北京奧運(yùn)消費(fèi)的規(guī)模預(yù)測(cè)、目標(biāo)取向與政策引導(dǎo)

摘要：探討了奧運(yùn)消費(fèi)的內(nèi)涵及類型，對(duì)于北京奧運(yùn)消費(fèi)形成消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；促進(jìn)人力資本增值，利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)；提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等進(jìn)行論述。評(píng)估了北京奧運(yùn)消費(fèi)的規(guī)模，認(rèn)為節(jié)約、勤儉辦奧運(yùn)是國(guó)家奧運(yùn)消費(fèi)的目標(biāo)取向；共贏是企業(yè)奧運(yùn)消費(fèi)的目標(biāo)取向；實(shí)現(xiàn)以人為本、和諧消費(fèi)是個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)的目標(biāo)取向，針對(duì)這些目標(biāo)提出了不同的引導(dǎo)政策。

關(guān)鍵詞：體育經(jīng)濟(jì)；北京奧運(yùn)會(huì)；消費(fèi)規(guī)模

中圖分類號(hào)：G811.211文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-7116(2008)10-0014-05

Beijing Olympic consumption scale prediction， target orientation and

policy guidance

YANG Ming1，WANG Xin-ping2，ZHOU Jia-ting 3

（1.School of Physical Education，Guizhou Normal University，Guiyang 550001，China；2.School of Physical Education，Henan University，Kaifeng 475001，China；3.School of Physical Education，Huaqiao University，Quanzhou 362021，China）

Abstract: The authors probed into the contents and types of Olympic consumption， and expatiated on the following issues: Beijing Olympic consumption forms hot consumption spots， boosts economic development， increases human capital value， facilitates national economy construction， promotes regional economic output， boosts regional economic growth， produces a multiplier effect， and stimulates economic growth. The authors evaluated Beijing Olympic consumption scale， and put forward the following opinions: frugal Olympic hosting is national Olympic consumption target orientation; co-winning is corporate Olympic consumption target orientation; realizing people orientated harmonious consumption is individual Olympic consumption target orientation， and set forth different guiding policies specifically for these targets.

Key words: sports economy；Beijing Olympic Games；consumption scale

以往學(xué)術(shù)界對(duì)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的研究多集中于奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的概念、周期、效應(yīng)、投入產(chǎn)出關(guān)系以及歷屆奧運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及問題的實(shí)證研究等方面，對(duì)于奧運(yùn)消費(fèi)的探討則較少。奧運(yùn)消費(fèi)在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著拉動(dòng)性作用與導(dǎo)向性功效，保證奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)出的效用在奧運(yùn)消費(fèi)領(lǐng)域中得以最終實(shí)現(xiàn)。本文對(duì)北京奧運(yùn)消費(fèi)的內(nèi)涵、影響以及類型等進(jìn)行研究，并針對(duì)不同的奧運(yùn)消費(fèi)類型提出了不同的目標(biāo)取向和政策指導(dǎo)。

1奧運(yùn)消費(fèi)的內(nèi)涵

奧運(yùn)消費(fèi)是指為滿足國(guó)家成功舉辦奧運(yùn)會(huì)、企業(yè)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和個(gè)人體育消費(fèi)的需要，圍繞奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的各種直接消費(fèi)與間接消費(fèi)的總和。在實(shí)踐中奧運(yùn)消費(fèi)可分為3種：(1)國(guó)家奧運(yùn)消費(fèi)。是指國(guó)家為了達(dá)到成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的目的、需要，而用在奧運(yùn)會(huì)的各種人力、物力和財(cái)力上的消耗，主要包括奧組委的各項(xiàng)開支、奧運(yùn)會(huì)本身的開支以及圍繞奧運(yùn)建設(shè)等衍生的公務(wù)和商務(wù)消費(fèi)等，這是舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)所必需的消費(fèi)性支出。(2)企業(yè)奧運(yùn)消費(fèi)。即國(guó)際、國(guó)內(nèi)各類公司、企業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu)和贏利性社會(huì)團(tuán)體圍繞奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的商務(wù)性體育消費(fèi)[1]。基本形式有3種：一是通過資金、實(shí)物、技術(shù)或者服務(wù)的形式贊助奧運(yùn)組織獲得名稱使用、廣告宣傳等一系列權(quán)利；二是付費(fèi)購(gòu)買體育賽事轉(zhuǎn)播(傳播)權(quán)從而取得營(yíng)銷奧運(yùn)賽事包括插播廣告和分銷奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播(傳播)權(quán)等的權(quán)利；三是付費(fèi)取得奧運(yùn)賽事、奧運(yùn)組織(運(yùn)動(dòng)員)的徽記、標(biāo)識(shí)、名稱(名字)等無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)，并生產(chǎn)和銷售帶有這些專用標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品以獲得經(jīng)濟(jì)利益。(3)個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)。即奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)居民或外國(guó)消費(fèi)者因參與奧運(yùn)會(huì)或因奧運(yùn)會(huì)的直接、間接影響所進(jìn)行的各種個(gè)人體育消費(fèi)。其目的是通過觀賞奧運(yùn)賽事、進(jìn)行奧運(yùn)旅游活動(dòng)等獲得美的享受、陶冶情操，歡度余暇時(shí)間、提高生活質(zhì)量、擴(kuò)大社會(huì)交往、鍛煉身體，以促進(jìn)個(gè)人體力和智力的全面發(fā)展。

