賽事轉播權的價值規律與經營風險的規避

摘要：體育賽事的電視轉播權是體育產業和傳媒產業聯系的紐帶，它是現代職業體育的經濟命脈，也是大眾傳媒的優質內容資源。轉播權能夠成為珍貴的商品，是由供求關系決定的，是體育組織和傳播機構互助、博弈的結果。近年快速膨脹的賽事規模和動輒數十億的轉播費，放大了電視機構的經營風險，如果電視臺稍有疏忽，就可能滑到破產的邊緣。對此，體育組織和電視機構都要深入了解轉播權背后的市場規律和定價策略，通過風險預測、互相支持、開發資源等途徑幫助電視機構規避經營風險，共同推動現代競技體育的發展。

關鍵詞：體育賽事；電視轉播權；價值規律；經營風險

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)10-0032-07

Value patterns of TV relay right of contest and avoiding of its business risks

LUO Zheng-lin

（School of Journalism and Communication，Nanjing Normal University，Nanjing 210097，China）

Abstract: TV relay right of contest is a link to connect the sports industry with the media industry. It is the economic lifeline of modern professional sport， and the resource with high quality contents for mass media. The fact that TV relay right becomes a precious commodity is determined by the supply and demand relation， the result of helping and gaming between sports organizations and communication institutions. In recent years， the rapidly expanding game scale and billions of relay fees have enlarged business risks of TV institutions. If a TV station makes a little mistake， it may slip to the edge of bankruptcy. Therefore， sports organizations and TV institutions should all gain an in-depth insight into market patterns and pricing strategies behind TV relay right， and help TV institutions avoid business risks by means of risk prediction， mutual support and resource development， so as to boost the development of modern competitive sport.

Key words: sports；TV relay right；value pattern；business risk

體育和傳媒是兩個關聯度很深的產業，一方面體育借助現代傳媒超越了時空限制，放大了體育運動的社會價值，從而贏得了更多的愛好者、觀賞者和支持者；另一方面競技體育是媒體傳播的優質資源，大多數媒體都把報道和轉播體育賽事，作為業務經營的核心內容。轉播權(broadcast right)是體育產業和傳媒產業聯系的紐帶。對現代職業體育來說轉播權是它的經濟命脈，體育組織只有獲得巨額的轉播費，才能從容地組織起精彩的賽事。對電視臺來說，轉播權既是財富的金礦也是可怕的毒藥，一個實力雄厚的電視臺拿到轉播權，就可以在傳媒市場上壟斷賽事資源，獲得高額的壟斷利潤。但是，近年快速膨脹的賽事規模和動輒數十億的轉播費，放大了電視機構的經營風險，如果電視臺稍有疏忽，就可能滑到破產的邊緣。對于體育組織和電視機構來說，雙方都要深入了解轉播權背后的市場規律和定價策略，這樣才能共同推動現代競技體育的發展。

1體育賽事電視轉播權形成的市場機制

“市場的最關鍵特征是將買者和賣者匯集到一起，共同決定商品的價格和成交的數量”[1]21。電視轉播權能夠成為珍貴的商品，是體育組織和傳播機構相互博弈的結果。社會公眾對體育比賽的需求，體育組織和傳播機構對利潤的向往，三股力量推動了“電視體育”這架機器的運轉，并在供求關系的作用下使轉播權的價格越來越高。

1.1社會公眾的精神需求

在現代社會激烈競爭的環境下，人們可以通過欣賞競技體育獲得精神的滿足，尤其是那些體育迷們，可以通過觀看比賽消除現實生活中的煩惱和痛苦。商品有實物和服務兩大類，體育比賽正是作為非物質商品，滿足了公眾的精神需求，因此它具有使用價值。

體育比賽在傳遞它的使用價值時擁有兩級市場：在第1級市場上，體育組織出售門票，滿足少數觀眾在現場看比賽的愿望；第2級市場是電視轉播市場，體育組織將比賽的轉播權出售給媒體，通過媒體使更多的觀眾欣賞到精彩的比賽。體育場的容量是有限的，相對于電視轉播影響力有限。當電視開始對體育比賽進行報道和轉播后，體育比賽超越了時間和空間，在更廣闊的社會空間內實現了它的價值，滿足了更多體育迷的精神需要。正是公眾的精神需求，增強了電視機構購買轉播權的動力，并使轉播權成為傳媒市場上的緊俏商品。

