睡眠的秘密

人類睡眠觀念在現代社會的更迭，時刻拓展著健康產業無限的延伸能力

30年前，一位畫家對藝術界泰斗達·芬奇進行了最極致的模仿——按照后者所獨創的定時短期睡眠延時工作法，來極大地爭取更多的清醒時間。通過每工作4小時睡15分鐘這樣的硬性規律性調節，每一晝夜，他花在睡眠上的時間累計只有1.5小時。

然而，堅持了不到半年，畫家就放棄了這個效率頗高的方法，重新回到正常的睡眠上來。談及個中原因，畫家頗有深意地說：“我并非達·芬奇一樣的天才，而且這多出來的時間也不知該如何打發?！?/p>

是的，進入工業時代后，生存競爭的殘酷性加劇了人們對時間的占有欲望，懷揣夢想的人們都開始希望能夠掌握一套達·芬奇式的神奇“秘方”，盡量縮短睡眠時間，以便將有效的生命無限大。然而，正如那位畫家所言，我們中的大多數只是普通人，高效率的工作不可能是人生最大渴求，相反，在日復一日的常態生活中，總需要一段暫離工作的煩憂，日常生活的瑣碎甚至無需任何記憶的時光——這便是睡眠的美妙時光。

畫家向傳統習慣的回歸證明了睡眠在人類生活中的正當性，但同時也暗示了現代睡眠的困境。在如今這個節奏日益加快、壓力持續上升的社會，漫漫長夜極有可能在失眠或者輕易醒來的焦躁中度過，那短短的15分鐘很可能根本不足以讓人們入睡。

如果說精神分析學派的創始人弗洛伊德·西格蒙德在1990出版的《夢的解析》以科學的規則重新定義了對睡眠的認知(此后，夢境不再是來自不可知世界的住處而是深藏在潛意識中的欲望的婉轉表達)，那么，此后的現代工業則使睡眠的價值得到空前的開掘。

首先，這是一場睡眠觀念的革命。盡管中國從先秦時代起，便樹立了順應自然晝夜節律、旨在養生的睡眠理論，例如，《黃帝內經·靈樞》中便認為：“衛氣晝日行于陽，夜半則行于陰，陰者主夜，夜者臥。”但這種觀念一直沒有在全球范圍內普及開來。在西方，人們一直經歷夜不能寐或噩夢不斷的困擾，卻很少有人將此視為疾病，甚至，在1980年代，華爾街的股票經紀人們還會以失眠來標榜自己主流的社會身份。

但現在，隨著睡眠研究的不斷深入，以及與此類癥狀相伴的頻發事故、免疫力下降等副作用的日益明顯，西方社會終于意識到，睡眠事關健康和生活質量，但不幸，人類已經進入一個不眠之夜。

按照現代醫學的建議，成年人每天應該保持7－8小時的睡眠時間。然而，由于強負荷的工作、24小時不關閉的手機等諸種因素，現代美國人平均安然入睡的時間只有61個小時，而中國國內大中城市的情況也與其相差無幾，中國社會科學院社會學研究所最近的一份報告指出。在黨政官員、企業經理人員、私營企業主、專業技術人員等正在崛起的中產階層中，平均睡眠時間是63小時。更為可怕的是，根據美國國家衛生研究院統計，由睡眠不足導致的勞動生產率下降等后果造成了約500億美元的經濟損失。

自2002年起，每年的3月21日被定為“世界睡眠日”，這標志著現代的睡眠觀念由此樹立起來：睡眠開始成為和飲食、鍛煉一樣與身心健康密切相關的問題。此后，現代經濟的觸角開始著手實現睡眠的商業潛質?！八呓洕薄ⅰ八弋a業”等新興詞匯在近年來悄然出現，和其他健康產業一樣，這個由中產階級帶動的主流消費遠景不斷向社會其他階層輻射，并已在不同層次上更新了人們對睡眠的體驗。

“瘋狂”的床墊

觀念的更迭似乎時刻會隨時造就商業機會。以往，人們通常認為被記住的夢境值得鉆研，而忘記夢境則意味著不良的記憶力。但現在，正如美國懷特州立大學醫藥學院神經病學教授米歇爾·伯內特(Michael Bonnet)所言：“一個經常受到干擾的睡眠很容易被記住，因為它充斥著噪音與痛苦，而一個好覺卻是沒有任何記憶的。”這種壓制夢境以換取睡眠質量的觀點流行開來，意味著在學術界，將睡眠和神經科學的固定聯系已經建立，這個思路導致抑制神經活動的安眠藥率先成為睡眠產業中的第一受益者。據統計數據顯示，2007年美國醫生開出的安眠藥處方達4900萬張，比5年前上漲53％，其總價值為37億美元，比2003年翻了一番。