2北京奧運(yùn)消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

2.1形成消費(fèi)熱點(diǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新世紀(jì)我國(guó)城市居民和部分發(fā)達(dá)農(nóng)村地區(qū)的居民從經(jīng)濟(jì)承受力上已具備體育消費(fèi)能力，但這種理論上的消費(fèi)能力能否轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的消費(fèi)水平，很大程度上取決于國(guó)民體育意識(shí)的強(qiáng)弱以及能否養(yǎng)成良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，承辦奧運(yùn)會(huì)將使體育在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，而這種關(guān)注對(duì)提升國(guó)民體育意識(shí)，引導(dǎo)和激發(fā)大眾的體育消費(fèi)行為將發(fā)揮重要作用。一旦體育消費(fèi)在全社會(huì)形成熱點(diǎn)，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)會(huì)進(jìn)入發(fā)展的快車道，并能推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善與優(yōu)化，并因奧運(yùn)會(huì)的巨大產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)對(duì)建筑、旅游、交通、郵電、通訊、餐飲等關(guān)聯(lián)行業(yè)起到拉動(dòng)作用，形成社會(huì)對(duì)這些產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，從而對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有巨大的影響與作用。

2.2促進(jìn)人力資本增值，利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)

從人力資本角度而言，參與體育活動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi)能夠提高國(guó)民素質(zhì)，為一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定良好的人力資源基礎(chǔ)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)在我國(guó)召開，高水平的奧運(yùn)賽事會(huì)增強(qiáng)觀眾的體育鑒賞能力、培養(yǎng)體育興趣、激發(fā)運(yùn)動(dòng)參與的熱情。此外國(guó)家體育總局和北京組委會(huì)都制定了一系列以人文奧運(yùn)為主題的奧林匹克文化宣傳和全民健身系列活動(dòng)，這些活動(dòng)的全面展開對(duì)于轉(zhuǎn)變我國(guó)居民的體育健身觀念和體育消費(fèi)觀念，提高居民的體育消費(fèi)技能，形成深入持久的全民健身高潮都有重要作用。這些影響和舉措從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，將有力促進(jìn)我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高。由此可見，各種被奧運(yùn)直接或間接引發(fā)的個(gè)人體育消費(fèi)將確實(shí)提升人的素質(zhì)，從而促進(jìn)人力資本增值，利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

2.3提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)直接也是生產(chǎn)。奧運(yùn)消費(fèi)也是一種“生產(chǎn)”，有各項(xiàng)“投入”也產(chǎn)生各項(xiàng)“產(chǎn)出”。新古典宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)出是來(lái)源于勞動(dòng)力、資本、技術(shù)這3種投入要素的函數(shù)，可以用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)表示：

y_t=A_tf(L_t，K_t)

