天絡行：掘金動漫品牌授權

在日本和美國，一項動漫產品的周邊收入通常能達到直接收入的9倍。這些利潤多來自圖書、音像制品、文具、服裝、飲料、食品、日化及各種兒童產品等的品牌授權。在這方面做得最成功的就是大家耳熟能詳的迪斯尼公司。市場上隨處可見的米老鼠文具、史努比服裝等，都是其品牌授權的重要部分。

隨著網游、動漫行業的迅猛增長，中國的品牌授權也開始發展起來。所謂動漫、網游、卡通的品牌授權，一般是指擁有品牌的授權商將自己的品牌通過合理形式授權給被授權者使用，被授權商通過應用此類產品的卡通形象的商標、人物形象及延伸圖案等設計、開發、銷售品牌授權產品。在品牌授權方面，代理盛大泡泡堂、騰訊QQ、韓國流氓兔等形象的天絡行，可謂該行業的領頭羊。這家企業從默默無聞做到行業領軍只用了三年，并成功地在2007年獲得了香港招商局以及韓國AT Venture的數千萬風險投資。

發現品牌授權金礦

天絡行成立于2004年4月，創始人張麗華曾為一家臺灣公司做過授權業務，一次偶然的機會，她應邀為漫畫家幾米與恒安公司“心相印”面巾紙的合作牽線搭橋。當時，“心相印”紙巾主要銷售于二三線城市，而根據分析，幾米的漫畫受眾比較集中于一線大城市中。就這樣，通過漫畫平面授權，“心相印”紙巾的銷售逐漸進入到一線城市，并在那里最后站穩了腳跟。

這次合作的成功讓張麗華看到了品牌授權巨大的市場發展潛力，“中國有4500萬家中小企業，大部分都沒有品牌，大量的中小企業需要借助流行的卡通形象，獲得更高的品牌價值”。于是，她辭去了工作，創辦了專門負責品牌授權業務的公司——天絡行。

創業初期的天絡行“沒有品牌、沒有資金，也沒有人”，而且當時“形象授權在國內才剛剛起步，很多網游、動漫企業對授權業務并不看重，而很多生產廠商也不了解形象授權業務”。盡管有諸多的困難，但張麗華深信這種商業模式一定可以成功。

天絡行成立八個月后，張麗華第八次到盛大推介品牌授權業務，終于得到了盛大的認可。天絡行對盛大的網游形象進行分析后，發現《傳奇》的人物形象復雜，不適合進行產品化，因此主推休閑游戲泡泡堂的授權。當時正值盛大收購新浪，新聞界都在猜測盛大的下一步會有什么新的戰略。天絡行適時推出泡泡堂的授權產品：系列糖果。一時間，“盛大進軍糖果市場”的新聞鋪天蓋地。天絡行也一戰成名。

2005年，天絡行做了三個泡泡堂的授權，分別是文具、糖果和毛絨玩具。這一年，公司又贏得了另外一個大客戶：騰訊QQ。在QQ身上，天絡行共授權了15個項目，現在仍然在運作其中的7個項目，包括QQ自行車、潤唇膏、兒童內衣等，最有影響力的項目是QQ3D秀與可口可樂的合作。

通過這些動漫形象的運營，天絡行找到了一種新型盈利模式——“全媒體推廣＋授權＋渠道”。 這一模式就是，天絡行先通過洽談獲得品牌擁有者的授權，根據獨家授權代理或非獨家授權代理等不同方式，支付給品牌擁有者相應的費用。然后根據該品牌在中國市場的知名度，天絡行做出針對性的市場推廣，包括與全國數百家電視臺戰略合作、對廠家的貼片支持、1億的BLOG、1.4 的IM（即時通信）用戶、5億手機用戶、10億電視用戶全媒體推廣，這些推廣成本約占授權收入的10%—15%。

推廣后，天絡行會根據品牌特性來尋找生產廠商，包括文具、玩具、食品、服裝等各個品類，生產廠商需要支付品牌使用費，產品生產出來后，通過可的、好德、羅森、喜士多等2000家合作便利連鎖商店作為終端銷售渠道，銷售額的30%—40%會返給渠道，而品牌授權所產生的收入，天絡行則與品牌擁有者分成。