1.2體育組織的經濟動機

現代體育比賽規模越來越龐大，陣容越來越豪華，視覺效果越來越精彩，在這些輝煌的背后，體育組織需要大量的資金。同時，現代體育組織越來越像“廠商”，他們往往以“淘金者”的姿態出現在市場上。“廠商是整合資源以達到生產特定產品或銷售服務的組織”[2]22。現代體育組織需要對組織比賽、培養運動員進行價值補償，需要緩解大規模運動會帶來的財政壓力，需要為體育運動的發展籌集資金，需要為體育項目的投資者贏得利潤，等等。生存和發展的任務，使體育組織必須要追求更高的利潤，而提高電視轉播權價格是一個重要的手段。2001年，中國長城國際體育傳播公司與霍利菲爾德的經紀人唐·金合作，組織了魯伊茲與霍利菲爾德在北京的拳王爭霸賽，經過艱難談判，長城公司獲得入場券、部分廣告和覆蓋亞洲19個國家的轉播權，而唐·金拿到的是最具有價值的北美、南美、歐洲、澳洲的電視轉播權。在這場市場較量中，雙方已經成了不折不扣的商人。

只有和電視結合得比較好的、轉播權開發到位的運動項目或體育組織，才能得比較好的發展。意大利足球甲級聯賽之所以能夠成為世界上最著名的足球聯賽，對其轉播權的深度開發是一個重要的原因。1985年，經濟學博士馬塔雷斯剛走上意大利足協的領導崗位，就與BAI電視臺合作經營意甲的轉播權，到1997年電視轉播權的經營收入達到了14.3億法郎，是他上任前的5倍。1997年，美國MLB(美國棒球大聯盟)、NBA(全美職業籃球協會)、NHL(全美冰球聯盟)和NFL(全美橄欖球聯盟)來自媒體的收入早已超過了門票收入，占球隊總收入的39%[3]74-75。美國的NBA曾在困難中掙扎，1984年戴維·斯特恩開始經營NBA，最終把它變成“一個令人羨慕的職業體育實體”，NBA“從競技場生意轉到無線電廣播、電視、特許權、許可證、房地產和家庭錄像帶”等一系列商業活動上來，他們還為電視制作NBA彩票節目[4]194。

1.3媒體傳播的催化作用

現代職業體育越來越專業化，娛樂功能卻更加明顯。電視介入體育比賽的報道和轉播后，制約比賽影響力的瓶頸終于被突破，體育產業在媒體的作用下越做越大。“電視曝光率給體育組織帶來了聲威，而這種聲威會轉化成球迷的支持、媒體的支持和收入”[5]257。在電視不發達的年代，電視曾經無償地使用過比賽資源。然而當傳播比賽信息給電視臺帶來大量的收益時，體育組織開始從財政危機中清醒，通過將轉播權商品化來分享收益。體育比賽的轉播權實際上就是體育比賽的組織者許可電視機構對體育比賽進行現場直播、轉播和錄像的權利，將這種權利商品化，無疑為體育組織開辟了一條大財路。

體育比賽契合了大眾傳媒的特點，能夠給媒體帶來廣大的受眾，因此媒體將體育比賽當作優質的內容資源。在美國，棒球大聯盟500名運動員的媒體出現率，甚至遠遠超過50萬鋼鐵工人罷工，雖然鋼鐵工人的罷工對整個經濟有更長期的影響[3]5。美國媒體之所以愿意曝光棒球運動員，是因為他們的傳播價值比鋼鐵工人更大，能夠帶來更多的利潤。媒體尤其電視是轉播權市場繁榮的催化劑，他們之間的激烈競爭使轉播權價格越來越高。電視運營商通過改進比賽資源的結構，使體育比賽的使用價值更大。

1.4社會環境的支撐力量

作為商品，“要提高他們的價格，只有使它們的消費增加的速度快于其市場供給增長的速度，除此之外別無他法”[6]382-383。電視轉播權的價格不斷上漲，和物質生活的巨大進步有關，當人們解決了溫飽問題后，精神消費的支出在公眾消費中所占的比例越來越大。正是社會的進步，增加了公眾的需求，也刺激了電視機構對體育賽事的爭奪。在美國，隨著公眾對體育節目需求量的增加，專門的體育頻道數量增加很快，ESPN、高爾夫頻道(the Golf Channel)、福克斯體育網(fox Sports Net)等體育頻道已經成為國際知名的體育電視品牌，著名的家庭影院(Home box Office)雖然不是專業的體育頻道，但卻一直關注體育，尤其是它轉播的職業拳擊賽，收視率居高不下。