式中，y_t、L_t和K_t順次是t時(shí)期的總產(chǎn)出、投入的勞動(dòng)量和投入的資本量，A_t代表t時(shí)期的技術(shù)狀況。由于舉辦奧運(yùn)會(huì)是一超大規(guī)模的系統(tǒng)工程，為了達(dá)到先期規(guī)劃的各項(xiàng)要求。將會(huì)在數(shù)量眾多、質(zhì)量要求很高的旅游資源開發(fā)、項(xiàng)目建設(shè)和改造，道路、交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施方面的新建、改建、擴(kuò)建，治理環(huán)境污染、市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)開發(fā)等方面進(jìn)行資本、勞動(dòng)力的大規(guī)模投入，并使得資源配置也將得到較大的改善，加之圍繞奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)的各項(xiàng)工作都需要最先進(jìn)的技術(shù)達(dá)成“科技奧運(yùn)”的申辦理念，從而促進(jìn)相關(guān)的技術(shù)進(jìn)步，根據(jù)上述公式，資本、勞動(dòng)力、科技方面的大量投入必將提高奧運(yùn)會(huì)舉辦城市及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)出水平和數(shù)量從而提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。

2.4產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

奧運(yùn)消費(fèi)能夠產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展并提升居民的收入。乘數(shù)又可譯作倍數(shù)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中用它分析經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟(jì)總量變化的連鎖反應(yīng)程度。一種經(jīng)濟(jì)量的變化，可以導(dǎo)致其他經(jīng)濟(jì)量相應(yīng)的變化。這種多次變化所產(chǎn)生的最終總效應(yīng)，稱為乘數(shù)效應(yīng)，即在交易、產(chǎn)出、就業(yè)、收入等方面形成交易乘數(shù)(單位奧運(yùn)消費(fèi)導(dǎo)生的社會(huì)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的增加量)、產(chǎn)出乘數(shù)(單位奧運(yùn)消費(fèi)給整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)帶來(lái)的產(chǎn)出水平的增加)、就業(yè)乘數(shù)(奧運(yùn)消費(fèi)導(dǎo)生的直接就業(yè)、間接就業(yè)、誘導(dǎo)性就業(yè)三者之和)、收入乘數(shù)(最初的奧運(yùn)消費(fèi)在國(guó)家、區(qū)域產(chǎn)生導(dǎo)致的總的累計(jì)性收入效果的倍數(shù))。北京奧運(yùn)消費(fèi)可對(duì)北京這一區(qū)域甚至全國(guó)的交易、產(chǎn)出、就業(yè)和收入水平產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)并造成巨大的經(jīng)濟(jì)影響。

3北京奧運(yùn)消費(fèi)規(guī)模預(yù)測(cè)、目標(biāo)導(dǎo)向與政策引導(dǎo)

3.1國(guó)家奧運(yùn)消費(fèi)的規(guī)模預(yù)測(cè)、目標(biāo)導(dǎo)向與政策引導(dǎo)

1)規(guī)模預(yù)測(cè)。

國(guó)家奧運(yùn)消費(fèi)主要以?shī)W運(yùn)場(chǎng)館及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的消費(fèi)支出為主。在2004年于北京舉行的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)推介會(huì)上，有關(guān)專家預(yù)測(cè)在2001年至2008年籌辦奧運(yùn)期間，奧運(yùn)場(chǎng)館及配套設(shè)施建設(shè)總投資約為280億元，由于舉辦奧運(yùn)會(huì)而新增的基礎(chǔ)設(shè)施投資約為1 069億元，總的直接投資為1 349億元。但也有學(xué)者認(rèn)為，根據(jù)北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦報(bào)告的財(cái)政預(yù)算，北京奧組委預(yù)算支出16.09億美元，預(yù)算收入為16.25億美元，盈利0.16億美元，非組委會(huì)預(yù)算中，沒有奧運(yùn)會(huì)也將發(fā)生的非組委會(huì)支出項(xiàng)目包括環(huán)境保護(hù)、公路鐵路交通和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用，合計(jì)123.85億美元；而因奧運(yùn)會(huì)發(fā)生的非組委會(huì)支出項(xiàng)目包括體育場(chǎng)館和奧運(yùn)村，合計(jì)18.71億美元；非組委會(huì)預(yù)算支出(城市、地區(qū)或國(guó)家政府以及私人投資)總計(jì)為142.56億美元。這樣，奧運(yùn)會(huì)相關(guān)總支出為158.65億美元，約合人民幣1 312億元[2]。另有專家認(rèn)為舉辦北京奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施投入規(guī)模巨大，將達(dá)3 000億元人民幣[3]。根據(jù)最新修訂的北京奧運(yùn)會(huì)預(yù)算支出計(jì)劃，在奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)年，北京奧運(yùn)會(huì)直接的消費(fèi)支出總規(guī)模為194.1億元人民幣(折合23.47億美元)。

