淺析構建醫院宣傳體系的對策

面對醫療衛生改革的深入和公眾文化素養的提高，伴隨著醫療市場競爭的激烈和信息的迅猛發展；此時，醫院宣傳工作日益顯現其重要性，它對于醫院有效占領醫療市場份額，推動醫院整體發展，吸引和塑造醫院在社會與公眾心目中的形象是一個有力的助推器。

1 醫院宣傳工作現狀

醫院領導班子非常重視醫院的新聞宣傳工作，并把它作為醫院“品牌”塑造，提高醫院核心競爭力，提升醫院在社會公眾中知名度和美譽度的系統工程來定位。

醫院在狠抓醫療服務質量建設的同時，對醫院新聞宣傳工作提出了“服務中心，塑造形象”的目標，并要求宣傳工作應圍繞“質量服務醫院、改革發展醫院、技術創新醫院”為重點；院長在醫院周會、全院職工大會、職代會、中層干部管理培訓班等不同場合經常強調醫院宣傳報道工作的重要性，從而極大地增強了醫院新聞宣傳工作的力度和組織網絡建設。

醫院宣傳工作由院長親自抓，醫院辦公室具體負責實施，形成了各科室負責人和科級通訊員、社會新聞媒體、醫院積極參與的三級網絡工作機制，醫院在“院訊”的基礎上，編輯出版“院報”，院長擔任主編，醫院班子其他成員擔任編委。同時逐年加大對宣傳經費的投入，購置宣傳報道的專用設備。所有這些措施促使新聞信息暢通，報道素材得以及時采集，醫院新聞動態和良好形象以“有聲、有影、有形”的方式適時在電視、報紙等媒體上快速傳遞和發布。

為使醫院宣傳工作常態化發展，醫院每年還舉辦新聞報道通訊員培訓班，邀請相關新聞媒體的資深編輯與記者等為學員授課，醫院院長親自參加培訓班為通訊員和宣傳工作鼓勁并對通訊員的能力建設和醫院宣傳報道的內容、形式、層次和空間等提出具體要求，同時對醫院宣傳工作進行年度總結和部署來年計劃，對在宣傳報道工作中表現突出人員給予表彰和獎勵。

2 醫院宣傳工作的特點

醫院宣傳工作是構筑于醫療市場競爭的需要應運而生的新事物，是依存于醫療衛生行業的一種宣傳輿論，具體而言，它具有以下三個特點：

2.1 專業性。醫院宣傳工作有別于其他新聞報道，它具有顯著的專業性特征。宣傳報道一般均圍繞醫學技術的進展及其健康教育促進為主要內容，報道形式主要是新聞快報（新技術、新設備展示）、科普文章、名科名醫介紹及其他報道等。

作為省級腫瘤專科醫院，經過20多年的建設與發展，我院在腫瘤診治方面形成自己的特色，在憑借先進的診療設備的同時整合了腫瘤外科、內科、放療等技術力量，構建了單病種專家負責的規范化腫瘤綜合治療體系；所有這些都是我們特有的品牌，對于腫瘤病人的求醫取向是一個極大的影響因素。另外，醫院也在開展腫瘤的腹腔鏡手術、腫瘤近距離后裝治療、調強放療、消化道癌術中腹腔灌注、食道癌三野根治手術、腫瘤生物治療技術等新技術。在宣傳報道中，就不失時機，多場合、多渠道、多形式反復向社會和公眾宣傳醫院的專業優勢和醫療技術的先進性、安全性和有效性，形成強大的宣傳攻勢，吸引公眾的“眼球”，使群眾在選擇就醫時有腫瘤病人優先到專科醫院診治的趨勢和要求。

2.2 真實性。醫療診治是一項嚴謹而技術精湛的工作，醫院宣傳主要針對的是醫療技術、醫務人員和醫院整體形象，在報道中應絕對追求真實性，來不得半點浮夸作風，否則將誤導公眾和損傷醫院形象。因此，醫院在宣傳報道中，應遵循實事求是、不浮夸、不摻水、不誤導為原則，向媒體展示醫院醫療服務質量水平，醫院整體形象；各科室向社會宣傳新技術、新項目、新設備，必須經科主任、分管領導和院長審核同意，由院辦公室予以報道發布，未經同意任何個人不得私自接受新聞媒體采訪，更不能擅自發布醫療信息和資料數據，以提高醫院在社會公眾中的形象和美譽度。

2.3 廣告性。醫院宣傳工作具有廣告性，是得到社會的認同，其目的是讓病人選擇到所在醫院就醫，以擴大病源和占領腫瘤診治市場份額。實現社會和經濟效益雙贏。廣告的形式主要側重在對醫療新技術、新項目、新引進的先進設備、醫療特色、醫院醫療服務質量和管理水平向社會公眾推介和傳遞信息。