隨著我國經濟和社會的全面發展，中國逐漸成為國際體育傳播的巨大市場，各大體育組織也將中國作為重點的盈利目標。改革開放以來，我國體育行業逐漸從事業到產業，從國家行政管理向俱樂部管理過渡，行政手段在體育行業發展中的影響越來越淡，這為中國電視轉播權市場的形成和規范創造了良好的經濟和社會環境。國家體育總局為了加強電視轉播權的開發，成立了“電視轉播權研究與指導委員會”，竭力推動中國轉播權市場的發展，鼓勵社會機構成立相關的中介公司。

2體育賽事電視轉播權價格的定價依據

電視轉播權的價格，是體育組織和電視機構利益博弈的結果，是市場供求信號的反映，能夠促進體育比賽達到市場供需均衡。在規范的市場中，轉播權價格是通過市場機制形成的，價格的形成涉及到很多未知或相關的價格要素，只有弄清這些要素，才能理解轉播權價格的定價規律。

2.1體育觀眾的需求特征

在體育傳播市場上，體育觀眾是最終的消費者，體育比賽的價值由他們來判斷。消費者總是傾向于選擇具有最高價值的物品和服務，對于電視機構和體育組織來說，給公眾提供最好的精神產品，是他們共同努力的方向。從商業邏輯上看，只有得到大量受眾喜愛的賽事才能賣上好價錢。但是，受眾是一個復雜的社會群體，他們在地理環境、社會習慣、心理特征、年齡等方面存在著明顯的差異，這種多樣性迫使體育組織和電視機構必須要對受眾進行細分，然后再選定目標市場，進行有針對性的定價。

美國擁有世界上最發達的電視體育市場，其電視機構在奧運會電視轉播權的競爭中，敢于大把花錢，一路豪賭。然而，美國人就是不和世界人民一道玩足球，卻偏愛美式橄欖球，這讓國際足聯傷透了腦筋。為了開發美國足球市場，國際足聯曾經把1994年男足世界杯，1996年女足世界杯交給了美國人去辦，甚至將美國區的轉播權賤賣，但最終的效果卻并不理想。在美國人的心目中籃球的地位比足球高多了，這使籃球的電視轉播權價格不斷上揚。1997年11月，NBA將4年的聯賽國內轉播權以26億美元的價格賣給了全國廣播公司(NBC)和特納有線電視公司，如果加上NBA各球隊與地方電視臺簽訂的協議、其他賽事(如全明星賽、新年表演賽等)，以及海外轉播權等收入，整個NBA的電視轉播合同總金額可達50億美元。亞洲乒乓球錦標賽幾乎就是世界最高水平的比賽，然而，瑞士的一家體育經紀公司曾經用2萬美元的價格，就買走了2007年亞洲乒乓球錦標賽的國際轉播權[7]，原因是西方公眾對乒乓球的熱情還不夠高。

如果沒有可靠的廣告來源，即使像足球、籃球、拳擊等各國受眾普遍愛好的運動項目，電視機構也無法支付昂貴的轉播費。為了解決這一矛盾，各個體育組織都采取了差別定價的策略，即用不同的價格把相同的產品或服務出售給不同購買者，以此來提高該項目的市場覆蓋率。在普通商品的銷售中，生產者將等級和質量相同的產品，以不同的價格賣給不同的消費者，被認為是價格歧視。然而，國際社會一般認為，體育傳播提供的是服務而不是實體，價格歧視本質上不會減少競爭，因此在體育營銷中的差別定價被認為是合法的。正是這個原因，大型運動會的賽事轉播權都要根據具體地區、具體國家的實際情況，確定他們能夠接受的轉播權價格。