2)目標(biāo)取向。

2003年8月，溫家寶總理在國(guó)務(wù)院辦公會(huì)議上提出要“節(jié)儉辦奧運(yùn)”。隨后中共北京市委九屆七次全會(huì)上正式確定北京奧運(yùn)要實(shí)行節(jié)儉辦奧運(yùn)。節(jié)儉辦奧運(yùn)是指力戒奢華、講究實(shí)用，以務(wù)實(shí)的原則合理利用奧運(yùn)資源，避免忽視經(jīng)濟(jì)效益的盲目投資，科學(xué)地協(xié)調(diào)奧運(yùn)建設(shè)規(guī)劃與國(guó)家城市現(xiàn)代化的可持續(xù)發(fā)展；從另一方面來(lái)講，節(jié)儉辦奧運(yùn)既要精簡(jiǎn)適度，又要在保持奧運(yùn)會(huì)順利舉行的前提下盡可能地通過提高工作效率來(lái)控制和降低籌辦奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用，從而達(dá)到有效控制奧運(yùn)會(huì)規(guī)模和開支的目的。據(jù)報(bào)道：在節(jié)儉辦奧運(yùn)方針的指導(dǎo)下，北京奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)規(guī)劃做出了適當(dāng)調(diào)整：將原計(jì)劃需要新建的10個(gè)場(chǎng)館，減少到5個(gè)，增加了改擴(kuò)建和臨時(shí)場(chǎng)館的數(shù)量，60余處訓(xùn)練場(chǎng)館，除了包含在比賽場(chǎng)館內(nèi)的20處，其余40個(gè)全部利用現(xiàn)有場(chǎng)館。為了使奧運(yùn)場(chǎng)館在賽后能夠長(zhǎng)期為人們的健身、文化和休閑服務(wù)，一些場(chǎng)館安排在大學(xué)建設(shè)，一些綜合體育設(shè)施規(guī)劃在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)比較少的地區(qū)，使這些場(chǎng)館在賽后可以成為學(xué)生和社區(qū)居民開展體育活動(dòng)的場(chǎng)所。這不失為明智之舉。與此同時(shí)，“鳥巢”也瘦身，將原計(jì)劃用40億元決定減到20億，“水立方”和五棵松的場(chǎng)館建設(shè)也進(jìn)行了重新修訂[4-5]。

3)政策引導(dǎo)。

政策調(diào)整主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)制定科學(xué)的體育產(chǎn)業(yè)布局政策。其中一項(xiàng)很重要的內(nèi)容就是體育場(chǎng)館的布局，體育場(chǎng)館在布局之前就要充分地考慮到賽后的利用問題，特別是要使場(chǎng)館與人們的生活需要相適應(yīng)，并要考慮布局上的適度分散與均衡。(2)分利用融資、稅收、產(chǎn)權(quán)、所有制等政策積極引導(dǎo)社會(huì)資本投入到奧運(yùn)前期各項(xiàng)體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中來(lái)，形成多元化的融資渠道和多元的投資主體，盡量減少純粹的政府投入，以降低賽后的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也將政府投資的“擠出效應(yīng)”壓縮至最小。(3)體育的投資政策。考慮到奧運(yùn)會(huì)后體育場(chǎng)館設(shè)施投資不足的可能，一些非急切需要的體育投資項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)盡可能延后，留待賽后進(jìn)行，以平抑投資的過度波動(dòng)[6]。

3.2企業(yè)奧運(yùn)消費(fèi)規(guī)模預(yù)測(cè)、目標(biāo)導(dǎo)向與政策引導(dǎo)