另一個方面，人們也越來越相信生活中的任何實用工具都可能成為影響睡眠的因素。譬如，在床上用品這個細分領域，新的技術元素正在改變傳統的行業規則。長期以來，以席伊麗(Sealy)、舒達(Serta)和席夢思(Simmons)為代表的傳統彈簧床墊統治著這一市場，并使人們的消費觀念就此固定，床墊是那種至少12年到15年才需要更換的“耐用”品，但現在，這種傳統遭到了來自高科技元素的挑戰。

這件普通的家具正在變身為一部復雜精密的健康“機器”，當然，隨之而來的當然是不菲的價格?！笆孢m選擇”(Select Comfort)公司的睡眠指數床墊(Sleep Number Bed)，用數字1到100來表示人的睡眠指數，據此調整床墊的充氣量來控制軟硬，并且能夠由夫妻二人在左右兩邊根據所需各自“定制”，價格在。7000美元左右。而以色列霍蘭迪亞國際公司(Hollandia International)生產的上萬美元的床，不僅能調節睡姿，還配有微處理器、蘆薈纖維和按摩設備，甚至還裝有立體聲音響。

可見，睡眠產業的真正革命之處，在于將一個日常的生理行為變為高端消費的源頭。位于明尼蘇達伊甸大草原的齊亞睡眠商店(Zia Sleep Sanctuary)代表著奢侈睡眠用品店的至高標準。這里兜售的產品包括光療法設施、禪宗鬧鐘、蒙巴薩皇家蚊帳、600美元一副的防噪音干擾耳塞以及16種不同充氣床墊和30種各式枕頭。

不過，這種革命性并不局限于高端市場。午休經濟的興起代表著睡眠產業具有無限的延伸能力。專門面向上班族的“午睡屋”漸漸成為主流的時尚之選。Metronaps的業務現在已經拓展到加拿大。那頗具未來主義風格的“豆莢”床以及自動調節燈光與音響的前衛功能，而適中的價格，使其具備了像美容院、按摩館一樣普及的便利元素。這些正好吻合年輕人對現代睡眠的態度：作為現代生活的重要組成，睡眠的各種實用元素都需要和生活觀念相匹配。如今，在中國，已經出現了類似的午休服務機構，堪稱Metronaps的“東方變體”。

事實上，睡眠產業所能覆蓋的范圍超出了人們的預期。健康睡眠這一概念席卷了原本與此毫無關聯的行業?？照{、冰箱、抽油煙機之類的家電提出了“減少噪音，從而營造安靜睡眠環境”的新訴求，而牛奶、果汁、蜂蜜等更是“有助于睡眠的食物”。不難想象，在這種無所不包的思路下，目前美國睡眠經濟年產值已達200億美元，包括1000多家經過認證的睡眠診所，無數促進睡眠的處方藥物、書籍和小器具等。

在中國，睡眠經濟同樣在蓬勃成長。商務部的行業數據顯示，目前它正以年均近30％的速度增長，到2010年，估計其市場總價值將超過1000億元人民幣。不過，對于這個歷來崇尚“養生之道”的國家來說，現代睡眠產業仍以記載于唐代孫思邈《千金要方》中的茶枕為主流產品，鮮有真正的技術創新?；蛟S，在這個新興的行業，中國市場需要在沿襲傳統和借鑒西方做法之間作出更好的選擇。

可愛的錯覺

繼肥胖、污染和缺乏鍛煉等有關自身健康的焦慮成為社會問題后，眼下，整個世界都似乎進入了一個史無前例的“睡眠赤字”時期。因此，大眾需求成為產業興盛的背后引擎。

然而，與想象中不同，眾多學者指出，現代人類的睡眠時間其實多于古人。在荷馬時代，人們以“第一覺”和“第二覺”來對夜晚進行分割，睡到半夜會起來1個小時左右，利用這個時間，人們照顧家畜或做家務、抽煙思考或與同床的人閑談(也許這也正是達·芬奇睡眠法的最初“摹本”)。

而前工業時代的西方人，也一直保持著每周6天、一天14小時的工作時間，晚餐后要進行祈禱活動或者閑談，凌晨時方可入睡，周日則要早早起床到教堂做禮拜。據此推斷，他們每天平均睡眠時間只是5－6個小時左右，但歷史上卻沒有關于其睡眠不足的特別記載。

導致現代人對睡眠貪婪的源頭可能是托馬斯·愛迪生發明的電燈。常規思維認為，電燈的出現破壞了夜晚的“圣潔”，讓它偽裝成白晝來引發無窮誘惑。但實際上，比起“剝奪”黑夜時間來說，電燈讓人們認識到黑夜應該是一個與白天生活完全不同的世界。而隨著電器化時代的演進，由于不再需要時不時起身生火、點燈，在完全安靜的黑屋子里、沒有任何打斷地睡上8小時的所謂“躺下即死”的現代優質睡眠模式也由此開始在人們腦中形成。