2.2體育比賽的品牌價值

影響產品價格的因素有多種，最主要的3個因素是需要、成本和競爭。“市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需要，最低價格取決于該產品的成本費用”[8]260。生產者將產品價格定多高，取決于同類競爭產品的價格水平。一個產品要想定高價，或者使自己的價格高于同類產品，必須具有很高的品質，或者是在市場上沒有替代品。目前，產品競爭已經進入到品牌化時代，如果我們用品牌的思想來考察體育賽事，那么賽事的品牌價值就是轉播權定價的最主要根據。品牌是商品的高級形態，它不僅需要優良的物理功能或卓越的服務作為基礎，而且需要消費者能夠對其形成積極共識和商譽記憶，最終在消費者心目中形成穩固的文化印象。體育賽事的品牌價值主要有可信度、知名度、美譽度、忠誠度等幾個方面。

可信度主要反映賽事的質量，如運動會的規模、賽事的對抗程度、運動員的競技水平、比賽的精彩程度等等。大型運動會因為參賽人數多、賽期長，可供轉播的現場多，所以轉播權的價格很高。在我國，體育市場才剛剛起步，水平不高，影響力有限。中國足球聯賽電視轉播權理念之所以還沒有正式形成，就是因為比賽無法讓觀眾滿意，尤其是原來甲B球隊的比賽，在很大程度上，還沒有成為電視臺必須去買的產品。

知名度反映的是觀眾對運動會的認知程度，主要包括賽事舉辦者的身份、參賽運動員的多少、賽事周期的長短、明星數量等。那些由國際體育組織舉辦的運動會，規格很高，來自世界各地的一流運動員使比賽的價值大大提升。對一些小型運動會，舉辦方為了提升電視轉播價值，也會邀請一些體育明星助陣，以此來吸引公眾的注意，擴大賽事的知名度。

美譽度指的是公眾對運動會的評價，它主要包括賽事的歷史影響力、運動會的包裝和推廣、運動會的可替代程度等。像奧運會、足球世界杯等大型國際比賽，因為舉辦歷史很長，公眾早已有很高的評價。在高度市場化的今天，賽事的美譽度還要取決于賽前的推廣和宣傳。如尤伯羅斯在推廣洛杉磯奧運會時，就動用了大量的媒體力量，當奧運會還沒有開幕前，世界各國體育迷已經對這屆奧運會有了很高的評價。當它沒有可替代性，那么它的美譽度就高，容易賣出高價。

忠誠度指觀眾再次選擇該類賽事的可能程度，它包括比賽的吸引力、觀眾的認同感，以及鐵桿體育迷的多少等要素。比賽若不精彩、沒有懸念，公眾對運動隊的認同感和歸屬感很差，遲早會被公眾拋棄。

2.3體育組織的營銷策略

經濟學上有一種“公地悲劇”(the tragedy of commons)理論，這個理論的背景是一個故事：很久以前，農場主都愿把自己的牲畜放到城鎮公地上去，因為沒有人對城鎮公地擁有財產權，所以無人對公地過度放牧負責，最終使公地變得毫無價值。對于一個運動項目也是一樣，當所有的運動隊和運動員只考慮一己私利，而不維護公共利益的話，最終必將使整個運動項目失去市場價值，甚至被迫退出市場。為了維護某個運動項目的電視傳播價值，一些體育組織往往采取整體銷售的原則，來避免“公地悲劇”。

20世紀60年代前，全美橄欖球聯盟中的每支球隊，為了追逐自己的利益，都單獨和地方電視臺簽訂轉播合同，最終使橄欖球的電視轉播權變得沒有價值，嚴重影響到橄欖球項目的發展。在1960年到1989年之間，羅澤爾擔任了NFL的主席，他一上任就考慮以整個聯盟的名義出售轉播權。由于“整體銷售”策略涉嫌違反《反壟斷法》，因此，羅澤爾在1961年花費了整個夏天在國會游說，9月國會通過的《體育廣電法》終于廢除了反托拉斯法中的《整體聯盟電視契約法》[3]134-135，允許橄欖球、冰球和棒球以整個聯盟的名義出售轉播權。政策上的松動最終使橄欖球從二流運動變成了令美國人瘋狂的運動。