1)規(guī)模預(yù)測(cè)。

根據(jù)北京2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，贊助商分為5個(gè)等級(jí)：全球合作伙伴(TOP)、北京2008合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商和供應(yīng)商。1985年，第1期TOP(奧運(yùn)全球合作伙伴)計(jì)劃，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的門檻最低不得少于400萬(wàn)美元，1997-2000年漲到平均4 000萬(wàn)美元，2001-2004年第5期TOP計(jì)劃，價(jià)格漲到了5 500萬(wàn)美元。到了2005-2008年第6期TOP計(jì)劃，贊助額已突破6 500萬(wàn)美元，后期還要再拿出3~5倍的資金投入進(jìn)行宣傳推廣[7]。因此，2005-2008年第6期TOP計(jì)劃光贊助費(fèi)就7.15億美元，后期的宣傳推廣費(fèi)將達(dá)到21.45~35.75億美元。北京奧組委確定2008年北京奧運(yùn)會(huì)預(yù)算收入總規(guī)模為195.4億元人民幣（折合23.63億美元），預(yù)算收入中約50％由國(guó)際奧委會(huì)撥給，10%來(lái)自門票和紀(jì)念品收入，國(guó)際奧委會(huì)的奧運(yùn)全球合作伙伴(TOP)計(jì)劃提供約2~3億美元，其他來(lái)自于市場(chǎng)開發(fā)收益，也就是說(shuō)其他4個(gè)等級(jí)的企業(yè)贊助所形成的奧運(yùn)消費(fèi)規(guī)模大概在6.452~7.452億美元，如果算上后期的宣傳推廣費(fèi)，最少達(dá)到19.356億美元，最多達(dá)到37.26億美元。

2)目標(biāo)取向。

國(guó)際、國(guó)內(nèi)各類公司、企業(yè)、傳媒機(jī)構(gòu)和贏利性社會(huì)團(tuán)體圍繞奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的商務(wù)體育消費(fèi)其實(shí)質(zhì)是以體育為載體的商務(wù)活動(dòng)，是一種投資行為，屬于生產(chǎn)性消費(fèi)范疇。據(jù)美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查顯示，“一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2 000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過大型體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等的體育營(yíng)銷活動(dòng)，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益”[8]。我國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家盧泰宏認(rèn)為：“借助體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化是一種重要的營(yíng)銷手段，這是一種更加高明的辦法。”[9]來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查與北京科技咨詢業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查專業(yè)委員會(huì)于2004年4月共同合作并形成的《奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值》研究報(bào)告指出，我國(guó)近80%居民對(duì)于贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會(huì)更愿意購(gòu)買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)極易得到公眾認(rèn)可；居民中79.9%的人對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)的好感會(huì)有所增加；18~25歲居民中對(duì)此類企業(yè)好感會(huì)有所提升的比例最高(87.7%)。因此，對(duì)于企業(yè)和奧運(yùn)會(huì)兩方而言，效益為先，雙贏應(yīng)當(dāng)是一種理想的目標(biāo)取向。

3)政策引導(dǎo)。

(1)體育部門要加強(qiáng)宏觀領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)和監(jiān)督，制定發(fā)展規(guī)劃，完善法規(guī)體系和政策，正確估量我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)的贊助能力以及奧運(yùn)贊助的實(shí)際商業(yè)價(jià)值，合理制訂贊助價(jià)碼，力求做到參與奧運(yùn)商務(wù)體育消費(fèi)的各方均能得益。(2)目前我國(guó)企業(yè)參與贊助奧運(yùn)會(huì)，進(jìn)行奧運(yùn)消費(fèi)奧運(yùn)存在著經(jīng)驗(yàn)缺乏、零散片面，忽視經(jīng)驗(yàn)差異、實(shí)施基礎(chǔ)薄弱，缺乏層次、片面單一等問題，為求實(shí)現(xiàn)企業(yè)和奧運(yùn)會(huì)兩方的雙贏，政府有必要成立相關(guān)的咨詢中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)從自身發(fā)展和提升市場(chǎng)地位的高度認(rèn)識(shí)奧運(yùn)消費(fèi)的重要性，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和觀念。必須使企業(yè)認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性，并對(duì)之進(jìn)行準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)文化、品牌文化與企業(yè)文化3者的融合。把企業(yè)奧運(yùn)消費(fèi)的“支點(diǎn)”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略管理方格，使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。(3)對(duì)于侵犯北京奧運(yùn)會(huì)贊助商權(quán)益的“埋伏營(yíng)銷”即公司將自己與贊助的賽事聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于奧運(yùn)贊助企業(yè)享有的奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)益，特別是特定企業(yè)在特定產(chǎn)品、服務(wù)類別中獨(dú)家享有的排他性權(quán)益的侵害的行為，體育部門應(yīng)堅(jiān)決進(jìn)行打擊。首先要完善法規(guī)體系。具體而言這一體系應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面：其一是具有廣泛意義的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系；其二是由法律、行政法規(guī)、地方政府規(guī)章構(gòu)成的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系；其三是高效的奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的執(zhí)法機(jī)制[10]。

