有舍才有得，他從“舍棄”中賺錢

五年前，養奶牛發家的馬健生想創辦一家專門針對農村消費者的乳業公司，親朋們都反對，“農村人喝杯豆漿已很奢侈了，專門為他們辦乳業公司，將會死得比鮮奶的保質期還快。”馬健生力排眾議，“我們就做專供農村人消費的牛奶，而且質量要不比供城里人的差！”他在村里租下一棟閑置的倉庫，按國家標準改造成牛奶加工和包裝車間，注冊成立了“健生乳業公司”。然后與村民合作，引進奶牛給農戶飼養，以市場價回收所產鮮奶。他把市場開拓的重點放在農村地區，把鄉村干部、鄉村學校師生和一部分富起來的農民作為目標顧客，先從周邊農村開始，慢慢延伸到其它鄉鎮。

身為農民的馬健生知道農村人的消費心理都是注重實惠，表面上的東西不太關注，在保證牛奶質好量足的前提下，外包裝盡量簡潔樸素，大大降低成本。在營銷價格方面，馬健生放棄利潤最大化的做法，采取薄利多銷的做法。同樣是180克的袋裝牛奶，城里零售價是2元，他在農村只賣1.5元，利潤僅幾分錢。馬健生說:“盡管只是幾分幾厘錢，但是幾分幾厘的多了，小錢就變成大錢了。”

一開始，馬健生就對產品衛生、質量等嚴格把關，并主動請食品安全和衛生主管部門檢查。但鮮奶有保質期限制，受天氣的影響比較大，有時經銷戶進貨多了，碰上大風降溫或陰雨天氣，鮮奶就會滯銷。鮮奶的保質期僅三天，為了減少損失，有的經銷戶把已到保質期的陳貨混入新品中賣。為杜絕這種損害消費者利益的現象，馬健生嚴格控制經營戶盲目進貨，實行到期牛奶召回制度。這樣做雖然增加了公司的成本，但維護了公司的形象。對于投訴的顧客，馬健生親自登門道歉，并送上一張價值200元的訂奶卡作補償，聘請他做“健生”牌牛奶的市場監督員。

馬健生公司里的員工都是從農村招來的年輕人，他不允許公司管理干部稱這些人為“打工仔”或“打工妹”，他也不允許員工們叫他老板，要叫他老馬或馬哥。職工家里有紅白喜事，馬健生大都要親自前去祝賀或慰問，去不了也要打一個電話問候。公司管理層其他人員對馬健生的做法頗有意見，他們認為與其把錢花在這些地方，不如多做點廣告，既能拓展市場，又能樹立品牌。對此，馬健生有自己的理念，他認為在企業還很弱小的時候，產品僅夠賣，沒必要做多少廣告，扎扎實實把產品做好，產品好了，口碑就是最好的廣告。

五年時間，馬健生的公司年銷售收入就從50萬元劇增到1000萬元，產品除了占領當地80%的鄉村市場，還向周邊的其它縣市延伸，并逐步向城市的低端市場滲透。

馬健生的生意經歸納起來就兩個字——“舍棄”。面對眾多的誘惑，他通過對市場因素的審察和對自身實況的把握，敢于作必要的舍棄，最后在舍棄中得以做大做強。細究起來主要表現在幾個方面:

一是舍棄城市，專攻農村市場。面對潛力巨大的城市乳品市場，馬健生不顧別人的反對選擇放棄，轉而去攻并不被人看好的農村市場。如今的農村市場已并非過去的市場，隨著農村生活水平不斷提高，農村乳品市場很有潛力。農村的基層干部，學校師生，還有越來越多富起來的農民，他們都是乳品潛在的消費者，而城市市場的乳品大戰正愈演愈烈。馬健生的舍棄，實在是避實擊虛的高明市場競爭術。

二是舍棄高利潤和高回報，以低價勝出。價廉實惠是影響農民購買欲的決定因素，馬健生的“低價戰略”，正切中了農民消費心理的要穴。當然，他的“低價戰略”是以低成本戰術來支撐的。他的一系列舉措，大大降低了投資和生產成本，使產品的低價上市得以順利實現，還擠掉了一些“城里”的產品，順便“吃掉”了一些當地的小產品。不僅在當地農村建立起牢固的根據地，還向城市的邊緣市場進一步漫延。

三是舍棄眼前小利，注重品牌塑造和品格營銷。在市場營銷過程中，馬健生并未因自己的產品弱小，就像一些小生意人那樣過分注重眼前利益而忽視產品的長遠發展和品牌塑造，而是一開始就非常重視企業的品牌和品格的經營。他維護消費者利益的種種做法，是要付出不菲代價的，但這些做法卻為企業和產品贏得了很好的信譽和口碑。

四是舍棄廣告促銷，注重理性營銷。廣告只是眾多促銷手段中的一種，或許它是短期內最有效的，但它絕對不是營銷的全部。馬健生的理念很富于經營哲理:企業發展的根基尚未打牢，用廣告把企業推上發展的快車道，企業就有可能像沙地上的大樹，會因根基不牢而被市場競爭的大風刮倒。

五是能舍棄老板的尊貴，企業之內皆兄弟。他的愛心行為，其實也有很多企業管理的道道在里面，至少有四個方面的好處:一是可以吸引更多的優秀者加盟到公司來;二是員工心情好，工作起來就會很認真，有利于企業降低管理費用，特別是有減少物料浪費和提高產品質量之效;三是員工在廠里干得安心，不會跳槽，留住了公司的優秀員工，降低了培訓成本;四是員工來自五湖四海，回家去都會在當地談到企業的好，擴大了企業的美譽度。