除了“整體銷售”之外，目前體育組織還采用捆綁定價的方式，實行一攬子銷售。1995年，國際奧委會將2000~2008年間的所有冬、夏季奧運會捆綁在一起銷售，最終簽訂了51億美元的長期合同。1999年CBS花了110億美元購買了美國大學生體聯6年的轉播權[4]10，此后，CBS還花了60億美元買斷了NCAA男子籃球聯賽11年的轉播權，一直到2013年結束[5]258。克萊斯頓甚至花1億美元買下了F1長達99年的轉播權。當然，國際體育組織為了開拓新市場，還會經常采用滲透定價原則，用低價來打開新市場。目前，中國經濟發展迅速，體育傳播市場潛力巨大，因此，NBA、歐洲足球聯賽等都曾把轉播權以較低的價格賣給中央電視臺，F1大獎賽甚至向央視免費贈送了8年的電視轉播權。

2.4電視機構的競爭程度

電視轉播權的價格還跟一定區域內電視機構對轉播權的競爭程度有關，世界各大運動會之所以青睞美國，動不動就把運動會的主辦權交給美國，這不是政治因素決定的，而是市場導向的原因。很多情況下，國際體育組織就是商業機構，他們選擇美國是因為美國的電視臺愿意出高價來購買轉播權。就拿美國幾家大公司來說，“在2000年，電視體育在主要媒體網絡公司(ABC、NBC、CBS、FOX)的銷售中獲得了大約50億美元，占整個市場份額的70%”[4]。

在很多國家電視臺經常以公益的面目出現，于是電視機構就借助“公益的口號”無償或象征性地付費使用體育資源。在歐洲，由31家廣播機構組成的歐洲廣播聯盟，標榜自己是非商業性的電視機構，因而長期壟斷電視轉播，造成歐洲轉播市場化程度遠遠低于美國。無法從歐洲索要到高額的轉播費，這使體育比賽的組織者非常不滿。20世紀80年代后，歐洲私營廣播機構介入了對轉播權的爭奪，使轉播權在歐洲的市場化速度加快。即使如此，歐洲廣播聯盟目前還控制著歐洲三大杯足球賽、奧運會、國際田聯世界杯系列大獎賽等重大賽事在歐洲地區的電視轉播權。

2.5行政力量的干預程度

電視轉播權是體育組織的無形資產，出售轉播權就是轉讓資源，一般資源的轉讓大多通過市場來實現，但是由于媒體的意識形態性和體育比賽規模的巨大化，使體育資源在銷售過程中，存在著許多非市場力量的束縛。由于體育事業屬于公益事業，甚至和政治影響力緊緊聯系在一起，因此，很多國家政府都在尋找合適的方式，介入體育轉播和體育比賽的組織。體育之外的力量介入，會使轉播權價格偏離人們根據市場因素所作的判斷。對于我國來說，在國際重要比賽轉播權的購買上，行政權力保護了公眾的利益，抑制了中國電視轉播權的非理性上漲，但是卻造就了中央電視臺在國際大賽中的絕對壟斷地位。在國內市場，受行政權力格局的影響，中央電視臺、北京電視臺、上海電視臺處于優勢地位，其他地方臺在體育比賽的電視轉播上難有作為。在非完全競爭的市場上，中國的電視轉播權價格受到了抑制。

3體育賽事電視轉播權營銷中的商業風險

電視臺花巨資購買轉播權，目的是為了通過廣告、付費收看等形式獲得壟斷利潤。然而，由于競爭激烈，大型賽事的轉播權價格已經飆升為天文數字，同時轉播權從購買到落實需要一個很長的周期，在這個周期內電視臺的經營風險隨時存在。

3.1體育組織轉嫁經營成本

隨著經濟和社會的發展，大型運動會的賽期越來越長，規模越來越大，比賽陣容越來越豪華，比賽中的科技含量也越來越多，這極有可能使籌辦體育比賽的成本失去控制。由于轉播權是大型賽事最主要的收入來源，因此，體育組織為了轉嫁舉辦成本，解決“財政赤字”，必然會大幅度提高電視轉播費。對電視臺來說，它的成本補償主要靠的是廣告，如果轉播費上漲的速度超過經濟發展水平，或者電視臺沒有很好的營銷策略，購買轉播權的電視臺就可能陷入風險之中。