3.3個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)規(guī)模預(yù)測(cè)、目標(biāo)導(dǎo)向與政策引導(dǎo)

1)規(guī)模預(yù)測(cè)。

北京市商務(wù)局局長(zhǎng)李昭認(rèn)為首都居民消費(fèi)升級(jí)與2008奧運(yùn)會(huì)相伴而來(lái)。據(jù)保守測(cè)算，2004~2008年5年間北京社會(huì)消費(fèi)品零售額累計(jì)將達(dá)到13 000億元，市場(chǎng)增量接近3 000億元，其中因舉辦奧運(yùn)形成的市場(chǎng)增量約1 000億元[11]。奧運(yùn)會(huì)舉辦當(dāng)年，以?shī)W運(yùn)會(huì)的舉辦而增加的各項(xiàng)消費(fèi)，如旅游等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域方面的消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁。2000年第27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，根據(jù)澳大利亞旅游者委員會(huì)預(yù)測(cè)，悉尼奧運(yùn)會(huì)吸引的旅游者，1997-2004年總計(jì)達(dá)到1 600萬(wàn)人，澳大利亞將獲得42.7億多美元的收益。高盛亞洲公司在《大中華區(qū)域經(jīng)濟(jì)與戰(zhàn)略》一文對(duì)中國(guó)到2008年旅游收入的預(yù)測(cè)，到2008年，中國(guó)旅游收入將達(dá)到600億美元，比2000年的140億美元將增長(zhǎng)4倍[12]。由此可見北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間旅游消費(fèi)將是一筆巨額消費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)后的一段時(shí)間內(nèi)，體育休閑娛樂等消費(fèi)熱潮仍將持續(xù)一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。根據(jù)“首屆亞洲國(guó)際品牌體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚博覽會(huì)”上高峰論壇與會(huì)的官員和專家的一致觀點(diǎn)，北京奧運(yùn)會(huì)勢(shì)必成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的重大機(jī)遇，只要抓住這一歷史時(shí)機(jī)，到21世紀(jì)中葉，中國(guó)的年體育消費(fèi)總額有望達(dá)到1.5萬(wàn)億元[13]。

2)目標(biāo)取向。

實(shí)現(xiàn)以人為本、和諧消費(fèi)是北京2008年奧運(yùn)會(huì)個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)的目標(biāo)取向。2008年北京奧運(yùn)的一個(gè)突出特點(diǎn)就是提出了“人文奧運(yùn)”的申辦理念，其核心是以人為本，促進(jìn)人的和諧發(fā)展和社會(huì)的全面繁榮。“人文奧運(yùn)”的理念也必然推動(dòng)體育消費(fèi)觀念的進(jìn)步，它將為廣大消費(fèi)者提供的具有嶄新價(jià)值理念的體育消費(fèi)觀念與知識(shí)，營(yíng)造一個(gè)有助于人全面發(fā)展的體育消費(fèi)環(huán)境，使消費(fèi)者通過參與奧運(yùn)消費(fèi)凈化心靈，喚起人類的理性與良知，提高人的精神境界，開發(fā)人的心性資源，實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值與人的理想。而“綠色奧運(yùn)”的申辦理念則要求奧運(yùn)消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)、奧運(yùn)消費(fèi)與自然發(fā)展相協(xié)調(diào)、奧運(yùn)與社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)。在全面建設(shè)和諧小康社會(huì)的今天，奧運(yùn)消費(fèi)必須以科學(xué)、先進(jìn)的消費(fèi)觀念為指導(dǎo)，講究消費(fèi)的生態(tài)質(zhì)量，以健康、文明、科學(xué)的消費(fèi)活動(dòng)方式美化消費(fèi)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)消費(fèi)的綠色化和人與自然的和諧統(tǒng)一。