在動漫品牌授權的產業鏈中，天絡行居于中游，其上游是類似騰訊、盛大這樣握有大量品牌資源的企業，下游則是眾多生產制造商。地處上海給天絡行帶來了資源優勢。這里有大量網游企業能為天絡行提供品牌資源，同時又有數千家生產型企業。天絡行既能按照上游形象需要找到合適的廠家，也能根據下游廠家對品牌的二次消費需求，提出品牌組合解決方案。目前，天絡行的主要收入來源是下游廠商支付的版權費。

借助其開創性的商業模式和已經掌握的渠道資源，天絡行正以每年一倍以上的速度迅速增長，成為品牌授權行業的領跑者。如今，天絡行的授權業務主要分成三塊：一是網游的商品授權，二是動漫品牌的商品授權，三是一些小品牌的授權業務。其中動漫品牌的商品授權占比最大，達到50%。

從非獨家授權到獨家授權

在天絡行的品牌授權模式中，包括獨家授權代理和非獨家授權代理。非獨家授權制度下，雙方合作的核心資源——形象品牌，控制在品牌所有者手中，品牌授權企業與品牌所有者之間的合同關系隨時可能中止，品牌授權企業利潤較小，但需要支付的非獨家授權成本也很低。

天絡行成立之初，由于資金限制，只能暫時做非獨家授權。當時與盛大簽訂的是“非獨家、分成制，且需每年續簽的授權合同”。業務還未全面展開，卻因為泡泡堂的版權人韓國NEXONHOLDING株式會社一紙通知，叫停盛大在中國的游戲形象商品化工作。天絡行不得不終止合同，并賠償被授權企業的合同損失。之后，與QQ簽訂的同樣是非獨家、分成制的方式，天絡行本想推廣QQ牌方便面的方案，卻因同業競爭造成騰訊與康師傅正在洽談的合作告吹。騰訊在此事件后決定停止審批新的QQ形象授權項目，使得天絡行失去了剛剛覓得的業務增長點。

這兩個項目的一波三折，使得天絡行意識到，公司最核心的資源應該是形象授權合同，而只有買斷了形象授權，才能從源頭上避免這種中斷的風險。從2006年開始，天絡行更注重獨家授權。當年，天絡行以“獨家授權”的方式獲得了“天使貓”（angle cat）和“邱比”兩個形象品牌。

獨家授權自然對品牌授權企業大為有利，不過從非獨家授權走向獨家授權，需要自身具有強大的實力。每個品牌100多萬的授權買斷價格，天絡行面臨資金不足的問題。為了獲得更多的品牌商授權，成為新行業的領頭羊，天絡行開始尋找風投。香港招商局和韓國AT venture相繼看中天絡行在形象授權業務上的已有資源和整合潛力，兩家聯手向天絡行投入300萬美元。

張麗華稱，“融資而來的錢，主要用于買斷更多的品牌形象。”實際上，融資不僅帶來了天絡行亟須的資金，兩位新股東還給天絡行帶來了更多的后臺資源。香港招商局在國內有大量投資，例如久游網等，都給天絡行帶來了更多品牌授權資源；而韓國投資者也為天絡行帶來了很多海外資源。經AT venture牽線搭橋，天絡行如愿買斷了韓國前五位卡通形象在中國的獨家授權。而授權方式已從分成制改為買斷制：一次授權3—5年，每年支付授權費用。為此，2007年天絡行花去了1000多萬人民幣，占公司當年總運營成本的50%以上。

在投資方的“資金”和“資源”支持下，天絡行羽翼漸豐。授權的范圍也從商品授權，擴大到無線增值授權、音像授權、主題授權等多個領域。豐富的資源帶來了利潤的飛升，2006年天絡行全年收入達到了500萬元，2007年更是超過1000萬元。

“最大的競爭對手是迪斯尼”

2007年，天絡行出現了簽單高峰，眾多的中小企業希望能夠通過授權品牌迅速占領市場，提高知名度。張麗華對品牌授權的前景毫不懷疑，“國內存在大量的中小企業，需要通過形象授權來獲得更大的產品附加值。而在全球，除了迪斯尼是自己經營授權業務，其它的形象品牌都是采用代理方式進行拓展，授權代理公司當然有存在的價值”。隨著天絡行發展的越來越好，張麗華十分有信心，“我們現在最大的競爭對手是迪斯尼”。