3.2捆綁銷售埋藏經營陷阱

舉辦大型運動會要提前進行場館建設，這需要充足資金支持，如果資金鏈條斷裂，就可能使運動會無法如期舉行。為了減少市場變動對運動會的影響，體育組織越來越傾向于使用捆綁銷售的策略，一次性將若干屆體育比賽打包整體賣出。這種銷售方式，減小了體育組織的風險，使組委會能夠從容地開展籌備工作，但卻把“風險”踢給了電視臺。對電視臺來說，購買轉播權相當于期貨交易，它必須要背著沉重的包袱等待若干年，才能在比賽期間收回自己的成本，并獲取利潤。然而，市場是不確定的，在這個漫長的周期內，經濟環境、市場環境、媒體自身經營狀況等因素的變動，很可能使電視機構在賽事舉行之前就關門。瑞士ISL公司、德國的基爾希集團，都曾因為在足球世界杯電視版權中投入太大，拉緊了公司的資金鏈條，結果還沒有等到“開花結果”，公司就破產了。面對越來越離譜的轉播權價格，越來越提前的銷售計劃，很多電視臺已經深感力不從心，即使那些中標電視機構，基本上也是咬緊牙關，做賭博性的買賣。

3.3比賽失常威脅營銷計劃

支出巨額轉播費的電視臺，必須要在廣告中獲得補償，才能收回成本。廣告商投放廣告的多少又和收視率緊密相連，因此電視臺的營銷計劃與公眾興趣密切相關。要想獲得受眾的認可，比賽本身必須精彩、充滿懸念，比賽運動隊在心理、地緣上與受眾有接近性。然而，在一些地區性和單項體育運動中，主辦國和組委會為了獲得高價轉播費，往往會夸大運動會的水平，如果電視臺沒有深入調查，就很容易落入價格陷阱，等到轉播比賽時才知上了當。同時運動隊的表現會出現反常，這種反常會嚴重影響收視效果，打亂電視臺的營銷計劃。

法國足球隊在1998年法國世界杯上獲得了冠軍，這使法國的電視臺充滿了信心。為了在韓日世界杯期間壟斷法國隊比賽在法國境內的轉播權，法國電視一臺花費了1.68億歐元買斷了韓日世界杯期間全部64場比賽和2006年德國世界杯24場比賽的獨家轉播權。在邏輯上，電視一臺認為壟斷了轉播權自然會吸引大量廣告，今后源源不斷的廣告利潤會幫助電視臺收回巨額投資。但是對廣告客戶來說，只有法國隊進入四分之一決賽甚至決賽時，才肯為電視臺支付更高的價格。然而，在韓日世界杯上法國隊表現欠佳，被意外踢出了六強。法國隊過早出局，使千里之外的法國電視臺遭遇了災難：2002年5月31日，在開幕式后的揭幕戰中，法國隊以0︰1輸給了塞內加爾隊，法國電視一臺的股票價格就快速下滑；6月6日，當法國隊被烏拉圭隊1︰1逼平之后，法國電視一臺的市值被抹掉了4億歐元；法國隊在小組賽中慘遭淘汰后，法國電視一臺的廣告損失就達到了1 000萬歐元到1 500萬歐元。收視率大減、企業廣告的撤退，使法國電視一臺無法挽回巨額的財政赤字。

3.4外力干預影響利益格局

體育運動和很多場外因素緊密聯系，如國家榮譽、俱樂部的利益、運動員的個人利益，甚至場外和場邊的賭博等等，使利益的天平發生傾斜，一部分人獲利，而另一部分人卻要付出代價。在韓日世界杯期間，輿論就認為“裁判失誤”太明顯，很多電視臺指責一些裁判在吹黑哨。2001年，意大利廣播公司花了1.4億歐元，買下了2002年韓日世界杯全部比賽的轉播權，和2006年德國世界杯的25場比賽的轉播權，其中韓日世界杯的轉播費為8 000萬歐元。后來意大利隊提前離開世界杯，輿論認為這是裁判失誤毀滅了意大利隊，意大利廣播公司也聲稱要采用法律手段，要求國際足聯對公司巨大的經濟損失進行補償。在很多國家，行政力量也會干預電視轉播，調整電視轉播利益的格局。

