以及組織禮儀宣傳隊上街發宣傳材料等形式直觀、迅速地將醫院的內部信息傳送出去，形成有利的社會輿論，使醫院健康、穩步、持續地發展，讓醫院“一切以病人為中心”的服務理念深入人心。

4.2 醫院公共關系要通過“語言”發揮巨大作用。它不僅是產品或服務提供者與消費者溝通的重要手段，而且，潛在的消費者是用語言上的比較來決定進行哪種品牌服務消費的。因為，語言能夠輕松地將不同品牌的消費特質表述得一清二楚，用貼切的、人性化的公關語言表述行業操守、醫療水準，以及所履行的社會責任等。

4.3 公共關系還要下好“文字”這步棋。一篇優秀的報道永遠存在，它可以由此及彼、從彼及此，由一篇優秀的文章聯想到文章中提及的技術或服務，甚至聯想到蘊涵在其中的隱性的和延伸的技術或服務。公共關系的基本策略中有一條就是使用在某一出版物上的報道，然后階梯式地把它推向另外一種出版物；或者是從一種媒體（印刷物）轉向另外一種媒體（廣播或者是電視）。如利用醫院的院內報刊向公眾講述發生在自己醫院方方面面真實的事件等，無疑是為外界了解醫院多開了一扇明亮的窗口。