ｃｒｏｃｓ：定制足下時尚

靠一雙造型奇特的產品起家的crocs，正在把鞋的趣味性推向新極致。

五年前，當羅南德·史奈德(Ronald R.Snyder)第一次見到這雙寬頭寬腦、表面上布滿了洞洞的鞋子的時候，他心里自然而然地只冒出一個字——丑。這也因此造成了作為trots CEO的他在決定以500萬美元買下這雙鞋的設計者——加拿大Foam Creations公司后，自然而然地打出了“Ugly call be beautiful(丑也可以是美麗的)”的宣傳標語。

其實，史奈德真正看重的是Foam Creations的技術，一種被稱作Croslite的封閉式細胞樹脂材質。它能夠讓這雙起初為船員設計(該系列因此被命名為Beach，意為沙灘)的鞋軟度適中、非常輕巧，并且具有除臭功能。或許正是這種舒適感受，也讓他暫時放下了對其古怪外形的“不屑”。

不過如今，當男女老幼們跨進那35000家遍布于世界各地的crocs專賣店中時，這個令史奈德頗為自豪的“高科技”卻并不是吸引他們的首要理由。也許是為了彌補外表的“缺陷”，crocs的鞋子擁有令人眼花繚亂的鮮亮色彩，這使得人們在試探性地購買了一雙保守的黑色crocs的同時，又情不自禁地想要嘗試一下亮黃色或亮粉色。是的，大膽地用色當然是時下年輕人張揚自我的最好選擇，而并不符合主流審美的夸張造型這時也成為時尚與回頭率的有力保證。

所有這一切造成的奇妙效果是，從2004年初到2007年底的短短四年間，crocs這家美國新創公司的全球銷售額從零增長到8億美元，并成功地在納斯達克上市。似乎在瞬乎間，它已被全球人踩在腳下——僅僅用了一個月，它就在澳大利亞打開了市場，在新加坡的速度更是只有兩個星期，甚至于飽受戰火困擾的以色列，人們都熱衷追逐著它的潮流。2006年7月，當羅南德在以色列的哭墻前看到一個猶太人穿著crocs，而幾步開外，一個持步槍的士兵腳上竟然也踏著crocs時，他感到“簡直無法相信”。

延續“偶然”

確實，crocs的風行即使對于史奈德來說都快得有些不可置信。他也承認，從最初訴諸功能到變成一種時尚，這中間含有許多可遇而不可求的偶然因素。但過快增長的同時，也意味著代價巨大的高風險。要想長久地生存下來，crocs需要營造的不僅僅是一股階段性的風潮，而是一個優秀品牌所應具有的持續生命力。

事實上，在crocs一片繁榮的背后，已經隱含著危機。從去年延續至今的美國經濟衰退，大大沖擊著本土零售業，crocs當然不能完全幸免于難。消費者自然地縮減其非必需品(比如一雙時髦鞋子)的購買名錄，這造成北美市場的需求趨緩。華爾街的部分投資者更是開始拋售手中crocs的股票。

而即便撇開時運不濟的因素，早在四年前crocs推出不久即大獲成功之時，就有投資者對其未來表示不看好——畢竟，在瞬息萬變的時尚產業，一夜走紅又迅速隕落的例子并不鮮見。在crocs之前，一家叫做Deckers Outdoor的公司生產的Ugg羊皮靴就和它一樣曾風靡一時，然而僅僅幾年后，該公司由于只依賴一款鞋的銷售而逐漸停止了盈利增長。無數事實證明，這樣的“one-shoe company(只賣一雙鞋的公司)”模式注定無法常青。

面對質疑，更重要的是擺脫對那款目前占30％營業份額的“明星”鞋的過分依賴，羅南德和其團隊從一開始就有意通過收購小型的設計公司和運動品牌拓展自己的產品線。他們的目標簡單而明確：通過擁有眾多不同的品牌，壯大力量。這其中包括具有環保意義、明年將成為crocs主打產品系列的澳大利亞拖鞋、涼鞋品牌Ocean-minded，以及偏重于戶外運動(如高爾夫、滑艇、單車等)的專業品牌Bite。

除了收購手段，crocs也借助自己的原創能力，不斷推出針對不同年齡層，以及適合各種季節穿的鞋子，并將觸角伸向更多的產品類型，比如T恤、帽子、襪子等。如今，crocs的主打產品種類中共有150種款式的鞋子，其中包括更具時尚感的高端系列。然而這些平均要價比Beach系列的30美元高出五到十倍的產品，卻并不怎么受歡迎，只占有不到5％的銷售額。而模糊的定位反而也在一些人眼中成為crocs今后發展的又一局限。

快些，再快些

定位的兩難困局還不是crocs面臨的最大問題。雖然它為自己的產品申請了專利，但要制造外形同樣抓人眼球的鞋子并不困難。比如在中國，盡管很多人穿著與之酷似的“洞洞鞋”，卻不是所有人都知道crocs的名字，這里的品牌認知度遠遠低于產品認知度，因為他們腳下的是形形色色的仿冒品。

但羅南德對此似乎并不十分擔憂，他向《環球企業家》介紹，crocs擁有一支分布在世界各地的兼職設計師隊伍，他們和市場人員一樣，都會不斷向公司提出每個地區的時尚趨勢，為以后的流行做準備。而對于那些已經推向市場的款式，crocs同樣擁有靈活的生產機制。依靠散布在中國、墨西哥、巴西、意大利、羅馬尼亞等地的六家生產基地，它將根據每個地區的需求量及時調整生產。一旦發現哪一款鞋特別受歡迎，就會生產更多。“迅速調整產量形成了競爭者與我們之間的差距。”羅南德說。

的確，擁有大批專業設計師，迅速對流行趨勢下判斷，馬上投入生產，然后再根據市場的反饋情況調整產量，并配合強大的物流配送系統，這些，通常都是fast fashion(快時尚)的成功秘訣。至于前方種種有待克服的挑戰，或許正如羅南德所說：“對我們這家以快著稱的公司來說，挑戰是每天都要面對的!”

快些，再快些!crocs也許希望借此削平時尚產業那條陡峭的生命曲線。然而，即使它的更新速度已經可以快到讓競爭者無暇模仿，但能否在保證品牌認知的情況下，甚至超越消費者喜新厭舊的速度呢?

在crocs的誕生地科羅拉多州，兩年前，一名家庭婦女和三個孩子一起裝飾crocs鞋時突發靈感，將一些小的卡通圖案扣在crocs Beach鞋面的洞眼里，Jibbitz(智必星)由此孕育而生。而當對方第二次主動尋求合作時，羅南德也終于意識到了這家家庭作坊式的裝飾配件公司的價值。

如今，在位于北京世貿天階的crocs專營店外，有一個敞開式的區域，那里陳列著已被crocs納入囊中的Jibbitz公司的各式各樣小裝飾物：米老鼠頭像、各國國旗，以及針對中國市場推出的熊貓形象等等。在個性至上的“我時代”，也許你已厭倦了它不再獨特的形狀，厭倦了雖繁多但畢竟有限的顏色與款式，那么不妨利用細節親自打造獨一無二并且持續挑逗自我熱情吧!不錯，羅南德在Jibbitz身上看到了最新的流行走向，不是一股短暫的式樣潮流，而是一種更為穩定持久的時代趨勢。