3.5無序競爭稀釋版權利潤

體育比賽的電視轉播權，是通過法律協議，許可特定電視機構在特定區域內，使用比賽信號制作電視節目。由于在某一區域內電視版權一般是唯一許可的，因此，獲得版權的電視臺可以通過壟斷經營得到巨額利潤。但是，隨著社會發展，媒體領域發生了重要變化，有線電視、網絡、手機等新興媒體不斷出現，一定程度上分流了無線電視觀眾，使原有的版權利潤被大大稀釋。自網絡轉播體育節目以來，國際奧委會就感到頭疼，因為網絡轉播必然要分流電視觀眾，進而分流電視廣告，破壞奧委會與電視機構的關系，國際奧委會不得不考慮網絡版權的問題。在2000年悉尼奧運會期間，國際奧委會規定只有NBC的網站可以播放比賽錄像，因為悉尼奧運會的電視轉播權中，NBC支出的轉播費占國際奧委會總收入的53%，而其它219個購買者沒有一個被允許進行網絡轉播。2000年12月4日，在洛桑召開的“運動與新媒體”大會上，國際奧委會第一次公開表示，從2004年奧運會開始將給網絡轉播權。在我國，除了新興媒體的影響之外，電視盜版也特別厲害，中央電視臺購買的國際大賽轉播權經常會受到侵犯。

4體育賽事電視轉播中商業風險的有效規避

4.1提前進行風險預測

電視機構在購買電視轉播權之前，一定要首先進行風險評估，謹慎購買，并且要針對未來可能出現的經營危機，制訂詳細、完備的應急預案。電視機構在預測風險時，至少要考慮3個方面的內容：一是體育比賽的價值。電視臺必須首先清楚標的物有沒有傳播價值，并對賽事的專業價值、藝術價值、美學價值、娛樂價值、經濟價值進行準確評估。二是評估自身的實力。再好的比賽如果它的轉播權價格超越了本地區經濟發展水平，超越了電視臺的購買能力，電視臺也不值得去購買。從全球來看，歐美國家經濟發達，市場化程度高，而發展中國家經濟落后，市場化程度低，因此發展中國家電視機構能夠支出的電視轉播費必然會遠遠低于歐美國家。三是評估未來利潤。電視臺在購買轉播權之前，必須要收集大量的歷史資料，比較歷屆賽事的成交價格，分析中標電視臺贏利情況。當然，有的電視臺在購買轉播權的時候，并不追求短期的直接獲利，而是利用體育賽事打造自身品牌，最后通過品牌營銷追求長期利益。

4.2贏得體育組織支持

對于純商業行為來說，“是利潤在獎勵或懲罰企業并引導市場機制”[1]23。然而，體育比賽是一種特殊的精神產品，它還要強調公益性質和運動價值，因此，不能完全用市場機制來進行調節。為了堅持體育運動的純潔性，國際奧委會一直堅持在商業環境下體育優先的原則。因此，對于中標的電視機構，當它難以承受電視轉播費帶來的市場風險時，可以主動和體育組織協商，贏得體育組織的必要支持。

另外，電視機構還可以利用市場機制向體育組織施壓。在市場經濟環境下，價格是協調生產者和消費者決策的一個杠桿，較高的價格能夠刺激生產，但卻抑制購買；較低的價格可以鼓勵消費，但是卻抑制了生產。當電視轉播權價格過高的時候，轉播機構可以利用大眾輿論，對體育組織過度商業化的行為進行施壓，提出終止合同迫使體育組織讓步。在2007年年初，瑞士國家電視臺SRG因財政困難宣布不再轉播F1，這使瑞士寶馬車隊的車迷非常憤慨，強烈要求埃克萊斯頓降低電視轉播權的價格。美國冰球聯賽NHL因為表現不佳，曾經趕跑了廣告商，從1975年開始這個項目的電視轉播權終止了銷售，并且幾乎20年沒有恢復。沒有電視轉播費的支持，它的發展步履蹣跚，該項目的利潤和工資都是大型運動中最低的。直到20世紀90年代，加里·貝特曼擔任主席，該運動才重新進入電視網，獲得了新生[3]77。當電視機構紛紛退出轉播權購買時，體育組織也不得不對轉播權價格進行調整。

4.3充分開發賽事資源

電視臺花巨資獲得轉播權后，支出的成本是固定的，無法再減少；作為回報，電視臺擁有了賽事資源的壟斷使用權。對于一次賽事來說可用的資源是有限的，電視臺要想擴大自己的利潤，必須要挖掘賽事資源的使用價值，擴大賽事資源的使用周期。目前，電視機構開發賽事資源主要有以下策略：

