從文化角度看中英文商標翻譯

摘要：隨著全球經濟的快速發展，國際貿易幾乎涉及到了所有領域。無論如何商標都會成為商品的第一印象展現給國外的消費者。如何打造一個國際知名品牌，又如何把這個品牌在國際市場上推銷出去已經成為中國企業目前面臨的重要問題。本文就商標的文化特征進行了有益的探究。商標的翻譯不僅僅要考慮到原商標的涵義，更要了解譯后商標在國外市場上所包涵的韻味。商標的翻譯要回避與譯入文化的；中突。這篇文章對一些國際知名品牌的商標，翻譯及文化蘊意進行了深入的探討。以期能為我國產品順利進入國際市場提供一些有益的幫助。

關鍵詞：商標商標名文化蘊意商標翻譯

商標詞的翻譯是一種跨文化交際的過程，需要研究各國之間不同的文化、風俗、審美價值等方方面面。成功的商標翻譯會給廠商帶來事半功倍的效果，會帶來巨大的效益；反之，失敗的商標翻譯則會給廠商帶來巨大的經濟損失。因此，如何在商標翻譯中做到既能傳神又能符合他國的風俗文化以吸引更多的消費者則顯得尤為重要。

一、商標詞的翻譯特征與文化翻譯

商標詞的定義：1)“以字、詞形式出現的語言符號，具有特定的標志意義和豐富的象征意義，承載著獨特的商品信息和文化信息”。2)“商標語言是指文字商標和組合商標中的所有語言文字信息。這些文字包括漢字、數字、外國文字、漢語拼音及其編寫”。商標詞作為一種專用符號，是一種特殊類型的宣傳廣告。一種商品在進入他國市場時，在以質量取勝的前提下，還應當十分重視包裝，商標詞的翻譯以及廣告標題句的使用等。美國廣告大師E.S.Lewis提出廣告的AIDA原則，認為一個成功的廣告告應當具備以下四個特征：Attention(引人注意)，Interest(令他人感興趣)，Desire(激起他人的購買欲望)，Action(促成他人的購買行動)。由此可見，商標詞的翻譯如果能夠起到上述廣告的作用，那么它對于商品的促銷作用是不可小覷的。但是，由于各個國家所處地理位置、風俗文化、宗教信仰、消費觀念的不同，商標詞的翻譯也應盡可能地發揮想象力和創造力，挖掘出商品與目的語文化上的共同的特征，盡可能向目地語義化貼近以求得他人的共識。因此，商標詞的翻譯在某種程度上可以說是一種文化的翻譯。

二、商標翻譯的方法與技巧

1.直譯法

這是進出口商品商標最常用的翻譯方法。我國出口商品中有不少商標是以花、鳥、動物、名貴物品命名的，這類商標基本上都是采用直譯的方法。如Sunflower(向日葵)、Panda(熊貓)、Diamond(鉆石)、GoldenCup(金杯)等。而進口商標，如FairLa-dy——貴夫人(床上用品)，Crown——皇冠(轎車)，Goodcom-panion——良友(香煙)等等，這些譯名一個顯著的特點就是顧名思義，易下使費者引發聯想，情不自禁地對商品產生好感，從而有利于商品的促銷。但商標在直譯過程中，值得強調的一點是切忌照字面翻譯，對于源于神話傳說的一些商標，則必須盡可能地反映商標名稱的文化意蘊。如“玉泉”可譯為JadeSpring，但

“玉兔”則不宜直譯為JadeRabbit，“玉免”在我國古代神話傳說中，是陪伴嫦娥生活任月宮桂花樹下的兔子，提起“玉兔”人們就會想起“嫦娥奔月”的神話故事，在一定意義上它成了月亮的代名詞，因此譯者發揮了豐富聯想，將此商標譯為MoonRab-bit，可以說既譯出了原意，又體現了中華古老的文化風采。