因此，在醫院宣傳報道中，應著重從四個方面進行搜集新聞，并做到適時、適度地讓公眾有較強的可信性和認可感。具體為：在介紹精湛醫療技術的同時，應把優質、高水平的服務信息同時傳遞；在介紹先進的診療設備和德藝雙馨的專家時，應把醫院的經營管理理念予以推薦；在介紹腫瘤專科特色時，應把腫瘤防治知識和早發現、早診斷、早治療的資訊向讀者傳授。另外，對外宣傳過程中，也應對醫院在職業道德建設和糾正行業不正之風所取得的成效一并對外宣傳。

3 醫院宣傳方式的選擇

3.1 院報宣傳

院報作為醫院的內部刊物，面對的主要是本院職工、就醫病人，相關領導機構、全省衛生系統兄弟單位（包括鄉鎮衛生院）；介紹的主要內容包括醫院各部門的最新動態和醫療醫患溝通、腫瘤科普知識等。宣傳的重點是醫院和衛生系統內部，對社會公眾宣傳方面存在著影響力不夠的缺陷。

3.2 網絡宣傳

網絡宣傳因互聯網的特性，在宣傳上有驚人的優勢，覆蓋面廣，信息傳遞快捷，是醫院對外宣傳極好的窗口。從醫院網站主頁的設計與編排，就能顯現主辦單位的宣傳意識，同時網頁信息的更新和維護應作為網站建設的關鍵內容。可以說，網絡宣傳在提供醫院診療信息，擴大醫院知名度和塑造醫院整體美譽度方面有著潛在的不可忽視的力量。

3.3 公眾媒體宣傳

醫院應主動與媒體聯絡，積極處理與公眾媒介的關系，適時地向媒體傳送有價值的新聞，尤其是體現醫院整體形象，宣傳醫院先進文化的典型事件，充分讓媒體向外傳遞，讓社會公眾更全面、更深入地了解醫院和醫護人員的感人事跡。報紙、電視等媒介直接面向社會公眾，無論是正面或是負面信息對所報道的新聞都將產生極大的反響。

3.4 舉辦社會公益活動

作為省級腫瘤專科醫院，我院在腫瘤防治方面做了大量有益的工作。借助每年4月15-21日腫瘤防治宣傳周、9月20日科普宣傳周及乳腺癌宣傳活動月期間，醫院都投入大量的人力和物力組織專家分批次下基層舉辦腫瘤防治大型義診咨詢活動，耐心解答病人及家屬的咨詢，同時現場派送癌癥防治知識相關資料。同時派遣專家到省、市、縣、鄉等有關單位舉辦腫瘤科普講座，組織專家撰寫科普文章，在省、市新聞媒體刊發介紹這些活動，有力地促進醫院與社會公眾的溝通，在擴大醫院知名度與美譽度方面有著良好的作用。

3.5 宣傳欄與圖片宣傳

在醫院門診大廳，設置電腦顯示屏滾動，介紹醫院科室和專家情況；各病區門口或走廊設置宣傳欄， 張貼圖片、宣傳畫，配置必要的科普文字介紹來進行宣傳。這對來醫院就診的病人及其家屬了解醫院基本情況，掌握就診信息和專家資料，接受常見腫瘤疾病預防與治療科普知識有較大的幫助。

4 醫院宣傳的目的

醫院宣傳的目的，就是展示醫院整體形象，構筑醫院核心競爭力，營造和諧的醫患關系，參與醫療市場的競爭，最大限度地占領對腫瘤病人診治的市場份額。具體體現在：

一是建設先進的醫院文化，凝聚人心。二是充分展示醫院在社會公眾的良好形象，提升醫院競爭力。三是塑造醫院品牌，這是醫院改革與發展的需要，也是構建和諧醫患關系的需要。

總之，作為新形勢下醫院參與市場競爭的一種策略，醫院宣傳不僅能直接吸引病源、增加經濟效益，更能積累醫院無形資產，創造社會效益，對于醫院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。當然，醫院宣傳策略的許多問題都還在進一步探討中，講究宣傳策略就是為了更好地塑造醫院品牌、樹立醫院良好的公眾形象，這不僅是新形勢下醫院宣傳工作的主題，也是醫院改革與發展的需要，還是社會和群眾的需要。只有這樣，才能實現醫患之間的良好溝通，構建和諧醫患關系，增強職工的責任感，共同開創醫院各項事業的新篇章。