1)改進圖像質量。通過提高畫面質量，提高電視節目的欣賞指數，贏得更多的觀眾。

2)增加播出平臺。通過增加播出平臺，全方位、多角度地利用賽事資源，提高電視報道的受眾覆蓋率。

3)擴大消費群體。體育賽事的核心觀眾是專業性的體育迷，目前，各種運動項目都在發掘明星效應和開放娛樂功能，以此吸引非體育迷、女性消費者。

4)策劃相關活動。圍繞體育賽事策劃相關活動，充分延伸賽事資源的價值。

5)開發廣告資源。進行深入的市場調查，對電視節目進行合理規劃，充分開發賽事廣告。

6)二次銷售版權。獲得體育組織特許的轉播商，可以將版權在自己覆蓋的區域內，向其它電視臺再授權，進行二次銷售。

7)節目連動營銷。有些電視臺購買轉播權后，并不追求直接贏利，而是期望通過體育節目帶動整個頻道，實現電視臺的長遠利益。

4.4爭取行政力量配合

由于體育運動可以傳播民族文化、提升國家形象，因此，在很多國家，舉辦大型運動會成了國家的事業。當國家介入到運動會的舉辦后，行政權力會干預轉播權的銷售，這使國家主辦的電視臺，或者和政府關系密切的電視機構，能夠以比較實惠的價格獲得轉播權。我國傳媒市場是在行政主導下形成的，電視機構不能完全走向市場化，行政干預的痕跡經常會滲透到轉播權的購買中。如中央電視臺在國際大賽轉播權的購買中處于絕對優勢地位，地方臺只有跟央視合作，才能在大賽報道中有所作為。對于一家電視臺來說，要想在賽事轉播中減小風險，可以尋求政府的政策支持，甚至是直接的資金支持。

4.5運用法律手段維權

對于盜播等違法現象，擁有轉播權的電視臺可以通過法律維權來減少風險。在我國，體育賽事的相關資源可以受到《商標法》《專利法》《著作權法》等法律的保護。目前，我國電視機構盜播現象很嚴重，“根據廣電總局信息網絡傳播監測中心對全國1 000多個頻道的監測顯示，2006世界杯轉播期間，未獲授權但違規轉播世界杯賽事信號的電視媒體(包括插播或者未插播廣告的)共有71家之多，違反規定擅自插播本地廣告的有48家，獲得授權但擅自擴大轉播場次并違規插播本地廣告的有5家”[9]。而網絡侵權更加普遍，有的網站將央視電視信號進行轉換，直接進行同步直播；有的網站將電視信號錄制后切成片斷，供網民點播收看。在2008年奧運會舉辦前，作為中國區電視轉播商的中央電視臺，反復通過輿論告誡地方電視臺尊重電視版權，明確表示將運用法律手段維護自己的權利，甚至將其上升到意識形態高度，聲稱“如果我們做得不好，侵犯了奧運版權，全世界都能看到，國際社會肯定會指責我們，這是整個中國的顏面”[9]。

4.6充分利用資本市場

充分利用資本市場是化解經營風險的重要途徑。目前電視轉播的資本運作有這樣一些模式：一是在購買轉播權時，通過發行股票，或者尋找合作伙伴，使資金來源多元化，實現風險分攤。二是電視臺收購運動隊，通過掌握運動隊的產權，直接獲得該運動隊的轉播權。“體育產業的一個明顯趨勢是媒體公司在體育賽事中‘確立一個所有者的位置’”[10]317。三是對轉播權進行商業保險。在2006年德國世界杯期間，瑞士再保險公司就專門推出了電視轉播權險，目的是對奧運會、世界杯這樣的重大比賽電視轉播權提供保險[11]。

參考文獻：

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2007-09/25/content_1535654.htm.

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[9] 許桂梅. 央視江和平總監：尊重并保護奧運電視轉播權[EB/OL]. http://news.cctv.com/sports/aoyun/

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[10] 布倫達·G·匹茲，戴維·K·斯托特勒[美]. 體育營銷原理與實務[M]. 沈陽：遼寧科學技術出版社，2005.

[11] 黃蕾. 德國世界杯保單相繼出爐 電視轉播權也投保[EB/OL]. http://www.p5w.net/news/gjcj/200605

/t335556.htm.

[編輯：黃子響]