在一次針對失眠患者的試驗中，1／3以上的參與者認為自己沒睡到1小時，而腦電波顯示他們確實睡了1小時?？梢?，很多人都潛意識里自認為睡眠不足，其原因往往是高估了入睡用時，而同時低估了真正的睡眠長短。

這種“錯覺”或許不僅僅是一種生活質量提高所衍生出來的“富貴焦慮癥”，它也有著內在的理論依據。在經濟學里，消費者面臨著奢侈品(Iuxurygood)與吉芬物品(giffen good)的兩種選擇。前者的需求曲線增長幅度要明顯高于收入曲線的增長，而后者的需求曲線則隨著收入曲線的增長呈現下降趨勢。但之于睡眠這種特殊的“物品”，問題就變得復雜了。

大部分人認為，由于高收入者睡眠的“機會成本”較大，因此相比工作和休閑。睡眠對其的意義就更接近于可以犧牲的“吉芬物品”。而與此同時，因為其與工作效率又直接掛鉤，現代人對睡眠“消費”的質量是極為苛刻的。對善于洞察商業機會的人來說，這種消費型現代睡眠觀是在數十年的不斷演進中逐步確立，而要據此發展出一個利潤豐厚的產業，需要以全面的知識對上述觀念進行有意識地加固。

睡眠推銷術

48歲的皮特·比爾斯(Pete Bils)有著豐富的銷售經驗，這使他13年前一加入進“舒適選擇”，就被受命向該公司的推銷員們傳授心得，以便賣出更多的睡眠指數床墊。

比爾斯把自己“包裝”成一名睡眠學者。他花費大量時間閱讀科學研究報告，除了擔任公司“睡眠咨詢部”的負責人外，他還是各種醫學會議的常客。而對于其另一個頭銜——睡眠創新及臨床研究高級主管，比爾斯也堪稱稱職。他在睡眠實驗室里進行試驗，探索充氣床墊的未來發展前景，致力于讓美國人了解科學睡眠的好處，并教會他們健康睡眠的科學方式。

當然。學者只是比爾斯扮演的一個角色，這個成功的演員還有很多值得借鑒的表演方式。比如，他時不時會出現在QVC購物網的晚間時段，滔滔不絕地介紹睡眠指數床墊的特點和功能。與人初次會面的開場白通常會是“昨晚睡得好嗎?”；在餐廳吃飯，點餐前，他會貌似不經意地說：“這個天氣可不適合睡覺!”；甚至有時，他還會從菜單后，伸出腦袋，微笑地將自己的標準問題拋給有些睡眼惺忪的服務生。

比爾斯確實是一個不折不扣的推銷人員。他會講述從客戶到自己到其他員工的無數床墊的故事。包括：去外地給QVC：錄像時，他會同時托運一張床墊，而另一張床墊，是他女兒離開搖籃后的唯一選擇。在“舒適選擇”公司，像比爾斯這樣專業、投入的推銷員還有很多，事實上，公司每個員工的名片上都赫然標著他們各自的睡眠指數。

盡管略顯夸張，但源于消費者選擇的復雜性——既想睡得少，又想睡得好——睡眠產業的營銷的確需要特別的技巧?！岸凳鄹盟摺钡母拍畈⒉皇窍裣胂蟮媚菢雍唵?。最近的50年里，關于如何定義好睡眠，以及諸如床墊等用品的不同種類在促進睡眠功效上的研究是極其匱乏的。于是這就需要公司自己出資進行研究，以向消費者證明。

所幸，營養和健身產業已經樹立了一個很好的樣本。它們曾有效地灌輸了正確的飲食和運動對生存的重大意義，因此，睡眠產業完全可以復制這種“警鐘效應”，戳痛消費者，然后再為他們提供一個解決方案。

事實上，睡眠產業的核心在于重新詮釋其之于清醒時刻的價值，就像去年年末的一份行業報告中所說：“睡覺是為了成功?！毕M者的潛在需求表面看都是功利性的，告訴他們一場好睡眠能在眼下帶來什么好處——更好的身材、更長的壽命還是更高的生產率——類似說法一定能帶動睡眠產業的發展，但其實呢，歸結起來，人們對睡眠的需求不過體現了那個最古老的愿望：更美好的生活。在現代社會，這個愿望是靠商業撬動的。

對善于洞察商業機會的人來說，這種消費型現代睡眠觀是在數十年的不斷演進中逐步確立，而要據此發展出一個利潤豐厚的產業，需要以全面的知識對上述觀念進行有意識地加固