迪斯尼是全球最著名的品牌授權企業。通過將旗下的動畫形象出售給不同的公司生產周邊產品，迪斯尼的品牌授權為其帶來了巨額利潤。據了解，迪斯尼內部業務板塊分為4類，消費品業務是其中一項，其中涉及教學、電子游戲、出版等，其擁有一套360度的娛樂體驗策略，比如其制作出一部電影，然后電影可以衍生出舞臺劇等多種表演形式，接著，迪斯尼會授權指定的廠商生產相關產品，具體產品種類包括服裝、鞋子、配飾等6大類，分別由迪斯尼公司內部的6個專門團隊負責操作。

與迪斯尼相同，動漫品牌授權是天絡行目前的強項。天絡行的調查顯示，中國內地授權品牌的授權產品中，大多數都是外國的卡通人物項目，包括米老鼠、小熊維尼、唐老鴨、史努比等等。由于人物授權項目在市場上占主導地位，因此，授權項目主要用于兒童相關產品，包括玩具及游戲、服裝、文具和兒童用品等。目前，天絡行已經買斷了包括流氓兔、倒霉熊在內的韓國前5位的卡通形象在中國的獨家授權，旗下已經擁有33個形象版權代理項目、50多家被授權商、2000家便利連鎖商渠道，國內1/3以上動畫版權，幾乎統攬著國內所有網絡游戲與網絡品牌資源，并以每月1個以上的速度不斷引進新的國內外優秀品牌。其中，動漫商品授權占全公司業務的絕大部分比重。隨著中國對創意產業的重視，動漫品牌授權行業有巨大的市場利潤，抓住了頭籌的天絡行，目前已經有能力在中國市場與迪斯尼相較量。

另一方面，迪斯尼與天絡行渠道銷售并不同。迪斯尼本身不直接涉及消費品銷售，而是由合作廠商進行銷售，或進入商場設立專柜，或建設專賣店等，迪斯尼則向合作廠商收取品牌費用以及對產品銷售額分成。但在中國市場，能夠將自有品牌如迪斯尼般進行成功授權的并不多，大多數品牌授權商和品牌授權經營商會選擇天絡行這類代理的公司。由于具備專業化服務能力，天絡行能為這些品牌尋找合適的經營商，往往可以將品牌價值發揮到最大。除了與可的等便利店合作外，天絡行已與沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等大賣場建立起很好的合作關系，下一步將整合這些渠道資源，直接銷售下游生產廠商生產出的形象衍生產品，天絡行還會利用這些渠道資源直接參股一部分品牌。

“我們并不擔心，因為我們是代理商，我們可以有很多的授權，但迪斯尼不可能培養一個自己的競爭對手。” 因為明確自己授權代理的身份，天絡行在成立之初就開始構建自己的渠道網絡。并且天絡行已經擁有非常強大的全媒體資源，能夠為被授權企業帶來了貼片廣告及網絡廣告的支持。下一步，天絡行將與中國移動合作，搭建流媒體動漫推廣平臺；在圖書發行領域，天絡行會授權一些出版社出版相關的卡通書籍；天絡行還與100家電視臺簽約，組成電視播出平臺，希望以播帶銷，“畢竟片子火了才容易帶動相關產品的銷售。”

在張麗華的設想，天絡行的未來收入來自三個方面：首先是將品牌形象以合同形式讓渡給生產廠家使用，這部分將會占總收入50%；其次是通過終端銷售渠道獲得零售收入，第三則是全媒體形式。天絡行也在不斷地謀求更為生動、新穎的媒體推廣模式，如即將啟動的《動漫劇場》和 MSN“天絡行動漫分區”等。“嘗試這些新模式的主要目的是加強用戶對天絡行授權品牌的喜愛度，從而提升品牌價值。而品牌價值的提升又會反過來影響授權品牌的開發和銷售。”張麗華表示。

成功納入第一筆300萬美元風投后，天絡行計劃于2008年底2009年初開始啟動新一輪融資，并在5年內以國內第一家品牌授權管理商的身份實現上市。在嗅覺靈敏的風險投資界人士眼中，2008年北京奧運會的召開，中國授權市場將進入高速發展時期，“奧運會福娃的巨大經濟效益將成為中國授權市場井噴的標志”。他們相信天絡行這個品牌授權行業的先驅能帶來更多的利潤。而2008年3月的日本動漫節和7月的紐約國際授權展，也為天絡行提供更多機會，天絡行握著待發掘的龐大市場這一籌碼，有望成為一匹黑馬，讓中國的動漫品牌授權驚艷天下。