3)政策引導(dǎo)。

(1)由于個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)不僅受收入多少的制約，而且受價(jià)格水平高低的影響。所以要繼續(xù)完善以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的價(jià)格形成機(jī)制，加大反壟斷力度，反對(duì)和杜絕暴利行為和因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而損害消費(fèi)者權(quán)益的不法行為。為此，主管部門應(yīng)制定相應(yīng)的管理法規(guī)及體育產(chǎn)品的行業(yè)指導(dǎo)價(jià)格，以引導(dǎo)和指導(dǎo)體育產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者行為的合理化。要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，堅(jiān)決制止不合理定價(jià)和亂收費(fèi)行為，建立合理穩(wěn)定的個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格體系，避免價(jià)格波動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的損失。(2)借助“奧運(yùn)與全民健身同行”推進(jìn)個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)。借助奧運(yùn)契機(jī)，逐步樹立居民正確的體育消費(fèi)意識(shí)和體育消費(fèi)價(jià)值觀，積極引導(dǎo)居民從事各種類型的體育消費(fèi)活動(dòng)。由于受到奧運(yùn)氛圍的影響，人們的體育消費(fèi)熱情日益高漲，所以要實(shí)施正確引導(dǎo)居民體育消費(fèi)的各項(xiàng)政策，轉(zhuǎn)變國(guó)民的體育意識(shí)，倡導(dǎo)健康的消費(fèi)模式。要充分利用各種傳播媒體進(jìn)行宣傳教育，迅速轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，鼓勵(lì)信用消費(fèi)、超前消費(fèi)。要盡快建立和完善個(gè)人信用制度，大力發(fā)展信貸消費(fèi)。(3)通過調(diào)整消費(fèi)政策，優(yōu)化體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。從我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來(lái)看，如果適時(shí)調(diào)整個(gè)人奧運(yùn)消費(fèi)政策，引導(dǎo)群眾消費(fèi)從物質(zhì)產(chǎn)品滿足轉(zhuǎn)向精神、文化消費(fèi)的擴(kuò)大，將有利于群眾文化素質(zhì)的提高。我國(guó)群眾的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處于不合理狀態(tài)，主要表現(xiàn)為：一是由于受傳統(tǒng)文化思想的影響，體育消費(fèi)是重觀賞輕參與，常常處于被動(dòng)接受狀態(tài)；二是群眾的體育實(shí)物消費(fèi)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于體育勞務(wù)(服務(wù))消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者而言，奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)賽事以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，經(jīng)由知覺刺激，提供給消費(fèi)者以美的愉悅、興奮和享受。而且奧運(yùn)健兒的精彩演出也將引發(fā)群眾親身參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，從而使其體驗(yàn)到參與體育運(yùn)動(dòng)的樂趣。另外，北京奧運(yùn)會(huì)加強(qiáng)東西方的體育消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式互相影響，有利于我國(guó)群眾的體育消費(fèi)觀念、行為的國(guó)際化。(4)在制定和實(shí)施消費(fèi)政策過程中，從全面提高群眾的素質(zhì)和倡導(dǎo)積極向上的消費(fèi)文化出發(fā)，彰顯文化特性，倡導(dǎo)文明消費(fèi)。奧運(yùn)消費(fèi)是文化消費(fèi)的內(nèi)容，是一種發(fā)展性、享受性消費(fèi)和精神文化消費(fèi)，具有全民性和健康文化價(jià)值的導(dǎo)向性，其存在和發(fā)展對(duì)于滿足群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求，對(duì)于提高民族素質(zhì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)全面進(jìn)步，具有重要的作用。從文化傳播的角度來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)際間體育文化傳播的重要平臺(tái)，我國(guó)獨(dú)具特色的奧運(yùn)消費(fèi)文化也會(huì)伴隨著北京2008年奧運(yùn)會(huì)的召開傳播到國(guó)際上，這顯然有助于我國(guó)體育消費(fèi)文化在全球的傳播，并能借鑒和吸收他國(guó)先進(jìn)的體育消費(fèi)文化，促進(jìn)我國(guó)群眾體育消費(fèi)的升級(jí)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、合理化和可持續(xù)化。

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