2.音譯法

在進出口商品商標的翻譯中，這也是常用的譯法之一，在歷史上起過重要作用。但隨著翻譯理論和實踐的發展進步，音譯已逾來逾多的被意譯等照顧到商標內涵的譯法所取代。一般來說，以人名和地名作為英語商標的，大多音譯即可：如Disney娛樂產品漢譯為“迪斯尼”；cadillac(北美洲法國總督)汽車漢譯為“卡迪拉克”，Lincoln汽車漢譯為“林肯”等。但音譯時一方面要避免一些中國人忌諱的字，如“死、輸、折”等，而盡量州“福、祿、壽、喜、寶、利、發”等吉利的字來音譯英語商標，如Ford汽車漢譯為“福特”，這國人聽起來就會感到吉利、吉祥；另一方面商標音譯過程中應注意挖掘商標的內涵。例如，Kodak膠卷的英語商標來源于照相機拍照時的響聲，音譯為“柯達”。這樣既保留了原商標的創意和發音清脆特點，又朗朗上口、易讀易記，甚是以簡勝繁的典型。漢語商標音譯為英語的也很多，如科龍電器英譯為“Kelon”，康佳電器譯為“Konka”，美的電器譯為“Midea”等等，其中一種常見的特殊情況是直接用漢語拼音來作英語商標，如海爾(電器)——Haier，紅塔(香煙)——Hongta，燕京(啤酒)——Yianjing等等。漢語拼音商標的英語化不但有利于向西方顧客推銷產品，而且有利于樹立我國品牌良好的國際形象，增強我國企業參與國際競爭力。因此這種譯法值得我們大膽嘗試。

3.意譯法

意譯是從商標詞的意義出發來翻譯的，意譯法也稱解釋義法。用意譯法翻譯的商標名，通過精心選字和加字，可以形象表達產品的效用，準確反映商品性能，有利于消費者記憶。如對美好愛情的追求，將Forget-Me-Not香水譯為“勿忘我”，TrueLove香水譯為“真愛”等等；其他英語商標漢譯的，例如：Green2Giant食品漢譯為“綠巨人”，Shell石油漢譯為“殼牌”，Microsoft電腦軟件公司譯為“微軟”，Apple電腦漢譯為“蘋果”，G00dCompan-ion香煙漢譯為“良友”，Redbull飲料漢譯為“紅?！?，Nestle咖啡及食品漢譯為“雀巢”，Walkman電器意譯為“隨身聽”等等，顯然，這些譯名妥帖自然，意義比其英語商標還全面。但意譯的把握無疑要求譯者具備深厚的跨文化功底。

4.音意合譯法

這種譯法要求譯名既能表示原譯名的含意，又要有與中文相似的讀音，當前這種譯法比較受到推崇。但這種譯法不但要求譯者要有較過硬的語言基本功，還要具備有較豐富的藝術想象力。由于漢、英兩種文字的語音、構詞(字)迥然不同，歷史背景和文化傳統方面存在著明顯的差異，采用這種譯法難度較大，但仍有一些成功的佳譯。如：“Desis”農藥令人聯想到desist(終止)害蟲的生命，其漢譯為“敵殺死”，與原創意平分秋色；可口可樂公司馳名品牌“Spirite”被譯為“雪碧”，也同樣給人以清涼透亮的感覺，比單純的音譯“斯必來特”或意譯“妖怪”，強似百倍；“MickeyMouse”譯為“米老鼠”，可謂字字對應、珠聯璧合；還有漢譯英的經典有樂凱膠卷的英語商標“Lucky”，在音義兩方面部達到了極致：即“Lucky”與“lekai”讀音相似，同時又包含與“樂”與“凱”相應的文化內涵。

三、結束語

綜上所述，民族文化差異是商標翻譯內存的無形的羈絆。無視民族文化差異，所譯商標及其產品只能在國內外市場吃閉門羹。因此，在商標翻譯過程中，譯者必須首先了解和運用商品牛產國同商品銷售目標國之間的民族文化差異，以靈活多樣的翻譯方法，使原語商標所承載的所有信息及功能最大限度地在譯語商標中體現出來，從而使本國商品成功進入目標國的市場。